Корпоративният имидж като най-важният нематериален актив на компанията

Кузнецова Ю.В., Алексеева С.Н.

ГОУВПО Мордовски държавен университет на името на Н. П. Огарев, България

На фона на общия икономически растеж и развитието на българския пазар, осигуряването на търговския успех на дейността на българските предприятия зависи от онези управленски решения, които позволяват повишаване на стойността на компанията и повишаване на нейната конкурентоспособност. В настоящата ситуация ролята на нематериалните активи в изпълнението на стратегическите цели и задачи на всяко предприятие рязко нараства. Един от най-важните нематериални активи днес е имиджът на компанията.

Повишаването на стойността на имиджа на компанията в момента се дължи преди всичко на факта, че сегашното ниво на развитие на бизнеса изисква не само постигане на удовлетвореност на клиентите, но и тяхното пряко участие в системата на пазарните дейности на компанията. В такива условия е необходимо да се формира лоялност и доверие от страна на клиентите, като по този начин се увеличава постоянният им брой.

При формирането на имиджа на продукта се разграничават образи и асоциации като изисканост, надеждност, елегантност или лукс. При формирането на имиджа на компанията значим е нейният корпоративен имидж.

Корпоративният имидж е от голямо значение за всички предприятия, как компанията ще се изяви на пазара зависи от отношението на потребителите, медиите, държавните и неправителствени структури, както и бизнес партньорите.

Корпоративният имидж е имиджът на организацията в представянето на обществени групи. Един от подходите, като компоненти, формиращи корпоративен имидж, обособява визуални и вербални компоненти, които, комбинирани помежду си, създаватцялостно впечатление за компанията.

Визуалните компоненти, които формират корпоративния имидж, включват: лого, шрифт, цветове, снимки, постери, формуляри за документация, офис табели, външен вид, корпоративни символи, интериорен дизайн, осветление, светлина.

Вербалните компоненти на корпоративния имидж включват: име на фирма, слоган, текстове, статии, информационни пакети за пресата, интервюта, устна реч.

Корпоративният имидж на компанията решава редица задачи:

1) Повишаване на конкурентоспособността на предприятието, тъй като на наситен пазар с идентични стоки конкуренцията се извършва на нивото на имиджа на предприятията;

3) повишаване на престижа на предприятието;

4) привличане на вниманието на обществото и обществените организации;

5) ускоряване на процеса на разпознаване на компанията и увеличаване на броя на поддръжниците, което ви позволява да активирате финансови, информационни, човешки и материални ресурси.

Корпоративният имидж на компанията трябва да отговаря на следните изисквания:

- изображението трябва да бъде планирано;

- имиджът на компанията трябва да е надежден, за да вдъхва доверие на хората, да бъде идентифицирана с конкретно лице или корпорация;

- изображението трябва да бъде ярко и специфично, просто и запомнящо се;

- изображението трябва да бъде гъвкаво - тоест бързо да се адаптира към променящите се условия на околната среда;

Структурата на имиджа на компанията включва следните компоненти:

Имиджът на стоките или услугите отразява възприятията на купувачите относно техните уникални характеристики.

Образът на потребителите на стоки или услуги, включително идеи за начина на живот, социалното положение, статуса на някои лични, по-специално психологически характеристики на клиентите.

Образът на основните лидериорганизация, включително идеи за намеренията, мотивите, способностите, нагласите, ценностните ориентации и психологическите характеристики на лидерите.

Имиджът на персонала е обобщен образ на всички служители и разкрива най-характерните му черти. Формира се на базата на директен контакт със служители на организацията.

Визуалният образ на компанията е представяне на организацията, чиито елементи са визуални усещания, фиксиране на информация за интериора и екстериора на офиса, търговските и шоурумите, външния вид на персонала, както и брандиране.

Бизнес имиджът на организацията включва идеи за организацията по отношение на бизнес дейността. Основните компоненти на бизнес имиджа на организацията са бизнес репутация, обем на продажбите, относителен пазарен дял, технологични иновации, продуктово разнообразие, ценова гъвкавост.

Трябва да се отбележи, че формирането на положителен имидж на компанията на практика често е съпътствано от следните проблеми:

- организационно-правни (недостатъчна компетентност на специалистите по формиране на имиджа, неразработена правна рамка за отчитане и идентифициране на имиджа, относително малък опит на българските фирми във формирането на имиджа);

- финансово-икономически (липса на показатели за цялостна оценка на имиджа, несъвършенство на методите за оценка на имиджа, липса на принципи за избор на показатели, характеризиращи имиджа на компанията, споделяни от мнозинството специалисти).

Корпоративният имидж е относително стабилен, отнема много време и значителни усилия, за да се променят представите на обществото и потенциалните клиенти за компанията. Необходимо е всеки елемент от структурата на имиджа на организацията да бъдее предоставена информация, в противен случай може да има бариери пред въвеждането на нова информация.

Така положителният корпоративен имидж днес се превръща в необходимо условие за една компания за постигане на устойчив и траен бизнес успех. Ето защо компаниите трябва да обръщат все повече внимание на проблема за създаване на силен (способен да оказва положително влияние върху маркетинговата среда за компанията) корпоративен имидж.