Категория или марка
За брандирането са написани много книги и трудове. По едно време имаше много различни концепции, които говореха за стратегията за развитие и промоция на стоки, като позициониране, USP и други подобни.
За брандирането са написани много книги и трудове. По едно време имаше много различни концепции, които говореха за стратегията за развитие и промоция на стоки, като позициониране, USP и други подобни. С течение на времето обаче специалистите преработиха всичко това и стигнаха до марката като единица за маркетингово влияние.
Но създаването и развитието на марката е грижа на производителя... Според хора, които се занимават професионално с популяризиране и създаване на марки, купувачът живее с мисълта за марката, събужда се и заспива с мисълта за марки, изпитва някакви емоции, когато си спомня любимата марка...
Марката се създава от производителите. Категорията не е създадена. Съществува като вид материална стока. Има мляко, има диван, имаше, има и ще има ботуши.
Брандирането е прерогатив на производителя или доставчика. По-голямата част от работата и изследванията в областта на брандинга са посветени на това как да създадете марка, как да я изведете на пазара, да я популяризирате, позиционирате, разграничите от конкурентите ...
Но по правило производителят (създателят на марката) почти никога няма пряк достъп до потребителя. За целта се използват редица посредници - търговци на едро и дребно. Например фирмата Wimm-Bill-Dann, която уважаваме, макар и лидер на пазара на млечни продукти и сокове, трябва да се обърне към търговците на дребно, за да осигури продажби на стоките си.
Потребителят, напротив, далеч не иска да мисли - той отива в магазин, туристическа фирма или стоматологична клиника, за давземете това, което искате бързо и с минимални усилия: купете минерална вода, шоколад, нещо като подарък за приятели, релаксирайте на Канарските острови или се отървете от зъбобол.
Производителят забравя, че потребителят не следва марката! Той върви към ЗАДОВОЛЯВАНЕ НА СВОИТЕ ПОТРЕБНОСТИ.
Какво стои в основата на потребителския избор
„Всички сме жертви на нашите моркови“ (Практикуващите психолози)
За щастие на производителите и търговците, човек има много желания и мотиви за покупка. Освен това е така устроен, че колкото повече консумира, толкова повече желае! Но е важно да се отбележи, че човек иска не просто да задоволи всичките си нужди, а най-важните от тях! Например, в същото време човек иска да пие, да отиде на работа възможно най-скоро, да си купи нова кола и да каже на колега невероятната новина.
Купувачът очаква задоволяване на нуждите си, а не само закупуване на стоки. Трябва да утолите жаждата си или да купите подарък, или да стигнете до работа всеки ден без излишни проблеми, или да изглеждате по-значими от вашите колеги, съседи ... Това е основата за изграждане на асортимента на всяка компания - да предложи на потребителя продукт, който ще задоволи спешните нужди.
Продължавайки, нека да разберем какво е такъв продукт? Марка? Или нещо друго?
Какво е марка
„Продуктът е нещо, което се продава. Марката е това, което хората купуват” (S. King, WPP Group).
Първата официално регистрирана търговска марка се появява през 1876 г. (това е бирата Bass). През 1931 г. Procter & Gamble организира отдели на компанията на принципа на отделно управление на всяка марка. Тогава се появяват и първите бранд мениджъри. През 80-те и 90-те години брандирането се превръща в основна концепция, използвана навсякъдеразработване на стокови стратегии.
Понятията "търговска марка", "марка", "търговска марка", макар и близки, но не идентични.
Търговската марка е правен термин, който обозначава обект на интелектуална собственост, който защитава името и други атрибути на продукт. Това е словесно или графично представяне на търговска марка.
Какви са основните характеристики на марката?
2. Съществува в съзнанието на хората. Марката не е нещо, не е продукт, не е компания, не е човек. Това е всичко, което идва на ум на човек по отношение на даден продукт или явление, когато чуе името или види логото. Например, когато се използва думата "Балтика", възниква стабилен образ на бира, въпреки че тази дума може да скрие всеки продукт - от бръснарски ножчета до вилно селище.
3. Установява и развива взаимоотношения между производител и потребител. Емоциите ръководят повечето от нашите действия. Производителите отдавна са разбрали това. Чрез емоциите те се опитват да пробият до потребителя. Без емоционалната ангажираност на потребителя марката ще бъде просто безличен продукт. Може да харесваме или да не харесваме Snickers, но изпитваме определени емоции, когато го гледаме.
4. Носи добавена стойност. Освен правна защита при изграждането на марка, компанията получава възможността да продава продукта с по-висока ценова премия поради по-голямата стойност на продукта в очите на потребителя. Това е както голяма ценова премия, така и стойността на компанията като такава. Без да е материална, една марка може да бъде оценена, продадена и т.н. Защо един и същ сок (абсолютно еднакъв вкус за потребителя) струва различно? Какво плащаме, когато купуваме сок Rich? точно за името...
