Корпоративната преса като ефективен PR инструмент - Връзки с обществеността в бизнеса
Не са известни много дефиниции на корпоративната преса. Ето някои от тях: 1) „некомерсиална публикация, публикувана от организацията за поддържане на контакт със служители и широката общественост извън организацията“; 2) „Това е ресурс, който информира за задачите, целите, успехите, новините, продуктите и услугите на компанията, който излиза за нейна сметка и най-често не съдържа информация за други бизнес субекти. Корпоративните публикации са предназначени преди всичко за служителите на компанията, нейните клиенти и партньори…”; 3) „Публикации, издавани на редовни интервали (поне веднъж годишно), публикувани за сметка на дружеството (изцяло или частично), предназначени за определена целева група и отразяващи интересите на дружеството.“
Какво общо има корпоративната преса с журналистиката, като се има предвид, че най-важната функция на корпоративното издание е да служи на интересите на конкретна компания (а не на обществото като цяло), да допринася за постигането на нейните цели? Сред основните задачи на корпоративните издания експертите обикновено посочват формирането на корпоративна култура и положителен имидж на компанията, въвеждането на определени ценности и модели на поведение, създаването на усещане за сплотено семейство в екипа, укрепването на доверието в ръководството, консолидирането и мобилизирането на персонала за решаване на производствени проблеми ... Напоследък най-важната задача на вътрешнокорпоративните медии все повече се нарича формирането на "включване" на персонала (в делата на компания). Джон Игън, директор на издателските проекти в британската финансова група Barclays Plc, определя „ангажимента“ като: „Това е чувство за принадлежност към организацията, вяра в нейната мисия, подкрепа за нейните ценности и желание да се направи нещо извънредно в името на компанията.“ (Идобавя: „Степента на ангажираност на служителите поставя основата за финансовите и бизнес резултати, които една организация ще постигне“).
Създаването на положителен образ е нещо съвсем различно от обективната, безпристрастна информация. И пълнотата на информацията в някои случаи може да не укрепи, а да подкопае доверието на служителите в ръководството. Журналистиката и PR са различни видове дейности за масова комуникация.
И.В. Алешина определя връзките с обществеността като „независима функция на управлението за установяване и поддържане на комуникации между организация и нейната общественост“. По-подробна и пълна е дефиницията на PR, дадена от Британския институт за връзки с обществеността: „планирани, постоянни усилия, насочени към създаване и поддържане на приятелски отношения и взаимно разбирателство между организация и обществеността“.
Така че принадлежността на корпоративните издания към PR системата е извън съмнение. Това се потвърждава и от факта, че корпоративните вестници и списания често се издават от отделите за връзки с обществеността.
Така или иначе, корпоративната преса има двойствен характер, тя естествено съчетава PR и журналистика. В същото време PR все още играе важна роля, тъй като целите и задачите са „по-важни“ от средствата и методите.
От една страна, корпоративната преса е част от медийната система, от друга е един от PR инструментите, по-точно връзките с медиите.
Според принципа на аудиторията PR обикновено се разделя на „вътрешен“ (насочен към служителите на корпорацията) и „външен“ (насочен към обществеността, външна за компанията: реални и потенциални клиенти, партньори, власти и др.). Ако не навлизате в подробности, тогава първият тип съответства на вътрешни корпоративни медии, вторият - медии завъншна публика.
Както можете да видите, понятията "маркетингови комуникации", "външен PR" включват тази част от корпоративните медии, които са предназначени за външна аудитория; когато става дума за „вътрешнофирмени комуникации“, „вътрешен PR“, правомерно е вътрешнокорпоративните медии да се разглеждат като техен елемент.
Може би най-обемната концепция, която включва всички корпоративни медии (заедно с много други компоненти) еинтегрираните комуникации. Те „могат да бъдат ключов фактор за пазарния успех, като обхващат както вътрешна, така и външна публика и всички важни за компанията групи“. Взаимосвързаността на вътрешните и външните комуникации, тяхното интегриране в единна съгласувана система е важен показател за нивото на комуникативно развитие на компанията.
„Системността в комуникациите може да бъде индиректно дефинирана чрез наличието на интегриращи ядра в организациите, които са мисията (философия, бизнес кредо), комуникационна политика, корпоративна култура (кодекс на поведение, корпоративна идентичност).Добре формулираните и ефективни интегратори съчетават всички видове комуникативни действия в единна система, подчинена на изпълнението на мисията и стратегията на организацията.
Изследването на корпоративната преса като елемент от интегрираните комуникации изглежда най-обещаващо (както в теоретично, така и в практическо отношение).