Консултиране на бранд архитектура на бранд портфолио концепция - Studiopedia
Успехът на портфейлната политика на предприятието зависи от правилното изграждане на бранд архитектурата. Според световните експерти в областта, определянето на ролята на всяка марка е начин за структуриране и организиране на портфолиото на компанията, както и система от взаимоотношения между марките в рамките на портфолиото на една компания и между различни продуктово-пазарни модели.Архитектурата на марката се отнася до стратегия за портфолио, организирана от гледна точка на потребителския пазар и текущото възприятие на потребителя както за портфолиото на компанията като цяло, така и за всяка марка поотделно. Ако компаниите пренебрегнат архитектурата на марката, те ще се сблъскат съсследните проблеми : 1) "канибализъм" в портфолиото на компанията, както на външно ниво (загуба на референтни точки в портфолиото на компанията от потребителя), така и на вътрешно ниво (увеличаване на вътрешната конкуренция в ущърб на външната); 2) разширяване на марката до мегабранд. В този случай има голяма вероятност потребителят да го възприеме размазано, което очевидно няма да доведе до увеличаване на продажбите 3) възможността за загуба на водеща позиция на пазара 4) финансови загуби поради планиране на маркетингови бюджети, без да се вземе предвид връзката на марките на целевия пазар и в рамките на компанията.
4. Бранд консултация: Архитектура на марката: Къща на марката и Къща на марките.
Взаимоотношения между различните нива на марката, които са в съответствие със стратегическите цели на компанията и гарантират запазването и трансфера на капитала на марката.
Архитектурата на марката е инструмент, който решава проблемите на функционирането на всички марки в режим на единна система, което осигурява тяхната синергия и продуктивно развитие на компанията като цяло. За да направите това, е важно да дефинирате "ролята":
• стратегическа марка се представя на пазара с цел доминиране и генериране на високи печалби в бъдеще. Това може да бъде доминираща марка в корпоративното портфолио или нов продукт с голям потенциал, уникална потребителска ниша, оригинална промоция, като например водка Флагман за Българска компания за вино и водка (РВВК) или Български стандарт за РУСТ;
• марка-"лост" допринася за популяризирането на основната марка. С негова помощ клиентите получават информация за дейността на компанията. Например Visa-Alfamobile формира стабилна потребителска лоялност към марката Visa сред автомобилните ентусиасти, които формират ядрото на целевата аудитория на картите Visa. Предлага се комбинирана услуга: висококачествени финансови услуги, съчетани със система от облаги и индивидуален подход;
• марка-"звезда" има положителен ефект върху възприемането на друга марка на компанията. Интересен пример е иновативният продукт IBM ThinkPad, който имаше незначителен дял от общите продажби на IBM и имаше огромно влияние върху целевите групи;
Класическото решение в рамките на стратегията Branded House е да се пуснат всички продукти на компанията подедна корпоративна марка (Sony, Mercedes, BMW, Virgin).
Успехът на концепцията Branded House се определяот следните фактори:
• Марката трябва да се фокусира върхухомогенна целева група илиняколко групи с общи характеристики. Чадърното разширяване на асортимента допринася за индивидуалния избор на всеки клиент в рамките на определена целева група. Да се отклониш от този принцип означава да загубиш.
• Система от разширения за чадъри може да бъде изградена само ако иманадеждна основа, тоест марка. Това означава, че марка, която наскоро е навлязла на пазараи да бъдеш в състояние на растеж, няма да бъде достатъчно здрава основа.
Не намерихте това, което търсихте? Използвайте търсачката: