Концепцията и характеристиките на маркетинговата дейност на предприятието - Маркетинговата дейност на
Концепцията и характеристиките на маркетинговата дейност на предприятието
Потребителят поставя свои собствени специфични изисквания за всеки продукт: необходимото качество, количество, срок на доставка, технически характеристики и др. В резултат на това се увеличава конкуренцията, което принуждава производителите целенасочено да поставят задачи за научно-техническо развитие, да определят технологията на производство, да подобряват обслужването на продажбите и много други. Маркетинговата дейност е насочена само към идентифициране и отчитане на пазарното търсене и организиране на производствените и маркетингови дейности на компанията.
Задачата на маркетинговата дейност е да отразява и постоянно да укрепва тенденциите към подобряване на производството с цел повишаване на ефективността на компанията чрез определяне на конкретни текущи и дългосрочни цели, начини за постигането им, както и определяне на продуктовата гама, нейното качество, структурата на производството и нивото на възможната печалба.
При осъществяване на своята дейност и постигане на целите си фирмата може да оперира с няколко метода на маркетинг.
1. Методът на ориентация към продукта, услугата.
Произвеждането на добър продукт (услуга, продукт) е само половината от това, което една фирма може да направи.
Втората половина е довеждането на продукта до крайния потребител. И не просто да предаде информация, а да направи всичко възможно, така че купувачът да оцени и да иска да го купи. Всичко това е много по-трудно да се направи, ако продуктът е принципно нов, несравним. Следователно подходите към маркетинговите дейности трябва да бъдат фундаментално нови. В края на краищата, за напълно нов продукт, тези методи и методи, които преди това са изследвали пазара, се оказват неподходящи. Понякога е много трудно да разберете от потребителите колко теимат нужда от този нов продукт (услуга), който не са познавали преди и не са изпитвали нужда от него. Една от основните насоки на компанията трябва да бъде не просто създаването на фундаментално нов продукт (услуга), а създаването на такъв продукт, който може да стои в началото на формирането на нова индустрия. И само при това условие този метод ще бъде оправдан.
2. Метод на ориентиране към потребителите.
Този маркетингов метод е предпочитан за малки фирми. Целта на метода за ориентиране към потребителя е да се намери купувач, да се определи от какъв продукт се нуждае и да се задоволи тази нужда. Но намирането на купувач не е достатъчно. Основното нещо е да се отделят от цялата маса стоки само стоките, които даден кръг от потребители е готов и желае да купи. В търсене на този „единствен продукт“ е най-добре да разчитате на собствените си сили и да се срещнете лично с потенциални купувачи, да разберете техните вкусове и предпочитания, желания и нужди.
3. Интегриран маркетинг.
От индустриалната ера се смята, че причината винаги предшества следствието, тоест достатъчно е да се намери причината и резултатът няма да закъснее. По този начин, в рамките на маркетинговия метод, ориентиран към продукта, е ясно, че фирмата няма да може да продаде това, което вече не притежава. И до момента, в който потребителят научи за вашия продукт (услуга), вие ще понесете големи разходи на пари и време. Тук продуктът е първопричината, а потребителското търсене е следствието. Всичко това беше естествено в ерата на индустриалното развитие. Но в наше време, когато светът на индустриите не е стабилен, пазарът на стоки не е стандартен, той вече не работи. Тъй като нуждите стават все по-разнообразни и различни една от друга, производителите трябва постоянно да предлагат на пазара все по-съвършени стоки и услуги, търсейки иизобретяване на иновации и подобрения, само с една цел – по-добро задоволяване на тези нужди. И така потребителят вече се превръща в основната причина за компаниите. И като следствие - производството на нов продукт, който може да задоволи повишените индивидуализирани потребности на хората [34, с. 99].
В днешния свят получаването на един резултат може да бъде така трансформирано, че самият този резултат да стане причина за получаване на друг резултат. И същността на този метод се състои в това, че както продуктът, така и купувачът могат да бъдат създадени едновременно.
4. Маркетинг на отворени системи.
Основната разлика между отворена система и затворена е обменът. Една отворена система (като жив организъм), за да съществува, трябва да извършва обменни процеси с външната среда и други икономически субекти. Обменът може да се осъществи с различни ресурси: материални, трудови, информационни и др., в противен случай той няма да получи развитие и смъртта е неизбежна. Маркетингът на отворени системи означава следното:
а) сделката трябва да носи печалба на компанията и благосъстояние на обществото;
б) фирмата трябва да се адаптира към външната среда;
в) конкуренцията пречи на успешното развитие на фирмата.
В процеса на обмен в отворена система всяка страна трябва да получи някаква полза, заради която съществува този обмен. Освен това стойността на получения резултат трябва да бъде по-висока от тази, която е платена. Но всичко това е чисто субективно и зависи от индивидуалната ценностна система на всеки от участниците.
