КРИТЕРИИ ЗА ЕФЕКТИВНОСТ НА ТЪРГОВСКИТЕ ЦЕНТРОВЕ
Американският урбанистичен институт тълкува дефиницията по следния начин: „търговски център е група от търговски предприятия, проектирани, построени, управлявани и управлявани като цяло; Центърът обслужва планираното население и разполага с паркинг за посетители.
SMT-Developments характеризира търговския център като "група от архитектурно интегрирани предприятия за търговия на дребно, работещи в една специално проектирана и организирана зона, притежавана и управлявана като едно цяло."
Анализирайки съществуващите подходи към дефиницията на търговски център, може да се отбележи, че няма консенсус по разглеждания въпрос, редица учени се фокусират върху факта, че търговският център е, разбира се, комплекс от предприятия, съседни едно на друго.
Определението за търговски комплекс е в българския стандарт и е следното: „Търговски център е съвкупност от търговски предприятия, които продават универсален асортимент от стоки и предоставят широка гама от услуги, както и централизират функциите по икономическо поддържане на търговската дейност.“
Формирането на търговски центрове на българския пазар се основава на поетапна система на функциониране (западен подход). Според тази система търговските центрове бяха разположени от най-малкия към най-големия, в зависимост от това кой район на жилищното строителство трябваше да бъде обхванат, като бяха взети предвид и характеристиките на търсенето, което можеше да бъде както редовно, така и периодично. Така се открояват: магазините са малки по размер, предлагат на купувача стоки от ежедневното търсене, характерни за микрорайоните; след това идват по-големите магазини, чийто асортимент вече е по-универсален и те се намират в градските райони;За да завършим тази стълбица, в централните части на града вече са разположени големи магазини със специализирана или обща наличност за по-голям избор.
Впоследствие стъпаловидната организация е заменена с функционална. При него магазините на града са равномерно разпределени по цялата територия в жилищни зони, така че да бъдат достъпни, включително и за пешеходци. В тази система си взаимодействат две групи търговски центрове: едната е предназначена за местно потребление, втората - за градско потребление. С други думи могат да се нарекат магазини за стандартно и селективно обслужване.
Поради разширяването на търговските площи и увеличаването на търговското предлагане, потребителят е в търговския център поне няколко часа, а дори и цял ден, което налага присъствието на заведения за обществено хранене директно в търговския център. И скоро след това в търговските центрове се появяват развлекателни компоненти - фундаментално нов елемент за търговски предприятия от онова време, стаи за майка и дете, различни предприятия за услуги, чиято цел е да създадат най-благоприятните условия за дълъг престой на посетители в търговския център от всички възрасти и интереси.
Търговският център като явление и като организация е включен в сложния процес на междустопанско взаимодействие, като същевременно е предприятие, обслужващо населението и задоволяващо широк кръг от неговите интереси, както и архитектурен обект под наем. Тази двойственост на същността на търговския център затруднява оценката на неговата ефективност като цялостен обект.
Така че инвеститорите и собствениците на търговски център, на първо място, ще се интересуват от показатели, които влияят на цената на района, използвайки които те ще получат не само покритиетехните разходи, но и печалби.
В същото време операторите, които разглеждат конкретен търговски център по отношение на поставянето на своя магазин или кафене в него, ще го оценят по напълно различни критерии. Същото може да се каже и за посетителите на търговски центрове.
По този начин е възможно да се идентифицират три групи от основните лица, заинтересовани от разглеждания процес: собственици, партньори (оператори на стоки и услуги) и посетители.
Този тип ефективност изразява икономическите отношения и съответно интересите на участниците във финансово-икономическия процес по отношение на очаквания ефект. Ефектът ще бъде в съотношението на резултатите от изпълнението и разходите, а резултатите са отражение в парична или друга материална форма на онези глобални задачи, които трябва да бъдат решени по време на проекта на всички етапи от неговото функциониране, и това, което включва изпълнението на еднократни и текущи разходи. По този начин икономическата ефективност ви позволява да прецените на каква цена се постига целта, очертана в проекта. Съответно може да се твърди, че оценката на икономическата ефективност на проекта включва определяне на съответствието на заложените в проекта технически, технологични, организационни, маркетингови, финансови и други решения с целите и интересите на инвеститорите/собствениците.
Нека формулираме критериите, които определят ефективността на търговските центрове в съвременната икономика: Първият критерий е наличието на единна концепция за търговски център. Концепцията за търговски център трябва да възникне на етапа на проектиране и да бъде включена в бизнес плана като основа за идеологическия образ на проекта; също така се очаква да бъде разработена в детайли в дългосрочен план, което ще определи основната стратегия за развитие на предприятието.
Вторият критерий е индивидуаленархитектурно и технологично решение на търговския център. По този начин в търговски център трябва да се решат следните задачи: техническите и технологични характеристики на изграждането на търговски център трябва да отговарят на спецификата на потенциалните наематели; да се осигури удобството за достъп до търговския център и използването на паркинг; създадени са условия за регулиране на потока от посетители вътре в търговския център; обектите, разположени в търговския център, трябва да бъдат възможно най-видими (използване на прозрачни материали в таваните, характеристики на оформлението и др.)
