Кризисна фирмена бранд оценка, Лаборатория за реклама, маркетинг и PR

Нематериалните активи, които включват репутацията на компанията и нейната търговска марка, стават все по-ценни. Всъщност в почти повечето от най-големите международни компании делът на стойността на нематериалните активи е много по-висок от дела на материалните активи като недвижими имоти, земя или оборудване. Въз основа на рейтингите на Interbrand, лидерът в създаването, управлението и оценката на марки, марката на компанията Coca-Cola, оценена на $67,394 милиарда, е на първо място (виж таблица 1). Според международни експерти стойността на марката Coca-Cola е повече от 60% от пазарната стойност на компанията.

Най-ценните марки през 2005 г.

Тъй като стойността на една марка непрекъснато расте, а марката е известна като мощен лост за увеличаване на стойността на една компания, един от най-важните проблеми на ерозията на стойността на компаниите става очевиден. Това е правилна преценка и стратегически избрано управление на бранд или бранд портфолио.

Много е важно да се разпределят ролите на марките в портфолиото на компанията. Въпросът за портфолио стратегията е пряко свързан с архитектурата на брандинга. Пренебрегването на бранд архитектурата е изпълнено със следните проблеми:

първо, канибализъм в рамките на портфолиото на компанията, както на външно ниво (загуба на референтни точки в портфолиото на компанията от потребителя), така и на вътрешно ниво (увеличаване на вътрешната конкуренция в ущърб на външната);
второ, разширяването на марката до появата на "мегабранд", което в повечето случаи води до размиване на представата на потребителя за марката. Някои експерти твърдят, че пазарният дял на всяка марка се променя обратно пропорционално на промяната в броя на "разширенията на марката" (разширения на марката);
трето, загуба на водещи позиции на пазара;
четвърто, финансови загуби, причинени от планиране на маркетингови бюджети, без да се вземе предвид връзката на марките в рамките на портфолиото и на целевия пазар;
в резултат на това възниква кризисна ситуация в компанията.

Тъй като марката е актив с неопределен живот, много компании решават да внедрят брандирането като дългосрочна стратегия за растеж на компанията. Надценяването или подценяването на марката също може да бъде предвестник на кризата в компанията. Преувеличаването на ролята на марката може да доведе до прекомерно инвестиране на средствата на компанията за нейното развитие и в резултат на това недостатъчно инвестиране на други нематериални и материални активи.

България все още не е преживявала криза от такъв мащаб, но българските компании, които сега активно участват в изграждането на марка, трябва да се поучат от опита на чуждестранните компании.

За да се предотврати развитието на кризата, е необходимо да се оцени марката. В този случай предприятието може да определи колко успешно е в дейността си. Спадът в стойността на марката е един от ключовите индикатори за предкризисното състояние на компанията.

Оценката на марката на компания в криза е необходима, за да:

идентифициране на източника на ерозия на стойността на компанията;
служат като изходна основа за вземане на управленски решения;
определяне на цената на обезпечението за получаване на кредит с цел преодоляване на кризата;
продава търговска марка;
сключете лицензионен договор за използване на търговска марка (оценка за определяне на размера на роялти или еднократни плащания);
определят стойността на марката при сливания и придобивания, тъй като изчисляването на реалната стойност на марката може значително да повлияе на крайния резултат от сделката.

Напоследък българският пазар на сливания и придобивания расте с огромни темпове. В резултат на това нараства необходимостта от оценка на марките на преструктурираните компании. Предприятието за преструктуриране трябва да разбере съвкупността от активи, които притежава: например до 90% от цената, придобита в процеса на придобиване на компания, която притежава добре известна марка, се пада на нематериални активи. Според Thomson Financial за първите девет месеца на 2003 г. общият обем на сливанията и придобиванията е нараснал десетократно и е достигнал 30,4 млрд. долара, което поставя България на пето място в Европа по този показател.

