Как да го направите, настройте имейл бюлетин и не станете спамър
Антиспам
Опитът на клиентите на Mindbox показва, че това е обща тенденция, независимо от спецификата на бизнеса. Няма значение дали продавате чукове, вечери или бижута: ако изпращате писма много и често, тогава до петото или седмото ще загубите три четвърти от абонатите си.
Ние формулирахме и тествахме на практика много проста хипотеза: ако искате да избегнете „изгаряне“ на абонатната си база, не изпращайте писма на хора, които са спрели да им отговарят. Изглежда очевидно, но как да постигнете това? Има поне два начина да направите това: автоматично ограничаване на честотата на изпращане на имейли до определен получател и използване на сегментиране на клиентската база по жизнен цикъл.
Преди автоматизма
Автоматичното регулиране на честотата на изпращанията изглежда като някаква „магия“: натиснахте зеления бутон, компютърът помисли нещо за вас и изведнъж отливът от изпращанията намаля, приходите се увеличиха и бизнесът се подобри. Алгоритъмът за „вълшебно решение“ в опростена форма изглежда така: ако системата види, че лицето не е отговорило на писмото, то поставя на пауза получателя и няма да изпрати следващото. Ако получателят реагира на следващото писмо след пропуснатото, системата ще запази намалената честота на изпращане, индивидуална за лицето, за известно време. Ако получателят отново игнорира писмото, системата ще увеличи паузата между писмата. Въпросът е да изберете оптималната честота за изпращане на съобщения за всеки абонат.
Изглежда достатъчно просто, но дяволът е в детайлите. Изграждането на работещ алгоритъм за автоматично дроселиране на честотата е трудна задача. Писмата се предлагат в различни видове, реакцията на получателя (отваряния, щраквания, преходи, целеви действия) и стойността на всяко действие също е различна. В същото времерешението се взема от робот, а не от човек, той не знае как да оцени важността на пощата, в резултат на което важните за магазина писма могат да бъдат „филтрирани“. В ситуация, в която някои от буквите са „филтрирани“, е трудно да се проведат A / B тестове на различни оферти, сегменти и вериги, които включват стъпка по стъпка запознаване на купувачите с продукта (или подобряване на офертата). Всъщност целият набор от инструменти за подобряване на изпращанията чрез персонализиране остава зад борда.
Разделяй и владей
Още тестове
Друга предпоставка за компетентна стратегия за електронна поща е постоянното тестване. За съжаление, няма таен начин да разберете предварително кой текст или размер на отстъпката ще бъде привлекателен за купувачите. В нашата работа непрекъснато се натъкваме на неочаквани открития – когато няколко допълнителни думи в едно съобщение променят значително преобразуването. Единственият начин да разкриете такива тайни е да изолирате няколко групи купувачи от желания сегмент и да изпробвате различни опции за съобщения върху тях със задължителна контролна група, която показва фоновия процент на отговор.
Оказва се, че колкото повече A / B тестове на съобщения, размери на отстъпки, оферти, сегменти и продукти провеждате, толкова по-бързо намирате най-добрите оферти за купувачите, намалявате разходите и увеличавате приходите. Броят на тестовете на месец, конверсията по макросегменти и динамиката на приходите от имейл канала са ключови показатели за имейл маркетинга. Внимавайте с приходите от имейли, измерени от Google Analytics. В допълнение към качеството на самия имейл маркетинг, буквално всичко влияе върху него: качеството на привлечения трафик, цените и номенклатурата, сезонността, нивото на обслужване и др. Надеждно измерване на ефекта от имейл маркетинга е възможно само с помощта на контролгрупи.
От преобразуване към лоялност
След това търговците на Kinderly сегментираха потребителите и ръчно настроиха задействащи съобщения. Сегментите се изграждаха ръчно в административния панел на сайта, където с помощта на програмисти се създаваха събития, според които се изпращаха автоматични вериги от писма. Веднага след като един от тригерите заработи, беше изпратена заявка до услугата за електронна поща в системата за управление на сайта чрез специално приложение за съобщения с искане за прилагане на поща до „тези хора“. Оформянето и изпращането на всяко такова писмо отне много време. Беше възможно да се внедрят само четири или пет тригерни съобщения на месец (преди това промоционалните съобщения на магазина излизаха два пъти на ден).
Помогнахме на колегите от UFS да използват този масив от данни за клиенти и покупки, за да изградят сегменти по допълнителни свойства – параметри за персонализиране в задействани имейли. На първия етап бяха пуснати четири вида тригери: напомняне за изоставена количка, купон след първата покупка, напомняне за предстоящото заминаване на влак или самолет и „водачи“ за градовете на пътуването (препоръки за екскурзии). Увеличението с 45% в броя на хората, отворили имейли, доказва, че сме преодолели синдрома на изгаряне на базата данни.
Кой има нужда?
Има смисъл да се внедри маркетингова автоматизация и по-специално да се задействат имейли за компании със стабилна абонатна база от поне 50 хиляди души. Като правило на този етап те вече използват една или друга пощенска услуга, но се натъкват на ограничена функционалност - услугите могат да изпращат писма, но не могат да изградят 30-40 сегмента въз основа на поведенчески или лични данни, редовно да ги преизчисляват и да генерират отделни отчети за тях.
Какво трябва да правят по-малките компании? Ако дойдеоколо база данни от 5–10 хиляди души, тогава можете да направите всичко сами: да настроите най-простата и най-евтина пощенска услуга (като Unisender или Sendsay), да изградите сегменти в Excel в съответствие с бизнес логиката и да се свържете с клиентите няколко пъти месечно. Това е много полезно упражнение - да прескочите логиката на такова общуване "през себе си", да работите с ръцете си.
Основното нещо е да следвате принципите на личната комуникация: събирайте информация за дадено лице, свържете се лично, отговаряйте на въпроси и предлагайте точно това, от което конкретен купувач може да се интересува. Ако това е магазин за дрехи, определено трябва да знаете размера на купувача, да разберете стила от състава на предишни покупки. „Човешкият“ подход ще работи по-добре от автоматизираната услуга. Спомнете си историята на Евгений Демин, който поставя букви във всяка опаковка паста SPLAT.
В японската корпоративна култура съществува принципът "шу ха ри", който описва процеса на потапяне на служителя в работата. В първия етап на „шу“ новодошлият в компанията безпрекословно спазва правилата, защото не познава нюансите на работата и научава основите. Във втория етап на „ха“ служителят започва да се ориентира по-добре в средата, той разбира как да подобри правилата и ги модифицира. На третия етап на "ri" той става професионалист в своята област, вече не се нуждае от правила.
Еволюцията на подхода към имейл маркетинга донякъде напомня този принцип. В началния етап определено трябва да изработите механиката на най-простите пощенски съобщения, като ги настроите ръчно. По-късно ще стигнете до първите опити за персонализиране и самостоятелно изграждане на автоматични имейл вериги. На третия етап идва ред на прилагането на специализирано решение за автоматизация на имейл маркетинга.