Как бихте кръстили марката?
Ако в бизнес портфолиото ви има както търговски, така и стокови брандове, и те оперират в цяла България, как ще се справите с такова натоварване? На тази тема разказва пионерът на българския брандинг Андрей Косолапов, изпълнителен директор на DEC Corporation.
Помогнете на К. "DEK Corporation" се занимава с производство и продажба на стоки за инженерни мрежи в България (подразделения в 11 града на България). Има опит в създаването на търговски марки и търговски марки. Днес фирмата е в процес на преструктуриране, новото име на компанията е Българска Инженерингова Корпорация "ДЕК".
„В продължение на няколко години основният проблем беше навременната доставка на стоки под нашата марка“
- Разкажете за първата си марка. Как стигнахте до решението, че имате нужда от него?
- Занимавахме се с търговия на електротехника. Закупен е от България. Решихме да работим с Китай и намерихме интересен продукт - прекъсвачи. По време на преговорите за доставка китайците попитаха под каква марка искаме да ги продаваме. Те предлагаха известни марки ABB, Siemens, Legrand, General Electric. Решихме, че е срамно да използваме чужди имена и поискахме да напишем собствените си. Така се роди DEC. В края на 1998 г. избухна тежка финансова криза и стана ясно, че трябва да се навлиза в българските простори. Беше нереалистично да направим това с услуга за избор на стоки, тъй като работехме във Владивосток, тогава всички правеха това и бяха необходими много пари. Оставаше да излезе някакъв уникален продукт.
- Значи китайски продукт плюс българска марка е формулата на успеха?
- Сега тази формула е известна на всички, но тогава това съединение се оказа съвсем случайно. Нямаше идея, нямаше маркетинг. Но необходимостта оттова, което направихме случайно, се оказа просто гигантско и в продължение на няколко години основният проблем за нас беше навременната доставка на стоки под нашата марка.
- "DEK" е името както на широка продуктова гама, така и на фирмата на продавача. Една марка, две функции - добре ли е?
- Това е лошо. Ние вече стъпихме на този рейк. Представете си, че имаме търговско подразделение "DEK - Uryupinsk". Той продава идентичен продукт под марките на различни производители, които се конкурират жестоко помежду си. Сред тях има и продукт с търговска марка "DEK". Възниква противоречие: задачата на търговеца на едро не е да продава стоки от марката "DEK", а да комплектува клиента с високо качество. И купувачите са на загуба: защо продаваме конкурентни стоки? И разбрахме, че продавачите трябва да се наричат по различен начин, а продажбите на стоките "DEK" трябва да се следят от система от търговски представители със същото име. Към днешна дата сме преименували почти всички подразделения.
Търговският представител не е търговец, а консултант. Неговата работа не е да продава, а да учи да продава. Всъщност търговията се разделя на управление на запасите, или дистрибуция, и консултиране, или промоция. Това са различни видове бизнес: в първия случай това е логистичен бизнес, а във втория е консултантски бизнес. Ние сме отделили тези направления и се възползваме от това.
„Уникалността на нашата марка се крие във философията на креативността“
- Знам, че това не са единствените промени във вашия бизнес. Тази година променихте името на управляващото дружество и създадохте бранд агенция в него.
- Да, препозиционирахме се основно. Вече дори имаме друго име - "Българска инженерна корпорация", а слоганът на следващото изложение - "Инженерът е начело!". Ние вярваме, че ако няма интелектуален, творчески компонент, тогава няма марка. Примарката трябва да е уникална, но да се преструвате на марка, да залепите три букви върху китайски продукт - не ви трябва много ум.
Идентичността на нашата марка се основава на философия на креативността. Вярваме, че всеки човек, независимо за кого работи, е творец по природа. В него има искра Божия. Ние казваме на нашите потребители: нека творим заедно, това носи удоволствие и повишава ефективността. В България творческият подход към бизнеса е особено актуален.
Марката е най-силната страна на нашия бизнес. Но ние осъзнахме това едва сега, така че миналата година създадохме собствена бранд агенция. Дизайнерското студио се появи малко по-рано, отдавна правим опаковки и корпоративна идентичност.
- Какви задачи решава вашата бранд агенция? Как е уредено?
- Къде се намира бранд агенцията? Как създавахте марки преди, преди да решите да го отворите?
- В Москва. Във Владивосток имаше подразделения, занимаващи се с търговия. Създадохме първите марки заедно с агенции и дизайнери от Владивосток. Тогава бяха направени първите широки линии от опаковки за електротехника, "започнаха" марките и фирмените стилове на DEC Corporation и Technodrom. След това в Москва продължихме тази работа, разработихме стилове, разширихме продуктовата линия.
"Направих марка - печелете от нея!"
- Какво ще правите с марката Technodrome?
- В бъдеще искаме да приложим франчайзинг схема с тази марка.
- В плановете си отделяте голямо внимание на франчайзинга, защо?
- А как да мащабирате марката? Направете марка - продайте франчайз, спечелете от него! Бях на изложението "Купете марка-2004", погледнах и разбрах, че брандирането е бизнесът на бъдещето. Вярно е, че не всичко е толкова просто. Не е достатъчно да направиш качествен продукт и да го брандираш, трябва и да развиеш технологияза неговото използване и продажба - опишете как да печелите пари от него. Но това не е всичко, франчайзодателят трябва да гарантира, че франчайзополучателят няма да изпусне марката в очите на купувача. Има фирми, които се занимават с контрола на франчайзодателите, да не говорим за цялостната подкрепа на франчайзинга като схема за капитализация на марката - много от тях вече правят това.
Брандирането приоритет ли е за вас? И още нещо: защо сам се занимаваш с тези въпроси, като това още не е прието?
- Да, защото брандирането е най-важният аспект на бизнеса. Защото животът е толкова интересен.
- Какви са плановете ви за развитие на компанията?
- Ще прехвърлим, ако е възможно, цялото производство в България.
- Но казват, че тук производството е по-скъпо, цената на труда на местните работници е по-висока, отколкото в Китай.
- Това са "кухненски" разсъждения. Винаги трябва да броите. Днес е по-изгодно да се произвеждат някои стоки в България, отколкото в Китай, особено ако се продават в чужбина. В допълнение, например, ние произвеждаме един от нашите продукти тук в България със собствен уникален структурен дизайн. Тоест сега ние сами разработваме не само дизайна на опаковката, но и дизайна на самия продукт.