КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ФИРМЕН СТИЛ, НЕГОВИТЕ СЪСТАВНИ ЕЛЕМЕНТИ - Studiopedia
РЕКЛАМНА СЪЩНОСТ НА ТЪРГОВСКИТЕ МАРКИ
Корпоративната идентичност е набор от цветни, графични, словесни, типографски, дизайнерски постоянни елементи (константи), които осигуряват визуалното и семантичното единство на стоките (услугите), цялата информация, идваща от компанията, нейния вътрешен и външен дизайн.
С други думи, основните цели на корпоративната идентичност могат да бъдат наречени, първо, идентифициране на продуктите на компанията и индикация за тяхната връзка с компанията; второ, изборът на продуктите на компанията от общата маса подобни продукти на нейните конкуренти. В литературата понякога се използват синоними на понятието „корпоративна идентичност“ – „система за идентификация на марката“ и „координиране на дизайна“.
Наличието на фирмена идентичност показва увереността на нейния собственик в положителното впечатление, което тя прави на потребителя. Една от задачите на брандирането е да напомня на купувача за положителните емоции, които са му доставили закупените преди това стоки на тази компания. По този начин корпоративната идентичност косвено гарантира високото качество на стоките и услугите. Например, почти недвусмислено положителна е предварителната реакция на потребителя към марки автомобили Mercedes-Benz и Volvo, сложна домакинска техника Sony, компютри CMM, самолети Boeing и др.
В същото време наличието на корпоративна идентичност не винаги допринася за продажбата на продуктите на компанията. Например, компанията за обувки "Skorokhod" в Санкт Петербург в началото на века имаше доста висока репутация на пазара поради висококачествени твърди продукти. От 20-те до 80-те години Скороход губи позициите си. Марката му се превръща в символ на ниско качество и несъответствие с модата. Наличието на фирмени идентификационни знаци по-скоро плаши, отколкото привличакупувачи.
С постоянно високо ниво на други елементи на маркетинговия микс, корпоративната идентичност носи следните предимства на своя собственик:
- помага на потребителите да се ориентират в потока от информация, бързо и точно да намерят продукта на компания, която вече е спечелила тяхното предпочитание;
- позволява на компанията да пусне нови продукти на пазара на по-ниска цена;
- спомага за повишаване на корпоративния дух, сплотява служителите, развива чувството за принадлежност към обща кауза, "фирмен патриотизъм";
- има положителен ефект върху естетическото ниво и визуалната среда на компанията.
Този пример показва ролята на правилното развитие на корпоративната идентичност. Още в началото на този сложен творчески и организационен процес е необходимо да се отговори на въпроса: „Как компанията представя своя имидж? Как би искала да изглежда в очите на потребителите? Едва след като се формира общата концепция на фирмения стил, трябва да се пристъпи към разработването на отделните му елементи. Добър пример за този подход е заданието за разработване на корпоративна идентичност на Мосметрострой: „Фирмата има богат опит и дълги традиции. Трудна работа с модерни технологии. Гарантирано високо качество на изработка. Надежден партньор, чиято репутация е много висока, включително в европейските страни. Тук работят силни, уверени в себе си, компетентни, надеждни хора.” Основните понятия, които характеризират изображението: надеждност, солидност, сила, мощ, големи обеми, установени традиции; слава, уникалност, увереност, мъжественост; земя, бетон, метал, електричество; сиви, черни, сини цветове.
Системата за корпоративна идентичност включва няколко основни елемента:
1. Търговска марка.
2. Оформен тип надпис(лого).
3. Корпоративен блок.
4. Корпоративен слоган (слоган).
5. Корпоративен цвят(ове).
6. Корпоративен набор от шрифтове.
7. Други частни константи. Няколко думи за всеки от тези елементи.
Търговска марка (други използвани наименования: сервизна марка, търговска марка, търговска марка, английски „Chgae tag") е централният елемент на корпоративната идентичност. Търговската марка е надлежно регистрирано фигуративно, словесно, триизмерно, звуково обозначение или комбинация от тях, които се използват от собственика му за идентифициране на техните стоки.
Търговските марки се отличават със своята многообразие и разнообразие. Имапет основни вида търговски марки :
а)търговска марка на думи. Характеризира се с по-добра запомняемост. Може да бъде регистриран както в стандартен изпис, така и в оригинален графичен дизайн (лого). Например: 1VM и т.н.
б)изображениее оригинална рисунка, логото на фирмата. Например изображението на пума като търговска марка на едноименната компания, която произвежда спортно оборудване; стилизирана стара лодка - "АвтоВАЗ";
в)3D— знак в три измерения. Например стилизирана бутилка Coca-Cola (формата й също е защитена от закона); бутилка парфюм Дали и др.;
д)комбиниранитетърговски марки са комбинации от горните видове. Например комбинацията от логото и триизмерната скулптура на групата „Работник и колхозница“ от В. Мухина е запазена марка на филмовото студио „Мосфилм“.
Търговските марки подлежат на определени основни изисквания за тяхното разработване и регистрация.
Фирмен надпис (лого) - оригиналстилът или съкратеното име на компания, продуктова група, произведена от дадена компания, или един специфичен продукт, произведен от нея. По правило логото се състои отчетири до седем букви. Приблизително четири от всеки пет търговски марки са регистрирани под формата на лого.