Освен това може да се види как се променят нагласите към сливанията и придобиванията. Ако по-рано тези операции се възприемаха предимно като враждебни, насочени към кражба на активи от ръцете на добросъвестен собственик, сега мениджърите все повече обмислят идеята за сливане с други предприятия като един от видовете преструктуриране на бизнеса, един от арсеналите за качествено подобряване на неговата структура, един от начините за привличане на инвестиции, т.е. като мярка за антикризисно управление.

Сливанията и придобиванията (M&A) се отнасят до всички видове транзакции за прехвърляне на корпоративен контрол, включително покупка и размяна на активи. В повечето случаи има придобиваща компания, която става ядрото на бъдещото комбинирано предприятие. Съществуват и други варианти за сливане, когато няколко компании се сливат в едно чрез внасяне на активи в новосъздадено юридическо лице.

При сливане собствениците на придобитата компания получават дял в новата компания, докато в случай на придобиване придобиващата компания купува всички или повечето от акциите от акционерите на придобитата компания. В последния случайсобствениците на придобивания не получават дял в комбинираното дружество.

При оценката на стойността на марките на компании за целите на сливания и придобивания основният е приходният подход. Стойността на марката за нейния собственик се крие във факта, че нейното присъствие създава допълнителни парични потоци в сравнение с немарков продукт. Купувачът инвестира, за да получи тези потоци в бъдеще, които не са гарантирани. Приходният подход може да измери тези рискове. Този подход позволява на купувачите и продавачите да изчислят справедливата пазарна стойност на марката, както и нейната инвестиционна стойност за един или повече стратегически купувачи. Когато това разграничение е ясно изобразено, купувачите и продавачите могат лесно да видят ползите от синергията и да вземат информирани решения.

Оценката на стойността на кризисна компания включва изчисляване на различни видове стойност, в зависимост от това на какъв етап от производството по несъстоятелност се намира. При производството по несъстоятелност, за разлика от други процедури, се определя ликвидационната стойност, която, както знаете, е с порядък по-ниска от пазарната. Съответно не е необходимо да се говори за високата стойност на марката.

Така една и съща марка в определен момент от време може да бъде оценена по различен начин и да има различна стойност.

Следва да се отбележи, че в съответствие с чл. 11 от Федералния закон „За оценъчната дейност в Руската федерация“, когато се оценява инвестиционната стойност на обекта на оценка, докладът за оценка трябва задължително да посочва критериите за установяване на оценката и причините за отклонението от възможността за определяне на пазарната стойност на обекта на оценка.

Инвестиционната стойност отразява максималната покупна цена за конкретен инвеститор. За различни купувачи инвестиционни разходи(и в резултат на това цената, която могат да платят) ще бъде различна. По правило консултантите нямат достъп до вътрешна информация, която позволява да се определи стойността на инвестицията, така че участниците на пазара я определят сами. Независимите оценители обаче могат да определят пазарната стойност или минималната покупна цена, която е и основата за определяне на инвестиционната стойност.

Оценката на марката, както всеки друг вид индустриална собственост, традиционно се извършва чрез три подхода: приходен, разходен и сравнителен. По правило оценката се извършва по всички методи едновременно. След това, сравнявайки получените резултати, оценителят, използвайки своя индивидуална методика, извлича обща оценка на марката. Но когато се оценява стойността на марките, разходите и сравнителните подходи са по-скоро спомагателни.

По отношение на оценката на марката методите на подхода на доходите имат най-голяма тежест, тъй като доходът, получен от използването на марка, определя главно нейната стойност.

Използването на сравнителен подход включва избор на някакъв аналог (марка, сделка), чиито показатели ще се използват като еталон. Отчитането на отклоненията на показателите на оценявания обект от референтните ще ви позволи да определите желаната оценка. Сложността на прилагането на този подход се обяснява с ограничения характер на пазара, на който е изключително проблематично да се получи информация за цената на аналогови обекти, оскъдна база за сравнение (малък брой вече оценени търговски марки), както и поради секретността на информацията за резултатите от оценките.