Как един производител може да стимулира продажбите в дилърската мрежа, Beer Business
За да разбера кои промоции и дейности са най-ефективни за увеличаване на конкуренцията или намаляване на динамиката на растеж на пазара, ще започна от позицията на крайните потребители и дистрибуторската връзка на дребно, която работи директно с тях. Промени в покупателното поведение:
1. Изборът е още по-повлиян от промоционалната дейност на мястото на продажба. 2. Има голям избор - стана много по-трудно да убедиш хората да купуват продукти. 3. Съотношението цена/качество е по-важно от евтиността на продукта. 4.Ръстът на покупателната способност се забави значително преди кризата и започна да намалява по време на нея. 5. Клиентът очаква с нетърпение удоволствието от процеса на пазаруване и индивидуалния подход в магазините. 6. Купувачът предпочита модерни търговски формати. 7.Купувачът очаква отстъпки и разпродажби. 8. Тенденцията на ангажираност на потребителите към ТМ нараства. 9. Клиентът иска разнообразие и очаква чести актуализации на продукта.
Договорено притежаване на акции
Повишените изисквания на придирчивия краен потребител могат да бъдат задоволени само ако работата на търговците и дистрибуторите е координирана и ясно фокусирана върху поставените цели. И това означава, че когато планира търговски маркетингови кампании, всеки производител трябва да подготви събития не само на най-близкото ниво на разпространение - дистрибуция, но и на ниво търговия на дребно и на ниво обикновен купувач. Ефективното промоциране на канала задължително включва такива програми.
Пример за програма за насърчаване на продажбите на различни нива на каналите за дистрибуция е показан на фиг. 1. Един от най-известните местни производители на алкохол, когато стартира нова марка, организира събития в продължение на два месецав милионни градове на три нива: дистрибутор (купувачи и търговски представители), търговски обекти (мърчандайзери) и краен потребител.
1. Мотивация на търговските представители на дистрибутора. Целеви показатели: брой изходи, оформление, обем.
2.Мотивиране на купувачите дистрибутори. Целеви показатели: поддържане на необходимите баланси и асортимент.
3. Мотивация на търговците на дребно. Целеви показатели: асортимент, оформление, цена.
4. Краен потребител. Целеви показатели: обем.
Победителите бяха наградени с ваучери за почивка в чужбина, по-скромните резултати бяха възнаградени със скъпи награди: домакински уреди, подаръчни сертификати. Като цел компанията си поставя развитието на лоялност към марката сред търговските представители на дистрибутора и количествени показатели за продажби. В резултат на това е преизпълнен планът за продажба на нови продукти и са постигнати целевите стойности на количествена дистрибуция в България.
Цел: подпомагане на дистрибуторите в насърчаването на продажбите.
Обхват: Документът определя програмата за фонд за извънредни ситуации за насърчаване на продажбите, процедурата за кандидатстване и процедурата за натрупване за обединения фонд. Резервният фонд за насърчаване на продажбите е достъпен за всички дистрибутори, чиито продажби достигат ______________ или повече за една календарна година.
1.Календар за планиране на програми за насърчаване на продажбите.
3. Образец на справка за резервния фонд за насърчаване на продажбите.
1.Програма за резервен фонд за насърчаване на продажбите
Б) Общата сума на заявления не трябва да надвишава спестяванията на фонда.
В) В случай, че множество доставчици участват в промоции, на дистрибутора ще бъдат възстановени 50 процента пропорционално.
G)Дистрибуторът подава заявление с подходяща документация за разходите в рамките на 30 дни след края на промоцията.
Средствата на фонда могат да се използват в рамките на една календарна година:
Б) Дистрибуторът не може да използва средствата, отпуснати за следващата календарна година.
2. Справка за резервния фонд за насърчаване на продажбите
Дистрибуторът ще получава отчет за капиталовия резерв, показващ статуса на заявленията и капиталовия баланс за текущата година на тримесечна база.
Ръст на стойността на марката
На практика всички дейности за насърчаване на продажбите трябва да бъдат оценени по две измерения: резултати „точно сега“ и резултати, които работят за бъдещето. Що се отнася до незабавната възвръщаемост, вероятно няма компания, която да няма краткосрочни перспективи под формата на ръст на продажбите. Всички чакат такъв ефект от действието:
мениджъри продажби, тъй като това ще увеличи финансовото им възнаграждение и ще улесни работата им; търговци, тъй като насърчаването на продажбите е тяхна пряка отговорност; лидерство (причините са очевидни).
