Как да влезете в категорията на премиум банковите клиенти
Ако в началото на формирането на българската банкова система значението на такива клиенти се определяше от обслужващия висш мениджър - по правило ръководителят на кредитна институция или неин клон, то сега е изградена ясна система за класифициране на такива клиенти. Споредръководителя на отдела за работа с VIP-клиенти на Levoberezhny Bank, Олга Егорова, като цяло днес на пазара се разграничават четири основни сегмента - масов, богат, премиум, частен.
Тази класификация даде възможност да се определят финансовите нужди и предпочитания на клиентските групи и да се създадат набори от банкови оферти за определена клиентска група. В същото време клиентските сегменти могат да бъдат разграничени по различни критерии, но най-често стойността на годишния доход на клиента се използва във връзка с възможността му да внася временно свободни парични средства на депозит в кредитна институция. Същността на такова сегментиране е да предложи и продаде на клиента максимум банкови продукти и услуги: както по номенклатура, така и по обем.Старши вицепрезидент - управител на новосибирския клон на FC Otkritie BankИрина Демчук потвърждава, че клиентите в банката са сегментирани в зависимост от сумата на предоставените средства, но отбелязва, че различните банки имат различни изисквания за сегментиране.
Кой е нагореГОРНОМАСА?
Представителите на този сегмент, освен че притежават недвижими имоти и превозни средства от високо, до елитно ниво, разполагат със значителни количества свободни парични средства и точно това ги отличава от клиентите от предишното ниво. Съхраняването и увеличаването на тези спестявания е съвместна задача на частния клиент и обслужващата банка. Тази задача е много труднаТрябва да има тънка граница между риск и възвращаемост. В същото време въпросните суми в случая значително надвишават застрахователния праг на DIA, така че всички рискове при управлението на клиентските средства се оценяват от банките възможно най-внимателно. Но тези клиенти са в състояние да генерират значителен процент от пасивите на банката, както и да печелят от различни операции по финансово управление, включително конвертиране и транзакционни транзакции. Броят на тези клиенти е малък, но тяхното значение за банките по отношение на обема на бизнеса не може да бъде надценено.
ТакаРъководителят на отдела за частно банкиране на Новосибирския клон на Банката на МоскваИрина Наумова смята, че клиентите от сегмента „над масата“ са особено важен сегмент (не напразно те са обозначени като VIP), които формират ресурсната база на всяка банка, клон, клон. Оксана Близняк , заместник-директор по бизнеса на дребно на Сибирския клон на Райфайзенбанк, е съгласна с това, която отбелязва, че премиум сегментът е от особено значение за банка в Новосибирск, тъй като този бизнес заема значителен дял в структурата на дребно, а клиентите на премиум банкирането формират значителен дял от пасивната база.Валентина Новикова, ръководител на отдела за връзки с клиенти на АД ЦБ "Акцепт" Валентина Новикова дава следните цифри: банката има повече от 50 хиляди клиенти, от които 2,5% принадлежат към премиум ниво, останалите 97,5% принадлежат към масово ниво, докато обемът на бизнеса на клиентите на премиум ниво с банката е приблизително 20%, съответно от масовото ниво - 80%.
Запазване или умножаване?
Значителната промяна във финансовата атмосфера в последно време се отрази много осезаемо върху цялата българска икономика – от частните инвеститори до големите корпорации. Премиум клиентите не са пропуснатиместни кредитни институции. Високата инфлация, съчетана с висока волатилност на валутните пазари и пазарите на ценни книжа, няма как да не се отрази върху приоритетите както на средната класа, така и на по-богатите българи. С увереност можем да предположим, че този сегмент от банковата клиентела обръща все по-голямо внимание на надеждността на обслужващата кредитна институция и желанието да застрахова своите спестявания по един или друг начин. Ирина Демчук смята, че днес този сегмент е нестабилен, движението на средства е постоянно, тъй като клиентите се опитват да пренасочат средства към по-печеливши сегменти и инструменти както в рамките на банката, така и в инвестиционните продукти на брокерските къщи. Повечето клиенти обаче разбират, че целта за спестяване на натрупания капитал трябва да бъде приоритет, заключава старши вицепрезидентът на банката.
Разбира се, пазарните колебания - както на валута, така и на акции - пораждат предположения за възможностите за значителни печалби, но в същото време те носят много големи рискове. В тази връзка Оксана Близняк вижда сред най-ясно изразените тенденции намаляване на склонността към риск сред премиум клиентите на нейната банка в Новосибирск. „Днес клиентите се фокусират върху надеждни финансови инструменти“, казва тя.
