Формиране на марката и поддържане на имиджа чрез PR - Имидж на обекта и поддържането му в
Както знаете PR е връзки с обществеността, но публиката не е журналистически пул. За журналисти не се пишат прессъобщения, за тях не се правят интервюта и пресконференции. Те са просто инструмент, с който компанията информира обществото, с други думи своите потребители. PR формира имиджа на фирма, човек, марка, техния имидж, тяхната репутация. Една марка не може да съществува отделно от своята репутация, тъй като марката по дефиниция е стабилен образ в съзнанието на потребителя. Марката не е само добро име и красива снимка. Без емоционално и рационално съдържание дори най-привлекателният образ остава незавършен, не се съхранява в паметта. Не стимулира въображението и не стимулира покупката. Марка без харизма никога няма да стане марка. И тук PR-технолозите, които успяха да се доберат до въвеждането на образи в съзнанието, трябва да влязат в игра.
Таблица 1 DAlessandro D. Brand Wars. / Превод от англ. изд. Ю.Н. Каптеревски. SPb.: Piter, 2004. Дадени са различни задачи, които могат да бъдат решени с помощта на основни PR инструменти на различни етапи от живота на марката.
Етапи от живота на марката
Разработка и внедряване
Информиране на целевите аудитории (потребители, дистрибутори и др.) За пускането на нов продукт, марка
Повишаване на доверието в марката, потвърждаване на качеството на продукта
Консолидиране на имиджа на марката, формиране на потребителска лоялност
Изготвяне на система за диагностика и неутрализиране на кризи в информационната среда
Мониторинг на ситуацията, при необходимост - подготовка и прилагане на "превантивни PR мерки", оценка на риска на фирмените инициативи
Спонсорски и благотворителни проекти
Формиране на регистър на перспективното спонсорство иблаготворителни проекти
Внедряване и позициониране в медиите
Организиране на тематични събития
Провеждане на пресконференция във формат "запознанство" или престурне
Публикуване на фирмени новини в общи, бизнес и специализирани медии с акцент върху продукти, марка
Провеждане на прес събития за непродуктови дейности на компанията с акцент върху имиджа на компанията
Поставяне и контрол на материали в медиите
Изготвяне на информационни материали за продукта
Информиране за BTL събития
Обучение за работа с нов продукт, Тийм билдинг обучения (тийм билдинг)
Одит на работата на персонала, обучение на сервизни отдели (техническа поддръжка, търговци) в съответствие с резултатите от анализа на обратната връзка от потребителите
Стимулиране на работата на персонала.
Най-ефективният начин да вдъхнете доверие на потребителите в една марка е да я развивате и укрепвате заедно с нея. PR поддръжката трябва да комуникира не само идеята за марката, но и идеята за потребителската стойност за компанията. Обратната връзка и адекватната реакция към нея - това трябва да бъде една от основните задачи на PR дейността на етапите на развитие и зрялост на търговската марка. Успешните международни компании развиват и укрепват своите марки, като използват основни PR техники като специални събития, антикризисни комуникации, спонсорство и благотворителни проекти, организиране на тематични събития, публикуване на материали в медиите. Нека ги разгледаме по-подробно.
Спонсорски и благотворителни проекти. Водещите световни компании отдавна са разбрали, че е невъзможно да се задържат потребителите само с качеството на продукта в съвременния свят с висока конкуренция и голямо разнообразие от продукти. Днес, за да бъдем успешни,предлага важна, актуална и интересна тема за диалог с потребителя, за да го задържи.
Например Avon дарява средства за борба с рака на гърдата, Danone изгради мрежа от 15 института по хранене по целия свят, McDonalds създаде фонд за подпомагане на деца, кръстени на. Роналд Макдоналд, а спонсорските програми, спортните събития и дори спортните мюзикъли са част от стратегията за растеж на Nke.
Специални събития. Абсолютно всяко действие може да се припише на този омагьосващ PR инструмент: от „деня на отворените врати“ на мюзикъла „Котки“ до фестивала „Нашествие“, от изказванията на Филип Киркоров за нелюбимите блузи и цветя до шоу програми по вода след шампионата по аквабайк, от литературни четения в омразни московски клубове до въвеждането на нова летателна униформа за стюардесите на Boeing. И във всеки случай целта ще бъде различна.
Антикризисни комуникации. Колкото по-известна и популярна е една марка, толкова повече обществено внимание привлича. От една страна, това, разбира се, е добре. Конкурентите страдат, тъй като водещите компании получават ежедневно медийно внимание, понякога дори непропорционално на тяхната новинарска стойност и представяне. Но всяка грешка, недоглеждане или дори само негативен слух, пуснат от конкуренти, също ще бъде пропорционално раздут от медиите. Това е особено критично за базирани на доверие марки, като тези, предлагащи финансови и застрахователни услуги. Но това е не по-малко актуално за всяка марка, която цени мнението за себе си. И в този случай ролята на компетентна PR политика, ясно обвързана с идеята на марката, ще помогне на компанията да се възстанови от удара и може би дори да стане още по-силна. Изграждането на доверие във времето с вашите клиенти, партньори и медии ще ваксинира вашата компания срещу несгоди.
Западен пример за активно сътрудничество със звезди за развитие и поддържане на позициите на марката може да бъде Pepsi, която наскоро привлече най-известните и високоплатени футболисти в света като Бекъм, Роналдиньо и др., за да рекламират своята марка Pepsi.
Вътрешният корпоративен PR е управлявана дейност за развитие на корпоративна култура, която се основава на онези идеи, възгледи, фундаментални ценности, които се споделят от членовете на екипа. Задачи за решаване: създаване на оперативна информация за настроения, нужди, тенденции в кампанията и организиране на целенасочено информационно въздействие върху вътрешната среда на Temporal P. Ефективно управление на марката. - М .: Дашков и К., 2005 ..
Служителите са вътрешни клиенти, които избират фирма-работодател в замяна на своето време, квалификация и трудова дейност.
Благоприятният имидж на компанията започва с мнението на нейните служители за нея. Работата със служители е начин за многократно намаляване на разходите, повишаване на ефективността на маркетинговите комуникации и представянето на персонала и по този начин повишаване на доверието на клиентите в компанията и марката като цяло.
Пример за това е теорията на американския маркетолог Л. Винсент, който вярва, че начинът, по който общностите свързват вярванията с физическото лице, е наративен механизъм.
За да съживят историята, хората извършват ритуали и създават символи, за да представят критични компоненти на историята. Тези ритуали и символи, от своя страна, подсилват и понякога променят първоначалния набор от свещени вярвания.
Този цикъл е типичен за повечето култури. Използва се и в процеса на създаване на имидж на марката (нека наречем този процес митология на марката).
Условията, на които трябва да отговаря една марка, за да бъде успешна на пазара, са дадени в таблица 2 Времеви P. Ефективно управление на марката. - М.: Дашков и К., 2005.