Хокей за спонсори или спонсори за хокей Спортни бизнес консултации
Текст:Андрей Малигин, директор на Центъра за спортен мениджмънт, ръководител на катедрата по спортен маркетинг, МФПУ "Синергия"
Краят на годината бе белязан от поредния скандал в благородното семейство на българските професионални спортни клубове. Хокейният "Спартак", който вече имаше горчив опит от финансовата криза, отново стъпи на стария рейк. Отнемането на лиценза от Инвестбанк (собственик и единствен спонсор) постави известния български клуб на ръба на оцеляването.
Основната причина за проблемите е в съществуващата система на икономически отношения. Най-често финансовите затруднения за един професионален спортен клуб възникват, когато той не може да влияе върху структурата и нивото на собствените си приходи и разчита само на средствата, които получава от собственика, независимо дали е държава или частно лице. Примерът със "Спартак" е много показателен. Клубът плати за безхаберието на ръководството, което не успя да се подсигури с привличането на търговски спонсори.
Със сигурност няма да навлизаме в тънкостите на хокейните интереси на политическите и големите бизнес кръгове. Вниманието ни е насочено към анализа на обективни показатели за маркетинговата дейност на клубовете от KHL – посещаемост на мачове, разходи за заплати на играчи и брой спонсори.
От нула до безкрайност
Колкото по-висока е стойността на индикатора, толкова по-малко ефективен е клубът. И така, абсолютният лидер сред клубовете на KHL по отношение на CASR сега е Динамо Москва с 16 точки. Аутсайдерът е Витяз Подолски, неговият резултат е 621 точки.
Очевидно предимство на методологията е, че CASR компонентите са отворени данни и са достъпни за анализ и сравнение. Най-голям ефект може да се получи, когато се използва оценката на количествените показатели икачествени характеристики на обектите на оценка (клубове и спонсори). Освен това коефициентът на CASR е универсален, което го прави подходящ за оценка на професионални клубове в други спортове.
Тъй като в клубовете на KHL основният източник на доходи (80-95%) са средствата на спонсорите, възникна въпросът как техният брой влияе върху финансовата стабилност.
Експертите са идентифицирали пет основни области, които се различават една от друга по степен на финансов риск:
- Критична зона (0-1 спонсор) - абсолютната зависимост на клуба от един спонсор, който е и собственик.
- Рисковата зона (2-3 спонсора, включително собствениците) е високата значимост на всеки спонсор и високата степен на финансова зависимост на клуба.
- Комфортна зона (4-6 спонсора) - това число ви позволява да се чувствате по-уверени и е напълно достатъчно за ефективната работа на клуба.
- Зона за развитие (7-10 спонсора) - това може да означава, че сред тях има не само собственици, но и търговски партньори. Ръководството на клуба ги разглежда като важни клиенти и се фокусира върху задоволяването на техните нужди. Тези взаимоотношения създават добри условия за ефективното развитие на клуба и откриват добри перспективи за бъдещето.
- • Зона на контрол (повече от 10 спонсора) – този вариант изисква значителни усилия за контрол на отношенията със спонсорите. Увеличаването на броя на контрагентите води до увеличаване на разходите за квалифициран персонал. Въпросът вече не е в броя на спонсорите, а в качеството на отношенията с тях.
За да потвърдим тези предположения, поставихме KHL клубовете в пет зони в зависимост от броя на техните спонсори. Най-добри показатели за CASR са установени в клубовете, включени в контролната и зоната за развитие. по-злеситуацията е с тези, които са в критичната зона и рисковата зона. Това обаче трябва да се обсъди по-подробно.
Повече спонсори - повече стабилност
Критична зона (0–1 спонсор)
В тази зона има общо осем клуба. Само два клуба от KHL - Vityaz и Ugra - не декларират публично, че имат спонсори. Човек трябва само да приеме, че цялата тежест на финансовата тежест лежи върху плещите на техните собственици. И двата клуба са сред аутсайдерите по отношение на съотношението CASR с показатели: 621 (Vityaz) и 600 (Ugra).
Металург Новокузнецк, Нефтехимик, Северстал, Спартак, Салават Юлаев и ЦСКА имат само по един спонсор и също затварят рейтинга на KHL CASR. Подобна позиция заплашва самото съществуване на клуба. Всички техни спонсори са собственици едновременно и ако финансирането им бъде отказано по някаква причина, колапсът е почти неизбежен. Примерът със "Спартак" е много показателен. Клубът плати за безхаберието на ръководството, което не успя да се подсигури с привличането на търговски спонсори.
Според нашите оценки един от най-неефективните клубове в лигата е вечният основен съперник на червено-белите - ЦСКА. Уникалността на ситуацията е, че при наличието на един от най-големите бюджети (според експертите той може да достигне 70 милиона долара) и значителни разходи за заплати на играчите, армейският отбор има много ниска посещаемост на мачове и средни турнирни резултати. В резултат на това те имат доста ниско съотношение CASR от 280.
Кузня, Нефтехимик, Северстал и Салават Юлаев обаче също не се притесняват да търсят партньори, въпреки че на сайтовете им не са открити открити търгове.
Средният коефициент на CASR за осемте клуба в критичната зона е най-нисък от 456.
Рискова зона (2–3спонсор, включително собствениците)
Тази зона включва Магнитогорски Металург и Авангард, които имат двама спонсори, както и Амур, Торпедо, Ак Барс, Барис, които имат по трима спонсори. Средният коефициент CASR е 156 точки.
