Филология, Бюлетин на SamSU
Т.П. Романова
ПРОБЛЕМИ НА СЪВРЕМЕННАТА ЕРГОНИМА
Статията се препоръчва за публикуване от доктора по филология, професор Е.С. Скобликова.
Ергонимите са собствени имена на бизнес асоциации на хора, предприятия, фирми, общества и други организации [1]. В момента областта на ергонимията преживява състояние на „номинационен взрив“ [2]. С преминаването на българската икономика към пазарни релси се появяват маса нови търговски предприятия, магазини и сергии, туристически агенции и застрахователни компании. Разнообразните градски обекти получават индивидуални собствени имена (SI). Старите имена, свързани с различна форма на собственост, се заменят с нови, които отговарят на текущите нужди.
Какви трябва да бъдат ергонимите, за да отговорят на изискванията на обществото? Все още няма научно обоснован отговор на този въпрос. В страната практически няма литература, отразяваща проблемите на съвременните ергономични имена [3].
Изключително трудно е да се изследва живият свят на постоянно променящите се, новородени и умиращи имена. Всеки от тях изпълнява цял набор от различни функции, съчетава определен набор от значения. Една и съща дума придобива специално значение, когато се прилага към различни обекти на номинацията. Например “Дъга ” в името на ремонтно-строителна кооперация символизира пъстрата палитра от интериорна декорация; в името на детската градина „Дъга ” се превръща в символ на детството; името на радиотехническия магазин „Дъга “, съвпадащо с добре познатата марка на домашната телевизия, обозначава телевизионно оборудване. Като име на хлебопекарна „Колос “ – символ на хляба, брашнените изделия; името на кръчмата „Колос “, образувано с помощта на метонимичен преносизвестна марка бира, посочва обекта на продажба; в името на хотела за селски жители “Колос ” представлява образа на селото.
Ако разгледаме набора от ергоними от гледна точка на изпълнението на тези три функции, тогава различните видове SI ще бъдат разпределени в рамките на ергономичното поле, както следва:
Изпълнението на номинативната функция от имена от този тип е трудно поради липсата на опора за значение. Шифровите имена обаче успешно функционират в специална зона, скривайки обектите, които наричат от непосветените (SAMEKO - Самарска металургична компания,SAMO - Самарска обувна фабрика и др.)
Рекламната информация е различен вид отличителна и оценъчна характеристика: “Лидер ”, “Звезда ”, “Престиж ”, “Лукс ”, “Класа – А ”.
Описателните имена са насочени единствено към изпълнението на информативна функция:Агенция за бизнес информация на Волжския регион,Салон за трикотаж и др.
3. Лексикални средства на други езици, главно английски: “GoldStar ”, “Trust ”, “Tride ” и др. Понякога се избират имена за съвместни предприятия, състоящи се от думи от различни езици, всяка от които символизира страната партньор: “Kalinka-Stokman ” (Московско руско-финландско предприятие). Сред чуждоезичните имена, чието значение не е ясно за повечето потребители, има две групи; те биха могли да бъдат наречени с известна степен на условност: а) ергоними-варваризми са заети думи в графиката на оригиналния език: “Baucenter ”, “Adidas ”; б) ергоними-екзотизми - чужди думи, предадени с помощта на българска графика: “NB-Company International ”, “Union-Trade ” идруги
Рекламни и информационни компоненти са внедрени в SI от различни типове. За привличане на вниманието на потребителя най-подходяща е рационалната информация, съдържаща се в ергонима. Обикновено това е информация за обекта на продажба в широкия смисъл на думата. В този случай обектът може да бъде именуван директно. ср типични емпорони (SI магазини) от съветския период: „Дрехи “, „Галантерия “, „Продукти “ и т.н., които по естеството на номинацията са близки до конкретни общи имена. Такива имена са преобладавали в историята на българската ергонимия [10]. По отношение на информационното съдържание те са доста доволни от потребителя. Интересно е да се отбележи, че в момента, когато почти всеки магазин има индивидуално име, традиционните имена все още продължават да заемат основно място в системата за графично представяне на магазина. Табелите “Мляко ”, “Хляб ”, “Зеленчуци ” заемат предишните си места над входа. Индивидуалните емпорони в такива случаи често играят скромната роля на специален разграничител, който преди това са изпълнявали серийните номера (Гастроном № 6 ).
Информацията за обекта на продажба може да бъде изразена по различни начини - собствени имена с пряка, асоциативна, фигуративна и символна номинация. Сравнете, например, обобщени абстрактни имена на хранителни магазини в Самара: “Диета ”, “Храна ”, “Деликатна ”; емпорони, образувани чрез метонимичен пренос на имена на продукти: “Кракер ” (бисквитки), “Ядки ” (шоколад), “Нектар ” (сок), “Забава ”, “Чародейка ”, “Слънце ” (бонбон), “Паяк ” (торта); метафоричен пренос – “Млечен път ”.