В практиката на рейтинговите агенции, когато изчисляват стойността на марката, те често използват (в допълнение към относителната цена и пазарен дял), например следните показатели:
Както можете да видите, повечето от предложените индикатори са качествени, техните стойности се изчисляват с помощта на експертни оценки или специални алгоритми, които изискват постоянна корекция поради промени в пазарната ситуация. Наличието на трудности при изчислението обаче не означава, че такава работа може да бъде изоставена. Експертите са сигурни, че основното в процеса на оценка е да се използва една и съща методология и да не се отклонява от нея, което ще позволи да се проследи динамиката в стойността на марката.
Пример за търговска маркетингова промоция, която не го правиразвива марката, наблюдавахме в Auchan. Според един от нашите клиенти, производител на порцелан, продажбите на неговите продукти там са се увеличили драстично, хората буквално се редят на опашки, за да си купят прибори за чай. Когато открихме зала с клиентски стоки в хипермаркет, на входа открихме мотото на акцията „Всичко си струва“. Освен порцелан имаше и спално бельо, чукове и други инструменти. В центъра, на масата с везни, момичето претегляше всеки продукт, който купувачът искаше да закупи, опашка наистина се простираше към нея. Задържахме се близо до щанда с порцелан, съпрузите се караха наблизо. Жената предложи да купи чаши, мъжът разумно отговори, че ако продуктът се продава на тегло, тогава вероятно е дефектен. Поглеждайки към редица стелажи, ние неволно си помислихме: ако говорим така, тогава този производител има много дефектни продукти. Ясно е, че акцията даде добър незабавен ефект - продажбите бяха бурни, но в същото време подкопа доверието в марката.
1. Цел и тема на конкурса
Конкуренцията може да бъде нещо повече от просто увеличаване на продажбите. Този маркетингов инструмент може да се персонализира за почти всяка задача. По правило състезанията преследват същите цели, които са поставени за дистрибуторите и вече са включени в други, по-фундаментални събития. Например състезанието може да подсили система за отстъпки, която ви мотивира да работите с определени канали. Проведохме малък маркетинг на пазара и събрахме най-подходящите, според нас, темите на състезанията.
„Най-голям оборот“, „Най-добри резултати при завладяването на пазара в своя регион“, „Клуб на шампионите по продажби“, „Най-голям обем покупки“.
Подобряване на качеството на обслужване на клиентите: „Най-добрият сервизен дилър“, „Най-ерудираният продавач“, „Вие сте избрани от купувача“. Последното състезание се проведе сред служителитедилърска мрежа въз основа на клиентски въпросници и включва четири номинации. „Soul-man“ беше предназначен за най-отзивчивия и внимателен към клиентите продавач, „Superprofi“ определи най-квалифицирания, „Cover Face“ – най-популярния и добре познат служител на клиентите. Номинацията „Първи сред равни“ предполага максимална крайна оценка от останалите три компонента.
Реклама и промоция на търговска марка: „Най-добрият дизайн на дилърска точка“ (въз основа на снимки, изпратени от дилъри на производителя), „Най-маркетингово активната компания“, „Най-атрактивната точка на продажба“.
Специални цели: „Най-ефективен във воденето на отчетност и предоставянето на документи“, „Най-добрата търговска верига“, „За успешно промотиране на нови продукти“, „За активността в обучението на персонала“. За по-голямо впечатление организаторите измислят „вълнуващи“ имена, например Mr. Doors преди време обобщи резултатите от конкурсите „Надежда на годината – нов партньор“, „За вярност към принципите на Mr. Врати.
2. Условия за участие.
Необходимо е да се изведат критериите, които позволяват на един или друг дилър да участва в състезанието. Например, ограничение може да бъде минималният обем покупки въз основа на резултатите от предходната година. Определя се и времето на състезанието. Много организират състезания на постоянна основа. Например, един от водещите производители на домакински уреди два пъти годишно на едни и същи дати обявява резултатите от „Champion Sales Club” сред мениджърите по продажби на дилъри.