Така че днес повече от всякога се търсят банкови персонални мениджъри, които могат компетентно да изградят стратегия за управление на парите на клиента, като гарантират възвръщаемостта на инвестициите, като същевременно поддържат рисковете в умерената зона. Стойността на такъв специалист е много висока - в силно конкурентния пазар на VIP клиенти прехвърлянето на отговорен за този сегмент мениджър в друга банка е напълно способно да предизвика преразпределение на елитната клиентела. В същото време почти всяка банка ще предостави на клиентадоста широк диапазон за управление на вашите собствени спестявания - от класически депозити до сложни структурирани продукти и бележки.
Според Марина Кокулина поставянето на средства на депозит в банка става все по-малко популярно, а ефектът от поставянето в инвестиционни продукти е по-изгоден, освен това продуктите за детско и пенсионно осигуряване станаха популярни, което ви позволява да печелите пари в дългосрочен план.
Ирина Наумова, напротив, заявява повишено търсене на такива продукти като депозит (среден срок на депозит от една година и с диверсификация в различни валути) и спестовен сертификат на приносител, което е съпроводено с преразпределение на част от средствата на клиентите на частното банкиране в полза на големите държавни банки и увеличаване на дела на клиентските активи в чуждестранна валута.
По правило „икономическата турбуленция“ има най-малко влияние върху премиум сегмента, Оксана Близняк изразява своята гледна точка и казва, че в средата на миналата година сред премиум клиентите на банките в Новосибирск е имало тенденция на диверсификация - увеличаване на броя на банките, с които клиентът взаимодейства. Говорейки за промяната в търсенето на премиум клиентите, банкерът отбелязва, че напоследък най-търсени са консервативните стратегии за инвестиране на пари и диверсификация на спестяванията между няколко валути, а също така има тенденция към скъсяване на инвестиционния хоризонт.
На свой ред Олга Егорова отбелязва различна тенденция. Според нея е имало реорганизация на капитала на клиентите - диверсификация в различни валути, откриване на сметки за членове на семействата им, като много клиенти са предпочели да влагат средства на депозити, тъй като лихвите по депозитите в началото на годината са били по-високи от доходността на бизнеса им. INНа свой ред, според Валентина Новикова, в зависимост от пазарната ситуация транзакциите между чуждестранна валута и рубли активи на клиенти стават по-чести, много клиенти през тази година обръщат специално внимание на разпределението на капитала си по валута, като предпочитат щатски долари и евро. Но въпреки това най-големият обем депозити все още е в рубли, посочва ръководителят на отдела на банката.
"Парите обичат тишината", а клиентите обичат индивидуалния подход
Банкерите отбелязаха и друг нюанс, който е типичен за взаимодействието с богати клиенти на частното банкиране. Това е връзка на доверие и пълна конфиденциалност. Според Ирина Демчук индивидуалната комуникация е важна за частните клиенти от частния сегмент. Има такъв израз - "парите обичат тишината", напомня топ мениджър на банка. VIP-клиентите избират банка не само по финансови показатели. Така Оксана Близняк обръща внимание на факта, че в премиум сегмента репутацията и препоръките на клиентите, лоялни към банката, играят ключова роля в промотирането на продукта.
Интересът към инструментите за спестяване и натрупване на собствен капитал не се ограничава до взаимодействието на богати клиенти с банките. Значителен дял от банковата рентабилност от сътрудничество с премиум клиенти се генерира от транзакционни операции, включително такива с пластмасови карти от най-високо ниво, застрахователни продукти, както и финансови и правни консултантски услуги и планиране на предложените от клиента транзакции на почти всеки от наличните пазари - от ценни книжа до чуждестранни недвижими имоти и антики. Според участниците на пазара, за да бъдат напълно отчетени интересите на VIP клиент, банката предлага профилиране - формиране на балансирана финансова стратегия в зависимост от възможностите инуждите на клиента. Този подход по-специално се следва в Алфа-Банк. Желанието да се вземат предвид интересите на клиента възможно най-пълно се постига по различни начини. И така, Оксана Близняк говори за два варианта за премиум услуги, които се практикуват на пазара - Premium banking и Premium direct. Първата е насочена към клиенти, които редовно се нуждаят от услугите на персонален мениджър, включително за изготвяне на индивидуален финансов план и консултации по комплексни инвестиционни продукти, а втората е предназначена за клиенти, които не се нуждаят от услугите на персонален мениджър, но имат желание да ползват премиум продукти и услуги.