Обектът на продажба може да бъде посочен косвено,чрез името на субекта, произвеждащ или предлагащ стоките: “Строител ”, “Архитект ”, “Тръбник ”, “Металист ”, “Енергетик ”, “Зъболекар ”, “Модистка-Лукс ”.
Много често търговският асортимент е посочен символично. И така, в имената на московските рибни магазини се използват различни символи на морската стихия: „Делфин “, „Катран “, „Златна рибка “, „Нептун “, „Черномор “, „Корал “. Рибата като обект на продажба се обозначава и чрез имената на местата, където е уловена: „Каспийско “, „Балтийско “, „Приморие “, „Лагуна “, „Об “, „Сахалин “, „Океан “. Последната дума вече се възприема почти като специфичното име на рибен магазин. Оттук и различните опции: “Океан-15 ”, “Океан-Прана ”, “Меркурий-Океан ”, “Океан Чертаново ” и т.н.
Имената, базирани на асоциативни представяния, не са идеални, те се възприемат по различен начин от потребителите и могат да бъдат погрешно разбрани. В резултат на проучването на потребителското възприемане на имената на самарските фирми, проведено от студенти от Самарския държавен университет, се оказа, че много, особено чуждоезични имена, се разбират по напълно различен начин, отколкото са искали номинаторите. Например името на железария „Tufting ” (в превод от английски „покритие”) се свързва от българските клиенти с „глупости”. Името на магазина за хранителни стоки „Анчар “, колкото и да е странно, ми харесва: с напълно неприемливата си семантика за обозначаване на продукти, добре се помни - за разлика от това. Ценим "черния хумор".
Появата на такива имена може да се дължи на неточно разбиране от номинаторитезначенията на използваните думи. Например в Самара има компания „Стикс “, която продава водка. Създателите на ергонима не са знаели, че Стикс (др. гр. „омразен“) в гръцката митология е божеството на едноименната река в царството на мъртвите. Номинаторите смятат тази дума за името на една от земните реки. Името на павилиона „Антракс “, разположен в квартал Красноглинский, е заимствано от една от рок групите. В превод от английски това означава "антракс", което е съвсем нормално за рок група, но едва ли е подходящо за павилион.
Фирмите, които избират лоши имена за себе си, слагат край на живота си доста бързо. Кратко живееше на улицата. Отдел за погребални услуги на Аврора „Хадес “. В гръцката митология Хадес е богът на царството на мъртвите, както и самото това царство (в превод от гръцки означава „невидим, ужасен“).
Като цяло, потребителят възприема информацията, съдържаща се в SI, много по-обобщено и грубо, отколкото си представят номинаторите. По-голям брой ергоними, които косвено характеризират обект, се класифицират от потребителя като неинформативни имена. В същото време те могат да го впечатлят със своята благозвучност, яркост, тайнственост и подобни качества. Например клиентите на Самара харесват името на магазина „Сателит “, въпреки че мъжете свързват тази дума със зъбно колело, а младите жени с атол в топлото Карибско море.
Литература:
1. Подолская Н.В. Речник на българската ономастична терминология. М., 1988. С. 151.
2. Езикът на града. Имена на магазини: Метод. разработка за практика за студенти филолози / Съст. Т.В. Шмелев. Красноярск, 1989 г.
5. Werkman J.K. Търговски марки: творчество, психология, възприятие. М., 1986. С. 323.
6. Вижте за това, например: Mikhailovskaya L.G. Три аспекта на проблема с имената //Ономастика на Поволжието: Материали на II Поволжието. конф. ономастика. Горки, 1971. С.252-355.
7. Голев Н.Д. Бележки върху условно-символната номинация в българския език // Актуални проблеми на лексикологията и словообразуването: Науч. тр. Новосиб. състояние университет Новосибирск, 1980. Бр. IX. стр. 47-58.
9. Вижте за това: Ruth M.E. Фигуративна номинация на бълг. Екатеринбург: Издателство Урал. ун-та, 1992. С. 18.
10. Отин Е.С. Из историята на българската ергонимия // Материали за поредицата “Народи и култури”. Проблем. XXV: Ономастика. Книга. 1. Име и култура. М., 1993. Част 1. стр.110-123.
11. Карпенко Ю.А. Съвременно развитие на българската ономастична система // Актуални въпроси на българската ономастика. сб. научен тр. Киев, 1988. С.5-14.
Т.П. Романова
ПРОБЛЕМИ НА СЪВРЕМЕННАТА ЕРГОНИМИЯ
В статията се разглежда феноменът на собствените имена на руски предприятия. Типологията на собствените имена на търговските предприятия е изградена в 3 основни функции: номинативна, информативна и рекламна. Разгледани са критериите за оптимизация на видовете собствени имена.