Експресно тестване на методи за именуване и тест за връзка за именуване, Училище за рекламодатели
С пренасищането на отделни сегменти на пазара на стоки все по-важно става запомнящото се, запомнящо се или адекватно възприемано име. Най-често, когато избират име за нов продукт (услуга), производителите се доверяват на собствения си вкус или интуиция, понякога - на копирайтър и само от време на време - на маркетолог. Все още има много малко отворени методи за именуване на българския пазар, два от тях се използват от Capital Research Group (NEIMS) от много години и ние ги предлагаме на вашето внимание.
Не е достатъчно само да декларираме факта, че процесът на създаване на име, което да отговаря на имиджовото позициониране на ТМ, е доста сложен. По-важно е да запомните, че наименуването е комбинация от редица техники и технологии, които помагат да се даде на продукта име, което ще увеличи максимално промотирането му на пазара.
В момента CRG (NEIMS) използва най-често два маркетингови метода или техники на различни етапи (от първоначалния контролен разрез до финалното тестване на водещите имена) на процеса на именуване - експресно тестване и тест за именуване на връзки.
Защо не използваме термина "метод" в професионалния лексикон? На първо място, защото считаме експресното тестване не толкова за метод, колкото за форма на маркетингово проучване, което позволява използването на различни методи от качествена и количествена серия. Експресното тестване е форма на качествено изследване, което ви позволява да идентифицирате нивата на потребителско възприемане на предложените имена (и често дизайн) на продуктите на клиента.
Експресно тестване
Експресното тестване е групова форма на изследване за неограничен брой респонденти, набирането на които се извършва на принципаинтервюта с фокус групи (за малки групи) или тестове в зала (за големи групи). Бързото тестване е много променлива форма на изследване, тъй като лесно се адаптира към конкретните цели и задачи на изследването и може да включва устни интервюта и интервюта (в малки форми) или изключително писмена работа, използвайки празни методи (за големи групи респонденти, до работата на модератор с цялата стая с помощта на асистенти).
Най-често техниката за бързо тестване се използва, когато става въпрос за имена от "фентъзи", "измислени" и имена, съставени от структурирана комбинация от букви. Но техниката е подходяща и за доста типични имена, използвани в ежедневието. Статията използва като пример имена, разработени за нов продукт "вино". Таблица 1 съдържа доста типични имена: "Розово разстояние", "Залез", "Кадифе" и "фантазия" - "Ми-рали".
Таблица 1. 10-степенна скала за възприятие
По правило при съставянето на празни въпросници се използват няколко вида скалиране, специално подбрани за всеки конкретен проблем, но най-често 10-степенна скала за възприятие и ценова скала.
Интервюиращият моли респондентите да отбележат всяко от имената според критериите в лявата колона по 10-бална скала, където 1 – „изобщо не отговаря“; 10 - "пълно съответствие" (Таблица 1). Списъкът с критерии, по които респондентите оценяват всяко от заглавията, може да варира в зависимост от целите на изследването.
Ценовата скала (Таблица 2) се използва за изграждане на ценовата политика на компанията при промотирането на продукт с дадено име на пазара. Интервюиращият моли респондента да оцени всяко от имената доколко е готовплащате за даден продукт с това име.
Таблица 2. Ценова скала
Кратък схематичен план за експресно тестване
Подготвителен етап
- Разработване на индивидуален план за провеждане на маркетингово проучване.
- Тиражиране на въпросници.
- Изчисляване и определяне на пробата.
- Провеждане на обучение за интервюиращи.
- Схематично разработване на поетапен план за изследването.
Главна сцена
- Провеждане на проучване в съответствие с извадковата схема.
- Контрол на изследването.
- Електронна обработка на получените данни, тяхната аналитична поддръжка и корекция.
Краен етап
- Извършване на статистически анализ на получената информация.
- Аналитичен преглед на получените данни.
- Изготвяне на аналитичен доклад за резултатите от изследването.
ТЕСТ НА ВРЪЗКАТА ЗА ИМЕНУВАНЕ
Тест за именуване на връзки - техника, базирана на затворени празни въпросници. Тестът за свързване на имена се състои от три последователни етапа, насочени към идентифициране на нивото на възприемане от респондентите на всяко от предоставените имена, но е предназначен и разработен предимно за фантастични или "чуждозвучащи" имена. Преди започване на теста за свързване на имена, имената, които ще бъдат тествани в резултат на изследването, се избират чрез метода на "мозъчната атака" и свързаните с него традиционни методи. Избраните в резултат на „мозъчна атака” имена преминават през допълнително „филтриране” на относителното им съответствие с поставените цели и задачи на изследването. Освен това тези имена попадат в общия списък с имена, които ще бъдат тествани чрез теста за връзка за именуване.
Анкетираните се приканват да маркират полетата със знаци "+" или "-".срещу всяко от имената, където "+" е положителното отношение на респондента към това име и съответно "-" - отрицателно (Таблица 3). В таблицата лявата колона, която трябва да съдържа имената, не е попълнена, тъй като респондентите трябва да оценят всяко от имената, базирайки се само на слуховото възприемане на името, както звучи на оригиналния език.
След това респондентите, произнасяйки на глас името, изписано в лявата колона, трябва да напишат в дясната - българската му транскрипция, както чуват всяко от имената (Таблица 5), което в последствие също трябва да бъде анализирано за идентичност на възприемането на оригиналния език и езика на носителите на езика на потребителите.
След това респондентите са помолени да оценят всяко от имената по десетобална скала. Таблица 6 всъщност е финалната, в която респондентите оценяват всяко заглавие въз основа на общото си впечатление от всяко от заглавията.
Кратък схематичен план за теста на връзката за именуване
Подготвителен етап
- Разработване на индивидуален план за провеждане на маркетингово проучване.
- Разработване на индивидуални въпросници въз основа на изследователски въпроси.
- Тиражиране на въпросници.
- Изчисляване и определяне на пробата.
- Провеждане на обучение за интервюиращи.
- Схематично разработване на поетапен план за изследването (работата на анкетьорите).
Главна сцена
- Провеждане на проучване в съответствие с извадковата схема.
- Контрол на изследването.
- Електронна обработка на получените данни, тяхната аналитична поддръжка и корекция.
Краен етап
- Аналитична обработка на получените данни.
- Статистическианализ на получената информация.
- Аналитичен преглед на получените данни.
- Предоставяне на аналитична справка.
Струва си да се помни, че 4,8 точки е критично ниво на възприятие, по-ниско ниво означава изключително негативна или неприемлива оценка и следователно недопустимост в практическото приложение.