Нашите препоръки към всички клубове в рисковата зона са банални: необходимо е да засилят маркетинговата си дейност за привличане на спонсори и работа с феновете.
Комфортна зона (4–6 спонсора)
Тук се намират шест клуба: Динамо Рига, Адмирал, СКА, Автомобилист и Динамо Москва имат по четирима спонсори, а Трактор има шест. Докато всички клубове, с изключение на Автомобилист и Трактор, имат спонсори-собственици, наличието на други спонсори (включително търговски) създава удобни възможности за дейност, тъй като рисковете в този случай са много по-ниски. Средният CASR коефициент тук е 103 точки.
Абсолютният лидер в нашия рейтинг - Динамо Москва (16 точки) - има балансиран рейтинг на CASR. Клубът е собственост на Аркадий Ротенберг, както и един от основните му спонсори, компанията Стройгазмонтаж. Но освен нея в пула на спонсорите са Новатек на Генадий Тимченко, ВТБ и Алишер Усманов на Металоинвест. Клубът не се успокои от наличието на толкова солидни спонсори и той успя да привлече още дванадесет партньора, които му оказват подкрепа от различен вид. Слабото място на Динамо все още е липсата на собствена модерна арена, където посещаемостта може да се увеличи значително. Що се отнася до спортните резултати, те все още са най-добрите в лигата.
Дебютантът в KHL Admiral също е в зоната на комфорт с много добър CASR резултат от 126 точки. Но е много важно да се отчете ефектът на еуфорията, който сега съпътства клуба отВладивосток. И собственици, и играчи, и фенове, и спонсори са под негово влияние: нов проект - нови надежди и перспективи. Много е важно да запазим тази нагласа и за следващите сезони.
Зона за развитие (7–10 спонсора)
Тук се намират пет клуба - Локомотив, Лев, Атлант, Донбас (по седем спонсора) и Динамо Минск (осем спонсора). Те имат много висок коефициент на CASR (в тази зона той е средно 98 точки), но по-скоро средни турнирни резултати.
В тази група ясно се открояват Атлант, изпаднал в тежка финансова ситуация до края на 2013 г., и Динамо Минск, който е сред аутсайдерите на сезона. Примерът с Атлант ни кара да се замислим не само за броя на партньорите, но и за изграждането на наистина взаимноизгодни отношения с тях, които допринасят за постигането на бизнес целите на клуба. Разбира се, анализът на финансовите инвестиции на спонсорите би ни дал по-богата храна за размисъл, но засега такива данни са старателно прикрити под кожуха на търговската тайна.
Донбас и Лев използват ресурсите на своите собственици-спонсори като основен източник на финансиране и успяха да привлекат няколко други компании към партньорството.
Ситуацията с ярославския Локомотив е много показателна. Формално има седем спонсора. Но шест от тях са собственици на руските железници и компании, собственост на държавния монопол. Поради тази причина клубът по-скоро трябва да бъде включен поне врискова зона. Ръководството му едва ли трябва да лежи на лаврите си: рискът за клуба е доста голям и ситуацията изисква активното участие на търговските партньори.
Нека накратко характеризираме още два клуба от разглежданата зона: Лев и Динамо Рига, които са много балансирани по отношение на CASR. Тяхното управление е много ефективно в запазването на интересите на феновете и създаването на добри комуникационни възможности за спонсорите. Такъв опит заслужава сериозно проучване и разпространение.
Като цяло клубовете в тази зона имат добър потенциал за развитие.
Зона на контрол (повече от 10 спонсора)
Включва само три клуба с 11 до 14 спонсора. Рекордьорът на KHL - "Сибир" обявява 14 (!) Спонсори. В допълнение към собствениците (правителството на Новосибирска област и CJSC Siberian Anthracite), това са строителни, сервизни, логистични компании, търговски вериги, банка и авиокомпания.
Слован Братислава и Медвешчак Загреб са представители на най-малката група частни клубове в KHL, които успешно използват методите на управление на пазара. Те са шампиони по сключени договори със спонсори и партньори. Слован има общо 60 от тях, докато Медвешчак има 45. Тези цифри говорят красноречиво за маркетинговата активност на ръководството.
Обобщавайки, отбелязваме, че доминиращият модел за финансиране на клубовете на KHL (има 21 от тях в лигата) е използването на ресурсите на собствениците-спонсори с различни цели. Този модел вече представлява опасност за няколко клуба, които трябва да преструктурират стратегическите си приоритети, и като цяло сериозно спъва развитието на цялата спортна индустрия. За съжаление пазарният модел на финансиране на клуба е по-скоро изключение, отколкото правило.
Нека отдадем дължимото на постиженията на Continentalхокейна лига - за почти шест години съществуване, тя заслужено зае мястото си след най-добрата лига в света, НХЛ. Предстои следващият етап - развитието и усъвършенстването на икономическата система на клубовете, което ще изисква те да бъдат по-отворени, по-активно да използват маркетингови инструменти и да включват компетентни мениджъри в процесите на управление.
Ръководството на клуба трябва да насочи фокуса си към комерсиалните спонсори, защото именно този приоритет може да осигури увереното развитие на професионалните хокейни клубове. Време е за равносметка – хокеят може да даде на спонсорите не по-малко от това, което те дават на хокея.