Как дискаунтърите ще променят пазара на храни
Преди 10 години магазините за хранителни стоки с намалени цени не повлияха значително на пазарите за търговия. Основно като предлагат по-ниски цени за по-тесен набор от продукти, тези играчи обикновено държат 10 до 20% пазарен дял. Днес дискаунтърите се развиват от ограничени магазини до алтернатива за много потребители и основен играч в индустрията за хранителни стоки. В резултат на това те скоро могат да заемат до половината от общия дял на много пазари.
Дискаунтърите се отварят като големи магазини с иновативни характеристики, разширявайки гамата си от пресни и органични продукти и продавайки продукти с частни марки, които изпреварват марките по вкус, всичко това поради по-ниските цени. Тяхната клиентска база надхвърли нискобюджетната аудитория, за да включва потребители с високи доходи, които все по-често си задават въпроса „Защо трябва да плащам повече?“
Драматичният растеж на дискаунтърите ще има сериозни последици за цялата индустрия за хранителни стоки. За да спечелят тази битка, големите играчи трябва радикално да трансформират своите магазини, да подобрят цените, продуктовата гама и потребителското изживяване. Някои могат също така да създадат свои собствени или да закупят друга марка с отстъпка. А дискаунтърите трябва да бъдат предпазливи и да избягват рисковете от прекомерна експанзия на пазарите.
Дискаунтърите се появяват за първи път в началото на 90-те години. Това бяха марките Aldi и Lidl, които се развиха основно в Германия. По онова време печелившата формула беше да се предложат ниски цени за целева гама от предимно частни продукти. Магазините бяха тесни и с нисък бюджет, но клиентите чувстваха, че получават ценно предложение - ключов отличителен фактор, който беше достатъчен заувеличение на трафика. В резултат на това дискаунтърите успяха да разтърсят пазара на храни на дребно в много страни.
Търговците на дребно биха могли да си позволят да игнорират дискаунт магазините и все още да държат 80 до 90% от целия пазар. Днес обаче това вече не е възможно. Дискаунтърите растат с бързи темпове от 2000 до 2015 г., печелейки значителен пазарен дял в много западни страни, включително Дания, Полша и Турция. В световен мащаб се очаква магазините с намалени цени да нарастват с 4,4% годишно до 2020 г., в сравнение с 2,9% за магазините и 1,6% за хипермаркетите.
Има демографска причина за този растеж: хората от поколението на хилядолетието предпочитат асортиментите от дискаунт магазините пред основните стоки на повечето пазари. Те са много прагматични, така че искат да купят повечето от това, от което се нуждаят, на удобно място, без да се налага да избират от огромен брой опции.
Най-големият фактор за успех на дискаунтърите през последното десетилетие обаче е, че тези компании са разработили и предефинирали три фактора.
Единственото нещо, което не се променя, е ценовото предимство. Отстъпките обикновено са с 15% по-ниски от предложенията на частни марки от традиционни играчи на пазара и до 200% по-ниски от марковите марки. Тъй като дискаунтърите увеличиха размера на своите магазини и добавиха нови функции и продукти, те се фокусираха върху предложения с по-високи маржове. В резултат на това те успяха да намалят оперативните разходи, като същевременно повишиха производителността на магазина, което увеличи тяхната рентабилност.
Виждаме две стратегически опции, които собствениците на магазини за хранителни стоки могат да предприемат, за да отговорят на променящата се динамика на индустрията: надграждане на техния оперативен модел и оптимизиране на разходите, или създаване или придобиванепечат за отстъпка.
Актуализиране на операционния модел. Търговците на дребно трябва да събират подробни данни за клиентите, за да разберат кои отдели и продукти са наистина важни за техните клиенти, къде могат да спечелят и как трябва да разпределят своите инвестиции и идеи за подобрение.
Оперативните разходи трябва да бъдат намалени. Опциите включват намаляване на общото количество храна, която се губи, по-ефективно използване на труда, промяна на асортимента, за да се намали веригата за доставки, договаряне на цени и други условия с доставчиците и въвеждане на продукти с частни марки. За типичен магазин 5% намаление на цената изисква 20% намаление на оперативните разходи.
След като компаниите са направили всичко по силите си, за да намалят оперативните разходи и да премахнат ценовата разлика, те трябва да определят правилното предложение за стойност. Клиентите не искат най-евтините продукти, те искат висококачествени продукти, които да отговарят на техните нужди, както и чиста складова среда, услужлив персонал и цени, които представляват справедлива стойност.
Създайте или придобийте марка за отстъпки. Втората стратегическа опция е да стартирате или придобиете марка за отстъпки в допълнение към установената търговска марка. Това е особено привлекателно на пазари, където дискаунтърите все още не присъстват и където повишенията на цените на храните и маржовете на хранителните стоки са все още високи. Примери за такива пазари са САЩ, Швеция и Канада.
Превод: Валерия Дорош
Прочетете последните новини и анализи за търговията на дребно и електронната търговия в Украйна на нашата страница във Facebook, в нашия канал в Telegram и се абонирайте за нашия седмичен имейл бюлетин.