Как да кажете на стартираща компания за вашите новини без PR специалист

Инструкции от сервизния представител на BlaBlaCar Сергей Авакян-Ржевски.

Сергей Авакян-Ржевски, PR специалист на българското подразделение на BlaBlaCar, написа колона за vc.ru как младите компании могат да организират работа с медиите, ако все още нямат специалисти по връзки с обществеността в своя персонал. Той предлага да се откаже от изпращането на фенове и да се съсредоточи върху работата с конкретни журналисти от тематични публикации и да не се оттегля в случай на първия отказ.

През последните шест месеца няколко стартиращи компании, които познавам, се свързаха с мен наведнъж с подобни искания: „Мога ли да споделя базата от журналисти, за да изпратя прессъобщение до нея?“ (отговорът винаги е отрицателен) и „Оценете прессъобщението, ще отиде ли или не?“.

Когато за пореден път трябваше да ви кажа как да го правите и как да не го правите, реших да напиша ръководство за начинаещи в бизнеса, които (вероятно) имат за какво да говорят, но все още нямат бюджет за специалист по връзки с медиите.

1. Не всеки информационен повод може да стане новина.

Приемете го като факт. Без значение колко години и пари сте похарчили за разработване на „уникален“ продукт или какво брилянтно управленско решение сте взели миналия месец, има шанс и двете да бъдат важни и интересни само за вас.

Това важи и за добрите стари инициативи като прессъобщение за "подаръци за сиропиталището". Можете да изсмучете кръвта от пръста си, но едва ли ще изсмучете новината от него (особено за неспециалист).

Съвет:Ако имате някакви съмнения относно обхвата на вашата новина, помолете някой запознат с медийния пазар за съвет. Ако новините ви се окажат незначителни, това ще ви помогне да намерите различен ъгъл за представяне на материала.или нещо по-интересно.

2. Един информационен повод – различни ъгли

Дори и най-забележителната новина може да остане незабелязана, ако е представена неправилно. Вашите новини трябва да са интересни за журналист, който мисли дали ще бъдат интересни за читателя си.

Тоест, трябва да разказвате не „за себе си“, а „за тях“. Как да го направим правилно е цяла наука, но съвсем накратко, тогава: бизнес медиите трябва да говорят за бизнес и пари (числа), лайфстайл медиите трябва да говорят за марки и модни тенденции, регионалните медии трябва да са обвързани с региона и т.н.

Пример:Новината за столичен стартъп, получил инвестиции, ще бъде напълно безинтересна за якутските медии, ако не обърнете внимание на факта, че основателят му е от Якутск. Затова за столичните медии е необходимо да се подготви новина за перспективен проект, високо оценен от инвеститорите (кой и колко е дал пари?). А за якутските медии - за талантлив сънародник, който постига голям успех далеч от дома.

Виждам, че ефективността на прессъобщенията намалява всяка година. Днес тя се равнява на не повече от 20% за добри новини от компании с разпознаваема марка. Средно за пазара, според мен, тази цифра е близо 5%.

А новините от компания с голямо име и голямо влияние (Facebook, Apple, Български пощи) са по-забележими, отколкото от стартиращ бизнес. Но въпросът дори не е в това, а в това, че журналистите просто не четат прессъобщения.

По-точно те четат, но избирателно, като предпочитат:

Големи марки.
Фирми в мода.
Новини от познати PR-специалисти.

Моят съвет:изпратете писмо до журналиста и след известно време се обадете и обсъдете новината с глас. 95% от времето ще имате 1-2минути, за да изразите себе си. Никой не гарантира успех, но шансовете се увеличават значително. Бъдете убедителни и не се отказвайте след първия отказ.

Можете да опитате да пишете на правилния журналист в социалната мрежа. Бъдете внимателни: лесно е да се натъкнете на човек, който ревностно разделя личното и работата и не иска да вижда непознати в социалните си мрежи. Шансовете за успех обаче са големи. Моят опит показва, че такива "отшелници" са огромно малцинство.

5. Бъдете убедителни

6. Редакторът може да греши

7. Ако сте били отхвърлени от една медия, отидете в друга

8. Embargo е приятел на високопоставените новини

Нека оставим настрана тънкостите на разликите в събирането на информация от различни медии (сайт, вестник, телевизия), просто го приемете като факт: журналистите не пишат за вчерашните новини. Това означава, че ако сайтовете „А” и „Б” пишат за вас днес, то утре никой няма да се интересува от вас.

За да постигнете това, трябва да успеете да поставите всички журналисти от медията, която ви интересува, в едни и същи условия: покажете съобщение за пресата, дайте време да го обмислите, отговорете на въпроси, дайте време да напишете новини.

Не забравяйте, че не сте приоритет за журналистите, защото не сте Олег Тинков или Герман Греф. Вие сте скромен стартъп без бюджет за PR специалист. Следователно, образно казано, трябва да заемете правилната опашка в Сбербанк, така че касиерът да не тръгне за обяд точно пред носа ви.

И още нещо - всеки пиар си има черен списък с журналисти и медии, с които е невъзможно да се споделят новини под ембаргото. По този повод мога да кажа следното: както всяко дете трябва един ден да се опари, така и всеки пиар трябва веднъж (а може и повече от веднъж) да пострада заради лековерността си.

9. Въпроси и отговори: Въпроси и отговори

Q&A е отделен текстов документ, съдържащвъзможни въпроси от журналисти, с предварително подготвени отговори към тях. Тя трябва да бъде разделена на две части:

Отговори на въпроси, които допълват информацията в прессъобщението.
Отговори на "неудобни въпроси" (да, за вашите скелети в килера).

Ако журналист е проявил интерес към вашите новини, незабавно споделете първата част от вашите въпроси и отговори (информация, допълваща съобщението) с него, без да чакате въпросите му („Споделяме и нашия файл с въпроси и отговори. Надявам се, че ще бъде полезен“). Колкото повече информация има един журналист, толкова по-добре за него и за вас. Ако не му трябва, той просто ще остави документа без внимание.

Колкото до "неудобните" въпроси. Трябва да знаете слабостите си и да можете, както се казва, да придадете добро лице на лоша игра. Отговорите на тези въпроси никога не трябва да се изпращат, без да бъдат попитани.

Може би не мога да си спомня нито един случай, когато журналисти (поне част от общия брой), правещи новини въз основа на моето прессъобщение, не са използвали информацията от Q & A-файла.

10. Журналистът винаги е прав

(Почти) перфектна стратегия

Подгответе прессъобщение. Уверете се, че сте избрали правилния ъгъл на отразяване на новините, прессъобщението има правилните числа и, ако е възможно, няма прилагателни (особено в сравнителна степен, особено когато описвате колко страхотен сте вие / вашият продукт).

Използвайки една от услугите за разпространение на прессъобщения (аз използвам UniSender), съставете новините предварително и задайте времето за разпространение (времето за премахване на ембаргото).