Бренд блок е традиционна, често използвана комбинация от няколко елемента на корпоративна идентичност. Най-често това е графична търговска марка (търговска емблема) и лого, например надпис под трилистника - корпоративния блок на компанията Adidas. Може също така да съдържа пълното официално име на компанията, нейните пощенски и банкови данни (например на бланка). Понякога корпоративният блок включва корпоративен слоган.
Корпоративен слоган (слоган) е постоянно използвано фирмено оригинално мото. Някои слогани са регистрирани като търговски марки. Слоганът може да съдържа основните принципи на дейността на компанията, нейното кредо: например банката "Империал" - "Точно до стотинка", IF "Александрия" - "Ние не работим с всички! Работим с всички!
- органично се вписват в корпоративната идентичност на собственика и допринасят за формирането на неговия имидж;
- трябва задължително да отчита характеристиките на целевата аудитория, клиентския пазар на компанията, да бъде разбираем и близък до тази аудитория;
- краткост: слоганът трябва да бъде добре запомнен;
- оригиналност (разбира се, в определени граници);
- интензивно емоционално оцветяване;
- избягвайте двусмислените тълкувания (например "Фирма Рико" подкова цялата страна!"; Инкомбанк: "Превръщаме всяка секунда в доход за нашите клиенти" и др.);
- съответстват на начина на живот, ценностната система, която се е развила към момента на използването му. Например „Кока-Cola” промени няколко десетки регистрирани слогана: от „Пийте Coca-Cola” на „Глътка, която освежава!”, „Нещата вървят по-добре с Coca-Cola!”, „Насладете се на Coca-Cola”, „Това е Coca-Cola!”
Корпоративният цвят (цветовете) също е най-важният елемент от корпоративната идентичност, един от компонентите на цялостния имидж на имиджа на компанията. Цветът прави елементите на корпоративната идентичност по-привлекателни, запомнящи се, позволяващи силно емоционално въздействие. За някои видове продукти и услуги специфичните цветове са твърдо утвърдени. В същото време могат да се назоват специфични асоциации на всички дейности, свързани с морето и водата със синия цвят; авиация - със сребро; растителна продукция и продукти от нейната преработка - със зелено. Най-известните примери за използване на корпоративни цветове включват веригата ресторанти McDonald's - червено и жълто, световният лидер във фотопродуктите Kodak - жълто и златисто; IBM - син; франчайзинг компания Doka (Doka Pizza и Doka Bread) - жълто и червено и др. Корпоративен цвят може да има правна защита и при съответна регистрация на търговска марка в този цвят. Все пак трябва да се отбележи, че ако търговска марка е заявена в цвят, тя ще бъде защитена само в този цвят. При регистриране на марка в черно и бяло, тя е защитена при възпроизвеждане във всеки цвят.
Корпоративният набор от шрифтове може да подчертае различни характеристики на имиджа на марката. Шрифтът може да се възприема като „мъжки“ или „женски“, „лек“ и „тежък“, „елегантен“ или „груб“, „силен“, „бизнес“ и т.н. Задачата на разработчиците на корпоративен стил е да намерят „своя“ шрифт, който да се „вписва“ в образа на марката. Има много видове шрифтове, които условно се разделят на групи:Латински, нарязани, наклонени, орнаментирани и др. Групите шрифтове включват голям брой шрифтове, които се различават по стил, ширина, наситеност и др. Най-популярните шрифтове са Times, Helvetica, Futura и др.
Други частни константи. Някои елементи от дейността на компанията, включително в областта на "комуникациите", характеризиращи се с постоянство, задължително и дългосрочно използване, играят толкова важна роля във формирането на имиджа на компанията, че могат да бъдат причислени към елементите на нейната корпоративна идентичност. Например различни фирмени лога, които не са получили правна защита по някаква причина и не са търговска марка.
Елементите на корпоративната идентичност също могат да се нарекат характеристики на корпоративния дизайн: непроменен модел на радиаторна решетка с постоянно и напълно променящ се силует, външен вид на автомобили.
Фирмата може да разработи оригинални пиктограмни подписи - абстрактни графични символи, които означават продуктови групи, местоположения на услуги и други формати (например при маркови търговци на дребно).
Някои вътрешни корпоративни стандарти могат да бъдат наречени елементи на корпоративна идентичност с някои уговорки. За ресторантите Макдоналдс например това е задължителната любезност на персонала, бързината на обслужване, чистотата на залите, униформата на сервитьорите и т.н.
Основните носители на елементите на корпоративната идентичност са:
2.Пропагандни медии: пропагандни листовки, списания, декорация на зали за пресконференции и др.
4.Елементи на деловодството: бланки (за международна кореспонденция, за търговски писма, за поръчки, за вътрешна кореспонденция и др.), брандирани папки, регистратори, брандирани блокове хартия за записии т.н.
5.Документи и сертификати: пропуски, визитки, лични карти на служители, баджове на щандове и др.
6.Елементи на сервизния интериор: пана върху стъкло, стенни календари, широкоформатни стикери. Често целият интериор е декориран в корпоративни цветове.
Не намерихте това, което търсихте? Използвайте търсачката:
Деактивирайте adBlock! и обновете страницата (F5)наистина е необходимо