хайп маркетинг
Маркетинг на вълнение: как да увеличим продажбите чрез създаване на недостиг?
Хубаво е там, където не сме Народна мъдрост
В маркетинговите среди вече е модерно да се сравнява потребителят с различни животни: крави, катерици, овце. Но предпочитам котки. Забелязали ли сте някога, че те винаги искат да стигнат там, където е заключено? Но трябва само да отворите заветната врата, тъй като интересът започва бързо да се изпарява и сега нашият опашат приятел натрива носа си срещу следващото препятствие.
В маркетинга принципът на затворената врата се нарича ограничаване на доставките. Или рекламен маркетинг. Тази техника е доста сложна и рискована и не е подходяща за всички продукти. Ще дам аргументи за и против, за да ви помогна да решите дали този тип маркетингова комуникация е подходяща за вашия бизнес.
За какви продукти е подходящ?
Нека започнем, като дефинираме какъв трябва да бъде продуктът, за да може ограничението на доставките да работи върху него. Помислете за основните критерии.
Висока цена
Маркетингът на вълнение се прилага най-добре за стоки в средно-високи и високи ценови сегменти. В евтините ниши обикновено има много повече стоки и услуги - заместители, които с радост ще утешат купувачите, които са били лишени от вашето внимание.
Диференциация
Вашият продукт трябва да има лице. Отличителна черта. Купувачът трябва да има ясно разбиране в главата си какво е специално за вашия продукт и защо всъщност трябва да стоите на опашка за него, а не да купувате аналог точно сега. Ако ограничите офертата до нарязан хляб за 15 рубли, тогава потребителят ще завърти пръст в слепоочието си и ще купи подобен продукт от друг производител, тъй като този продукт представлява минимумстойност. Но ако вземете бутилка скъп (и не непременно добър) алкохол, наречете го елитен и го позиционирайте за продажба, например в ресторант като единственото копие за една вечер (седмица, месец), тогава ситуацията ще се промени радикално в посока на нарастващо търсене.
Връзка на ограничението с ценностите на марката
Струва си да обърнете специално внимание на това как ограничението на доставките корелира с комуникационното послание на марката на вашата компания. В крайна сметка всяко ограничение всъщност е проява на агресия. Тази дума е "не". И трябва много фино да усетите дали е подходящ за вашия продукт. Най-лошото е, че в краткосрочен план грешката е много трудна за разпознаване. И последствията ще бъдат, уви, необратими.
Кога да кандидатствате?
Сега нека дефинираме пазарните ситуации, при които би било подходящо да се ограничи предлагането. Бих подчертал няколко типични варианта, които срещнах на практика.
1. Не можете физически да произвеждате толкова продукти или услуги, че да задоволите изискванията на пазара. Решението в тази ситуация е да увеличите значително цената и да създадете изкуствен таван на предлагането, който ще ви позволи да позиционирате продуктите си като „премиум и недостъпни“. Като пример да вземем колите Ferrari, които са подредени за няколко години напред. Освен това това се счита за нормално и доста адекватно се възприема от пазара.
2. Изпитвате осезаеми проблеми при продажбата на премиум продукт. За да разрешите този проблем, вие създавате изкуствен недостиг, като ограничавате предлагането (например само 10 места за тренировка или само 200 бутилки вино от нова реколта) и евентуално повишавате цената.
3. Решавате да изстискате допълнителна печалба и да пуснете подобрена (ексклузивна) версияпродукт с ограничено издание. Това често правят производителите на автомобили. Пресен пример е пускането на пазара на FORD FOCUS GT в рали конфигурация, която струва 2-2,5 пъти повече от базовата.
4. Използвате ограничаване на доставките, за да сегментирате клиентите си, защото техният имидж е съществена част от вашия бизнес. Пример за това е фейсконтролът на входовете на нощните клубове. Концепцията на институцията ясно излага образа на „партия“, който трябва да се следва при формирането на политика за приемане в клуба. Съгласете се, ако започнете да пускате момчета в анцузи и портмонета в Дягилев, тогава такъв „ориентиран към клиента“ подход едва ли ще има положително въздействие върху имиджа на клуба в дългосрочен план.
Как правилно да ограничим?
1. Прекъснете каналите за дистрибуция.
Добър пример са цигарите SAMURAI (премиум марката на American Cigarette Tobacco Company), които могат да бъдат закупени само в бутиците за пури и в HoReCa сегмента.
2. Ограничете количеството стоки в разпродажба.
Този метод се използва успешно от производители на часовници, които произвеждат „ограничена серия“ (например серия от часовници „Olympic“ на Speedmaster от Omega) или някои смели продуценти на филми, които целенасочено ограничават броя на кината, в които ще се показва нов блокбастър, като искат да създадат и поддържат ефекта „всички места вече са продадени“ възможно най-дълго.
3. Създайте информационен шум (бръмчене) около вашия продукт.
Като пример, нека вземем прословутия Iphone, информацията за която беше предоставена на медиите на малки порции и след това активно преувеличена в тематичните общности. Тоест, всъщност Apple не ограничи количеството на самия продукт, а количеството информация за него, което кара феновете да бъдат гладни за информация. В резултат на това Appleполучи бум в търсенето на нейната джаджа, тридневни опашки пред магазините в очакване на началото на продажбите и блогове, които щастливо създаваха късметлиите, които бяха първите в тези редици (http://firstinline.wordpress.com/).
Сега за основното
В заключение, нека се докоснем до един аспект, без който ефективността на вашите ограничения ще бъде в най-добрия случай равна на нула.
Бъдете честни с вашия потребител.
Обещаха, че на вашия семинар има 15 места - 16 желаещи да бъдат изпратени на следващия семинар. Ако кажете, че имате само 30 луксозни коли със запалки, покрити с кристал Swarovski, ще има още 30 луксозни коли по пътя. Само на 30. В противен случай следващия път, когато се опитате да повторите такъв трик, просто няма да ви повярват.
P.S. Не забравяйте да се абонирате за rss. -dg
Даниил Гридине най-търсеният българоговорящ експерт в системния b2b маркетинг за комплексни пазари.Ключови пазари:ИТ и други комплексни услуги, високотехнологично производство, дистрибуция на индустриално оборудване.География на проектите:ОНД, Западна Европа, Централна Азия, Близък Изток, Северна Америка. Още
Здравейте. Чета твоя блог по различен начин от другите… Имаш всички публикации по темата. Без вода. Да, и също е интересно ... Можете ли да ми кажете къде сте учили (ако сте учили), посъветвайте книги по маркетинг. Какво работиш? Благодаря ти.
Отговарям на въпросите:
2) Жан-Жак Ламбин „Маркетингов мениджмънт“, Филип Котлър „Основи на маркетинга“ са дебели талмуди, които ще ви дадат представа за основните концепции на маркетинга :) Ако вече имате концепциите, тогава трябва коя посока на маркетинга ви харесва повече и да я изучавате директно.