3. Конкурсни награди. При избора на награди трябва да се вземат предвид едновременно два фактора: първо, подаръците трябва да се различават в зависимост от заетото място, и второ, тяхната обща стойност не може да надвишава маркетинговия бюджет - като правило това е 70-90 процента от всички разходи за състезанието. ЗаКогато планирате бюджета на събитието, предлагаме да се запознаете с цифрите, с които нашите клиенти най-често имат работа: в рамките на 15 процента от печалбата или до 3-4 процента от продажбите. Домакинските уреди, ваканционните пътувания в чужбина, ваучерите за подаръци са много популярни като награди. Понякога компаниите избират да дадат паричен бонус. Всички опции трябва да бъдат съгласувани с Вашите счетоводители, така че действието да е напълно съобразено със счетоводните политики, приети от компанията.
4. Резултати от състезанието.
При изчисляване на крайните резултати от състезанието е необходимо да се класират и анализират получените данни. Не всички региони са еднакви по отношение на капацитета и е много по-трудно да се продаде в "беден" регион в размер на 150 хиляди рубли, отколкото в "богат". Между другото, има смисъл да се провеждат състезания за Москва и географски отдалечени партньори отделно. Можете да изведете останалите принципи за идентифициране на победителите, като се съсредоточите върху текущите си задачи: може би компанията в момента промотира нов продукт и вие ще предоставите коефициент на умножение за продажбите на тази марка. Резултатите се обявяват, като правило, в тържествена обстановка. Препоръчително е да наемете кафене, ресторант, бар за парти. В практиката на B2B компаниите е обичайно провеждането на годишни състезания на дилърска конференция преди банкет. Специално за целта водещ московски дистрибутор резервира кърлинг клуб за цяла вечер. За да бъде събитието запомнящо се и приятно за финалистите, организаторите са подготвили богата програма: състезание за най-упорит „С уиски до живот“, състезание по шотландски танци, състезание за умение да се завиеш в шотландско одеяло и др.
5. Информационно осигуряване на състезанието.
Цялата „кухня“, или технологията за сигнализиране и събиране на данни за текущата конкуренция, също трябва да бъдеопределени предварително. Технологично напредналите компании активно използват собствените си портали в Интернет, разпределяйки формуляри за регистрация и въвеждайки от участниците своите резултати под уникални идентификационни номера. В по-прости версии производителят получава информация от дилъра на хартия и я фиксира в бази данни, като сравнява получените данни с данните за продажбите.
Интегрирани маркетингови програми
При засилена конкуренция на повечето пазари и липса на ръст на продажбите поради кризата, стойността на единичните акции намалява. Ето защо е необходимо да се разработи комплекс от мерки, засягащи основните канали за движение на стоки. И за засилване на техния ефект на всяко ниво на разпространение се провеждат поддържащи комплексни действия, свързани с общи цели и задачи, концепция и време. За разлика от "междусекторните" търговски маркетингови дейности в различни канали, такива промоции са по-тясно интегрирани една с друга, поради което се наричат интегрирани маркетингови програми.
Един от дистрибуторите на компютърно оборудване пусна програма извън сезона, наречена Островът на съкровищата. Първият компонент е продажбата на по-голямата част от асортимента. Въпреки това, извън сезона, много доставчици дават отстъпки. За да привлече вниманието на дилърите и да ги накара да работят, компанията обявява следващия елемент от програмата - състезание между дилъри за максимален обем покупки, сто победители от което ще пътуват до Майорка за участие в петдневна дилърска конференция. А конференцията, съчетана с почивка на Средиземно море, е третото действие, интегрирано в програмата. Но как един производител може да предаде информация за програмата на потенциалните участници, как да ги заинтересува? За целта в програмата се въвежда четвъртото действие:пирати, араби и други герои, които подадоха на режисьорите или писмо, или спасителна жилетка, или карабина с въжета. В резултат на това още в първия ден 70 компании се регистрираха на сайта на дистрибутора за участие в програмата. Общо 206 търговци се включиха в състезанието. Извод: продажбите се увеличиха с 2,5 пъти в сравнение със същия период на миналата година и наваксаха пиковите периоди на продажби.