В момента, в който се извършва сделката, се създава определена стойност в обществото, определено благосъстояние, което преди го е нямало. Много е трудно да се определи степента на удовлетвореност на всички страни. За да могат и двете страни да получат максимумаползи за себе си, те трябва поне да се различават една от друга и следователно ползата на едната страна трябва да е различна от ползата на другата страна по сделката. Това е основното нещо за създаване на ново ниво на просперитет в света [20, p. 122].
Хората никога няма да разменят абсолютно еднакви артикули: би било глупаво да плащате за хляб с абсолютно същия хляб. И цялата история на човечеството доказва, че парите, богатството и собствеността се появяват само там, където има различия, които взаимодействат помежду си.
Структурата на маркетинговите дейности е набор от елементи за постигане на целите и задоволяване на целевия пазар. Структурата включва продукт (услуга), дистрибуция (продажба) на продукта, промоция и ценообразуване. За конкретните цели на фирмата и тяхното постигане маркетологът трябва да избере най-добрата комбинация от горните елементи.
За това са възможни няколко решения:
1) по отношение на продукт (услуга) е необходимо да се определи какво да се въведе на пазара, какво качество, в какво количество, условия на продажба, промоция;
2) във връзка с движението на стоки (продажби), изберете вида на продажбата, броя на местата за продажба, вида на контрола или сътрудничеството и много други;
4) по отношение на ценообразуването - избор на ценово ниво, асортимент, връзка с качеството, степен на важност на ценовия фактор, вид на ценообразуването.
Значение при разработване на структурата на маркетинговите дейности – поддържане на цялостност, хармония и интеграция.
Вътрешната маркетингова среда е макросредата на фирмата. Той включва основните фактори, влияещи върху дейността на компанията в определена област (сегмент) на пазара:
1) демографски, т.е. за предприятието е важно коя група от населението купува неговия продукт, коиконтингентът произвежда дадената стока и др.;
2) икономически, т.е. управлението трябва задължително да вземе предвид икономическата ситуация в страната, за да може рационално да коригира своята политика;
3) политически и правни, т.е. необходимо е да сте запознати със законодателството относно регулирането на предприемаческата дейност, да сте добре запознати с политическата страна на обществото;
4) научно-технически, т.е. да въвежда най-новата научноизследователска и развойна дейност в производството, да наблюдава научно-техническия прогрес, да е наясно с държавния контрол върху качеството и безопасността на стоките;
5) естествено, т.е. това е недостиг на определени видове суровини и нарастване на проблемите, свързани със замърсяването на околната среда, както и действията, които държавата предприема по проблема с регулирането на природните ресурси;
6) културен, т.е. това е отношението на хората към обществото, природата, към Вселената, индивидуално персонализирано отношение към определени видове стоки, наличието на културни традиции, навици.
При провеждане на маркетингови проучвания е необходимо да се вземат предвид всички фактори на вътрешната (макро) среда.
Маркетинговата среда на една компания е набор от предмети и факти, които влияят върху успешното функциониране на цялата компания.
Маркетинговата среда може да бъде както външна (макро среда), така и вътрешна (микро среда).
В микросредата има външни сили, които са пряко свързани със самата фирма и нейните бизнес възможности: доставчици, клиенти, посредници, потребители, конкуренти и обществеността. Основната цел на всяка компания е да получи максимална възможна печалба. Маркетингът трябва да гарантира производството на стоки, които са привлекателни от гледна точка на целевите пазари и осигуряват благоприятна микросреда на компанията, тъй като успехът до голяма степен зависи и от посредниците,и от конкуренти, и от различни контактни публики. За да има ясно разбиране за вътрешната среда, е необходимо да се дадат концепции за нейните компоненти [11, с. 109].
Доставчиците са фирми и лица, които снабдяват една компания с материалните ресурси, от които се нуждае, за да извършва дейността си.
Дейността на фирмата зависи пряко от взаимоотношенията с доставчиците.
Посредниците са организации, които помагат на една компания да популяризира, продава и разпространява своите продукти на пазара. Много по-изгодно и разумно е да използвате посредник с развита търговска мрежа, отколкото да създадете такава за вашата компания. Намирането на добър, съвестен, честен посредник е трудно, защото в добре организирания пазар посредникът е вид сила, която диктува своите условия.
Фирми-специалисти са онези организации, които помагат на фирмата при движението на стоки от мястото на тяхното директно производство до местоназначението. Това са железопътен, воден, сухопътен и въздушен транспорт.
Кредитните и финансови институции са банки, кредитни, застрахователни компании, които помагат на компанията по финансови и застрахователни въпроси.
Клиентите са лица или организации, които имат бизнес отношения с фирмата.
Публиката е публика извън самата фирма. Необходимо е да се чуе мнението на обществеността и да се отговори на оплакванията на потребителите.
Вътрешните контактни аудитории са целият персонал на компанията.
Като всяка система, маркетингът е съвкупност от процеси, свързани с външната и вътрешната среда. Осигуряването на единството на тези процеси гарантира постигането на целите на организацията. Основният процес в маркетинговата система е управлението, свързано с обмена на информация между елементите на системата. Този контрол е за получаване на информация засъстоянието на системата във всеки момент от време и при постигане на поставените цели чрез въздействие върху системата.