5. Формирани чрез комуникации между потребителя и производителя. Обратната връзка от потребителя ви позволява да създавате иразработете марка. Марката се създава за потребителя, а наличието на постоянна връзка е най-важното условие за правилно брандиране. Но производителят често няма пряк достъп до купувача и е принуден да получава изкривена информация от търговеца. Ето защо има успешни марки и има неуспешни марки - всичко е свързано с получаването на реакция от купувача и правилното разбиране на мотивите му.
Като специалисти, търговци или бранд мениджъри познават своя продукт твърде добре и предполагат, че потребителят има същото разбиране за продукта и марките.
Не винаги е така. Купувачът мисли много просто. Има нужда от кисело мляко за закуска. Отива в магазина и си купува известна марка кисело мляко (защото е вкусно, здравословно и не много скъпо). Купува си и паста за зъби, за да си мие зъбите. Също известна марка, защото е качествена паста. Но ако не намери предпочитаната марка кисело мляко или тестени изделия, ще купи ли тези марки заквасена сметана или сапун? Не, най-вероятно ще вземе друго кисело мляко и друга паста.
Категорията е това, за което клиентът отива в магазина.
Нуждата е в основата на покупката. Като отидем до магазина, мислим и казваме – „Отивам за мляко, за хляб“. Или „Купих си ботуши, зимни, с косъм. И още чехли. Или „Трябва да купя подарък: кой е по-добър? Часовник или парфюм?
Категорията е връзката, която сигнализира на купувача, че именно тук, в тази фирма, в този магазин или в това предприятие, неговата потребност ще бъде задоволена.
Фиг. 1. Нуждата на купувача и асортимента на фирмата
Мислете като нашия клиент. Дайте му това, което очаква от нашата компания или продукт. Ето един подход, който ще ви позволи да изградите комуникация с купувача правилно.
Какво се върти в главата типотребител, когато нуждата започва упорито да чука на мозъка и да изисква нейното изпълнение? Точно така, започва процесът на неговото задоволяване – търсене на продукта, който най-добре ще реши проблема ни – глад, студ, жажда, желание да угодим, опити да се приберем или да научим нещо ново и интересно... нуждите са безброй. Но рано или късно някои от тях започват да доминират над други.
След като потребността започне да доминира, започва същинският процес на нейното задоволяване или процесът на закупуване на продукт.
Най-често срещаният модел за вземане на решения от потребителите е:
1. Осъзнаване на проблема или актуализиране на потребността. На този етап е важно да изберете точно КАТЕГОРИЯТА на продукта, като базов продукт, който може да реши възникналия проблем. (Например, клиент се чувства неудобно, защото навън вали и решава, че има нужда от чадър, за да се пази от дъжда. Решение на проблема може да бъде яке с качулка, дъждобран, возене в кола (има покрив над главата му) или решението да не напуска къщата в дъжда).
Схематично това може да се представи по следния начин:
Ориз. 2. Процес на избор на продукт
4. Покупка. След направен избор и оценка на всички опции, започва същинската покупка, процесът на придобиване на стоките. На този етап е важно потребителят да получи точно този продукт, който отговаря на неговите очаквания. Важно е и в каква среда ще получи продукта, който търси - понякога, мислейки за продукта, купувачът не преценява средата, в която ще закупи самия продукт - и това може сериозно да повлияе на по-нататъшните му инсталации.
Това само доказва, че нуждите на купувача са много по-дълбоки, отколкото той самият осъзнава. (Например, искайки да си купите цигари, клиентътмисли какво иска да пуши, да пуши определена марка цигари и да го направи възможно най-скоро. Неговата осъзната нужда е да пуши.
Но когато вижда огромна опашка на касата, той отказва да купи в този магазин и отива в палатка, където цигарите са по-скъпи, но няма нужда да чакате дълго. Така че нуждата от пушене е по-дълбока – да се пуши веднага. И това надхвърля възприеманата нужда от спестяване на пари.)
5. Оценка след покупка. Ако резултатът от оценката на закупените продукти е по-нисък от очаквания, тогава потребността няма да бъде задоволена (или няма да бъде напълно задоволена). В този случай търсенето на решение продължава или тази нужда е изоставена (например купувачът сега решава да не пуши (или да се откаже напълно), ако това е свързано с трудностите при закупуване на стоки). Ако покупката отговаря на всички очаквания, тогава има обвързване с продукта или марката. Докато нуждата остава актуална, потреблението на стоки ще продължи.
В главата на купувачите има йерархия, която те следват, преди да вземат решение за покупка.
Ориз. 3. Решение за покупка и значение на марката
Ако асортиментът в магазина се формира от твърди марки (моден бутик, специализиран магазин за електроника и компютри, магазин, предназначен за купувач с високо ниво на доход), тогава при изграждането на асортимент първо трябва да подчертаете марките, а след това други свойства на продукта. В този случай колкото по-известни марки въвеждаме в асортимента, толкова повече купувачът ще бъде привързан към магазина.