В условията на ожесточена конкуренция на пазара на първокласни клиенти, банките непрекъснато развиват и въвеждат нови финансови услуги, включително предлагани съвместно с приятелски некредитни организации. Този пример дава Ирина Демчук, описвайки две нови области, в които банката също работи. Това са Wealth Management - съдействие по въпроси на капиталово структуриране, наследяване, данъчни и миграционни услуги, както и правна подкрепа при сделки за покупко-продажба на реален бизнес, и M&A транзакции - консултантска подкрепа и подкрепа при сливания и придобивания съвместно с партньори - български и международни инвестиционни бутици.
Тези карти никога не се бият
И разбира се, премиум клиентите са привлечени от кредитните институции в света на банковите карти, който е практически неограничен във възможностите си. Днес пластмасовата карта е не само престижен символ, който ви позволява да получавате пари в брой от банкомат или да плащате за услуги с помощта на терминал. Банковата карта - както дебитна, така и кредитна - е ключът къмсферата на високите електронни технологии, която ви позволява да извършвате финансови транзакции почти навсякъде, където можете да се свържете с интернет. Това позволява на клиентите бързо да управляват собствените си средства, което значително намалява рисковете от бързо променяща се икономическа среда. В допълнение, клиентите на високо ниво, като правило, получават значителен пакет от опции за услуги заедно с картата.
Ирина Наумова специално отбеляза увеличаването на ролята на сервизния компонент в обслужването - според нея продукти като услугата карта Priority Pass са търсени за комфортен престой на летищата и спестявания под формата на 7% при плащане с банкова карта. Топ мениджърът добавя още, че услугата за конвертиране на валута по специален, по-благоприятен курс за клиента все още е актуална. Оксана Близняк, Валентина Новикова и Олга Егорова потвърдиха интереса на клиентите си към преференциално конвертиране — в техните банки тази услуга е включена в премиум пакети, базирани на банкови карти със статус.
Описвайки отношението на VIP клиентите към банковите карти, Марина Кокулина отбелязва, че кредитните карти с големи лимити (от 500 хиляди рубли до 3 милиона рубли) са станали популярни през последните три години, въпреки че преди това значителни суми по кредитни карти не са били търсени. „Днес значителна част от плащанията се извършват с картови плащания“, казва банкерът.
Като цяло събеседниците на "КС" не виждат стагнация на пазара на богати клиенти - почти всички банкери говореха за увеличаване на дела си в портфейла си. Изразявайки различни гледни точки относно тенденциите и текущите предпочитания на ВИП клиентите, колегите от банковия сектор отбелязаха повишените изисквания на своите клиенти към надеждността на кредитните институции и системата за управление на риска.
ПРЯКА РЕЧ
Антон Сороко, анализатор в инвестиционния холдинг FINAM:
— Последните събития както на финансовите пазари, така и на политическата арена доведоха до факта, че структурата на банковия бизнес и фокусът на вниманието на банките се промениха много. Вместо да работят за максимално покритие на възможно най-много различни пазари, банките през цялата година ще залагат на най-качествения клиент, както и на безрисков бизнес (комисионна). Премиум клиентите са сред първите. За разлика от чуждестранните, българското частно банкиране като цяло се формира съвсем наскоро и среднопретеглените изисквания за клиент в тази област са значително по-ниски за нашите кредитни институции. Според някои оценки обемът на този сегмент в България е около $50-60 млрд., като продължава да расте значително по-бързо от пазара. Темповете на растеж се оценяват на 15-20% годишно, но, разбира се, това е средна оценка. Например през 2015 г. резултатите вероятно ще бъдат по-лоши. Заслужава да се отбележи, че VIP клиентите са най-стабилните вложители, които не се влияят от тълпата. Обикновено те следят всичко, което се случва на финансовите пазари и трезво оценяват финансовото състояние на своята банка. Клиентите на дребно, от друга страна, често са обект на ефекта на тълпата. „По стария начин“ много богати хора продължават да държат капиталите си в чужди банки, въпреки че често изобщо не се облагодетелстват финансово. Такава е силата на навика. Българските банкери тепърва ще мислят как да върнат тези капитали на Руската федерация.