Лекции по медийно планиране Какво е представителност и как да се справим с нея (Алексей Балабанов)
Медийно планиране > Теория и практика > Лекция
Алексей Балабанов
"Лекции по медийно планиране" Лекция 3. Какво е представителност и как да се справим с нея
Има много методи за получаване на желаната проба. Най-често срещаните сред тях:
- Методът на "любителите на анкетата"(съжалявам, господа, не помня как се нарича в класиката).
- Метод на маршрут.
Същността на метода на маршрута.Избира се определен маршрут в даден район (отново избирателна секция), на случаен принцип се избират къща и апартамент, към които искате да кандидатствате, и по тези маршрути се изпращат интервюиращи. По-нататък - както в първия метод.
Можете да наберете малко повече респонденти, така че в случай на естествено изтичане да можете да получите данни от извадка с предварително обявен размер. Мога! Само парите са жалко. Всеки допълнителен респондент струва определена сума и не искате да загубите гласа му.
Можете да изрежете селекцията. Обявени са 3000 души, но ако реално са 2998, то това почти няма да повлияе на точността. Въпреки това, отново съжалявам за парите. Анкетирани са и изхвърлените респонденти, което означава, че са харчили пари. Освен това загубата на няколко респондента в мащаба на страна като България не означава почти нищо, но за местния регион, в който респондентът е изключен от извадката, представителността е нарушена доста значително. А загубата в размера на извадката (а той е един от основните фактори за точността на крайните резултати) се отразява негативно на валидността на данните за региона.
Изглежда, че е порочен кръг! Но тук се намесва математиката. Те казват:
Затова математиците предлагат да се "ремонтира" пробата. Тези. присвоете на всеки респондент определена тежест (коефициентът, по койтоумножете мненията на респондента, за да възстановите представителността). Този процес се нарича "претегляне на оригиналните данни".
Претеглянето е единственият начин да се възстанови представителността в панелните проучвания, без да се губи точността.Ясно е, че това е доста изкуствен метод. И тук "кучето може да рови". Въпросът е, че има много начини за претегляне. И всички MD зависят от това кой метод се прилага. Това е тясното място в медийните изследвания.
Цялата беда е, че тегловните коефициенти могат да се определят по различни начини и най-важното - доста неконтролируемо.
Но най-важното е, че има вратичка за манипулиране на рейтинга. Тук искаме да повишим средния рейтинг на един от каналите. Ние набираме повече хора в панела, които харесват този канал (да речем, домакини), и компенсираме нарушаването на представителността чрез претегляне. Какво става? Повече данни се получават от извадката в нашия канал, а по-малко в останалите. Въпреки че тези данни се вземат предвид с по-голяма тежест, вероятността да пропуснете предаване е по-висока. Оказва се, че общият рейтинг на телевизията остава на същото ниво, но рейтингът на канала, който ни трябва, е надценен за сметка на останалите. Най-смешното е, че в този случай е почти невъзможно да хванете медиумери с ръка.
Има и друг интересен начин за измама, когато извадката е наистина представителна (например само по пол и възраст), а представителността в други параметри се затяга чрез претегляне. Тук, като цяло, всичко може да бъде. И отново - почти не са хванати.
Като цяло има едно интересно правило. Ако медиен метрик не е склонен да предостави ключови данни от своето изследване, избягва въпроси и като цяло говори твърде много за търговски тайни, тогава той почти сигурно мами. Разпитайте горазберете как го прави и предложите да го поправите. Ако не, опитайте се да разпространите тази информация възможно най-широко.
Официално заявявам. Всички методи за измерване на медии са известни отдавна, те са абсолютно открити и не могат да бъдат обект на търговска тайна. Освен това липсата на данни за измервателната техника е нарушение на всички съществуващи конвенции за медийно измерване в света.
Нито една оценка.
През цялото време говорихме за класиране. Това определено е ключова стойност. Въпреки това, не единственият. Има и други характеристики на медиите, чието познаване понякога значително улеснява живота. Ще ги засегнем малко по-късно, когато говорим за изследвания в конкретни медии. И следващия път ще говорим за измерванията на пресата. Това е много обширна тема, тъй като има много методи (пресата е първата, която се измерва още в началото на века), характеристиките на медиите също са повече от достатъчни и най-важното е, че изглежда най-интересно за всички.