Третият критерий е наличието на интелигентна система за управление на търговския център. Този критерий предполага редовно наблюдение и анализ на пазарната среда и състоянието на търговския център, за да се променя бързо под въздействието на вътрешни и външни фактори [4].
Особено внимание е отделено на разглеждането на методите за оценка и разработване на инструменти за управление на ефективността на търговските центрове.
Всеки модерен търговски център се състои от търговска сграда и множество различни търговски и сервизни предприятия, разположени в нея. В същото време самият търговски център е независим субект на пазара на дребно, който се състезава за правото да приема посетители.
Въз основа на гореизложеното е възможно да се направи опростяване и да се разглежда търговският център като отделен търговски обект. В този случай той ще се конкурира с други търговски предприятия за купувач според общи правила.
Основният разход за посещение на търговски обект е цената на парите и времето за пътуване, но тези разходи не са пряко свързани с разстоянието, тъй като конкурентните търговски центрове се намират в градска среда, която не е еднородна. Съдържаразлични пречки, например: задръствания, липса на директен достъп, паркиране, лошо развитие на обществения транспорт и др.
Търговският център, поради своята недвижима собственост, не може да повлияе напълно на разходната част от посещението, следователно най-важният фактор за привличане на посетители за него е комплексната полезност.
Потребителската полезност на търговски център може да се изчисли по формулата:
U е полезността, получена от потребителя от посещението на търговския център, Uin е полезността, получена от потребителя i от посещението на наемателя n,
t - времето (минути) за търсене и пътя до интересуващите се наематели (стоки),
Ui е алтернативната полезност от 1 минута за потребителя в даден момент, n е броят на наемателите.
Разбира се, посетителят не прави такива изчисления, но подсъзнателно взема решение, процесът на вземане на което може да бъде описан с горната формула [1].
Това може ясно да се види на примера с необходимостта от закупуване на няколко напълно различни стоки, когато потребителят има възможност да посети няколко малки специализирани магазина, разположени в различни части на града, или търговски център, където е възможно да закупите всички необходими стоки в една сграда.
Такъв пример показва предимството на търговския център под формата на синергичен ефект. Синергичният ефект на търговския център може да бъде разделен на 3 вида:
1. Външен синергичен ефект. Това се дължи на факта, че 2 магазина, разположени наблизо, привличат повече посетители, отколкото същите магазини, които стоят отделно. Това се обяснява със спестяването на време и пари, които потребителят би трябвало да похарчи по пътя от един магазин до друг.
2. Вътрешна синергияЕфект. Подобен е на външния синергичен ефект, но се отнася до разположението на търговските и обслужващи предприятия в търговския център и е функция на полезността на времето, прекарано от посетителя в търсене и достигане до интересуващите го стоки. Наличието на вътрешен синергичен ефект е особено важно особено за големите търговски центрове.
Синергичният ефект на един търговски център може да се изрази както в броя на посетителите, така и в обема на продажбите.
От горното следва, че основното средство за повишаване на конкурентоспособността на търговския център спрямо другите търговци на дребно е подборът и разположението на наематели.
- броят на търговските центрове нараства, купувачите са щастливи да „ходят“ в тях, но не винаги правят покупки там. Следователно проблемът с рентабилността на търговски центрове, както съществуващи, така и новопостроени, също назрява;
- Въпросите относно посоките на по-нататъшното развитие на дейността на търговските центрове остават неясни, особено в условията на непрекъснато нарастваща конкуренция на пазара на дребно като цяло;
- проблемът с асиметрията на информацията за търговските центрове и поведението на потребителите на стоки и услуги на търговския център. Наистина, маркетинговите проучвания в търговския център не винаги се извършват изцяло и като правило имат много ограничен характер. Това води до подценяване на пазарния потенциал и в резултат на това неотчитане на реалните потребности на потребителите;
- липсата на цялостни изследвания на поведението на потребителя на хранителни продукти на пазара на търговски центрове. Наистина, с промяната на производителните сили и производствените отношения в обществото, както знаете, се променят нуждите на потребителя, неговите моделипотребителско поведение [2].
В заключение трябва да се отбележи, че определянето на ценностната система, която определя потребителския избор, остава важна за ефективността на търговския център.
1. Барибин Е.В., Барибина М.В. Теоретични аспекти на маркетинга на търговския център // Бюлетин на ASTU. - № 6 (35). - 2008. - стр. 275-282.
2. Рукавишников А. Как да увеличим продажбите?: Интелектуален маркетинг. – М.: Ексмо, 2010. – 320 с.
3. Саймън Х. Продажби в криза. - М .: Бизнес психология, 2010. - 254 с.
4. Токмачева О.С. Ефективността на функционирането на търговските центрове: методически подход: дис. канд. икономика науки: 08.00.05 / O.S. Токмачева, Български икономически университет на името на G.V. Плеханов“. - Москва. - 2015.- 159 с.