Изграждане на марка антигерой
Какво?Днес антигероят като лице на марката резонира в сърцата на потребителите доста ярко, особено в сърцата на тези, които търсят себеактуализация, опит и начини да се откроят от това, което обществото смята за норма.
И какво от това?Марките вече не трябва да създават лъскавия митологичен герой, който публиката толкова харесваше в миналото.
И така, какво да направя?Марките могат да създадат образа на своя антигерой, като целенасочено си играят с недостатък (било то в репутацията или някаква външна характеристика), като същевременно препозиционират този недостатък като част от автентичната история на марката и насочват този характер към пътя на корекцията.
Обществото се е отдалечило от безупречните качества на митологичния герой - издръжливост, безстрашие, благоприличие и първичност във всичко. Неопетнен от превратностите на съдбата и запазващ спокойствие пред лицето на злото, такъв герой е въплъщение на архетипа на идеалния морал. Традиционният митологичен образ е опит за бягство от реалността, пълна с войни, бедност и глад, символ на надежда в мрачни времена. Марките отдавна експлоатират този ефект, като насърчават придобивката като път към „добрия живот“ (Belk and Polley 1985).
Според проучване от 2003 г. на Wolfe и Sisodia, днес социокултурният пейзаж се е променил и фокусът сега е изместен към присъщата потребност на потребителя от себеактуализация - страст за самореализация, себеизразяване и желание да се откроите. Това беше причината за появата на по-рационален поглед към света, тласък на хората да обосноват възгледите си с реалните, вместо да се оставят да бъдат заразени с популистки приказки за идеални герои. Времето, когато хората просто спираха в недоверие, отмина и сега обществото започва да го правиизучаване и приемане на сенчестите страни на човешката психика. Обществеността започва да харесва многостранни, мрачни и дори злобни антигерои - безмилостният манипулатор Франк Ъндърууд от "Къща от карти" и главният герой на "Взлом" Уолтър Уайт, ексцентричен и обичан от зрителя патриарх-методов, който настрои публиката срещу американския аналог на Държавната служба за контрол на наркотиците.
Но извън развлеченията, как митологията на героите и антигероите се прилага към марките? Могат ли самите брандове да погледнат по-дълбоко и рисковете от подхода „Приеми ме такъв, какъвто съм“ с всички недостатъци не са твърде големи?
Сиропът за кашлица на Bukley постигна 12,3% увеличение на пазарния си дял след лозунга на кампанията си „Има отвратителен вкус, но помага“. Кампанията на Domino's Pizza „Пица 180 градуса“ включваше смело признание от компанията, че тяхната пица оставя много да се желае, което завърши с основен ремонт на основната рецепта и рязко нарастване на продажбите.
Microsoft призна, че неговият широко разпространен Internet Explorer е трудно да се хареса. И тя беше решена да започне от нулата и да разработи коренно различен браузър съвместно с клиентите. Лас Вегас носи дивиденти от репутацията си на "Град на греха", място, където са въплътени най-долните страсти и всичко, което се случва там, остава само там. Може да е трудно да се отделят ненадеждните марки, които провеждат PR кампания, която ги държи пред планетата (поне пред хората, които биха могли да разкрият не толкова честния им характер) от уверените марки, които публично признават провалите си. Но във всеки случай такива марки имат шанс да се покажат като самоуверени играчи на пазара и в същото време да създадат оригинални отличителни черти. И ето няколко съвета за марката-мениджъри, които се интересуват да се опитат да създадат антигеройска марка:
Преместете недостатъка си в част от историята. Има много причини, поради които вашата марка вече е обичана от потребителите. Дайте различна гледна точка на процеса на ангажиране на марката и се опитайте да интегрирате пропуска във вашата мисия. Независимо дали рационализирате липсата на услуги като „болките на растежа“ на вашата компания или учтиво издавате писмо за напускане на един от вашите ръководители, който си е позволил да се отнася зле с клиентите – бъдете честни за това.
Бъдете постоянни и логични и се опитайте да се подобрите. Признанието е само половината от битката. Второто полувреме е поправка. Потребителите искат да видят как планирате да се справите с недостатъците и тъй като сте били искрени и честни, те са готови да ви подкрепят. Използвайте пропуските си като градивни елементи за дълголетие и успех на марката и се придържайте към плана.
Създавайки емоционална връзка и фокусирайки се върху дълбоките желания и несъвършенства на потребителя, марките имат възможност да станат разпознаваеми. Изтънчените купувачи вече не търсят почтеност отвътре и отвън, а се нуждаят от честност. Не е нужно да се стремите да бъдете перфектната компания 24 часа в денонощието, но в същото време да отричате, че не давате 100%, когато не ви достига, също е глупаво. Така че можете да разкопчаете горното копче на ризата си и да не гипсирате толкова много, купувачите са готови да ви обичат такъв, какъвто сте, и това е добре.
За да ни изпратите въпрос, можете да използвате формата по-долу: