Марка и слоган, тяхното значение в организацията на рекламната кампания на фирмата
Марка е търговска марка, подкрепена от силна легенда, персонализирана търговска марка.Марка - понятието е доста широко и включва:
a) Brand Essense - основната характеристика на марката, същността на марката, основата на легендата.
b) Атрибути на марката/идентификация на марката - атрибути на марката - набор от асоциации (звукови, визуални, емоционални), положителни и отрицателни. Тези асоциации се приписват на марката от потребителите и потенциалните клиенти. Всички атрибути на една марка съставляват нейната идентичност, която се създава и поддържа от бранд специалист. Индивидуалността е обещание към потребителите от създателите на марката, криптирано в образи и асоциации.
Концепцията за марка отразява и самия продукт или услуга с неговите характеристики, информация за потребителя и най-важното отношението на потребителите към продукта.
Марката е масов продукт. Веднага щом марката стане марка, тя често се споменава в народни вицове, анекдоти, тостове, KVN и др. Тоест, не е възможно да се отдели концепцията на марката от отношението на потребителите. Няма значение дали им харесва или не, но марката предполага високо ниво на популярност и запомняне на асоциациите.
Има няколко философии за брандиране. Например брандирането на продукта е „Procter & Gamble“, където марката е присвоена на продукта, а името на производителя е скрито в сенките. Тази концепция е актуална за динамични корпорации с широка продуктова гама. Тази техника ви позволява да пускате нови продукти на пазара доста често. В случай на повреда, името на производителя остава неопетнено и следващият продукт може да бъде пуснат на пазара, компенсирайки загубите от повредата на предишния.
Други компании, от друга страна, популяризират името на производителя като гаранция за постоянно качество - заедно с марката на продукта.(напр. „Palmolive-Colgate“). Трети дават приоритет на името на производителя (напр. „SONY“). Корпоративната марка се счита за двигателя, локомотива за следващия модел. Ето защо стратегията на марките "чадър" е толкова разпространена - изтеглянето на под-марка под популяризираната марка на производителя (например "Ford Taurus"). Това е ситуация, при която нов продукт придобива силата на корпоративна марка и се възползва от собствената си под-марка.
Как се създават брандовете?
За да създадете марка, трябва да знаете:
а) целева група - за кого е предназначен продуктът?
б) потребителската стойност на продукта - какво ще получи купувачът, ако купи това?
в) същността на продукта - за какво се използва, как се прилага?
г) конкуренти – от кого марката трябва да „гради обратно“?
След като отговорите на тези въпроси бъдат намерени, нека погледнем по-отблизо публиката. Какви са тези хора? От какви мотиви се ръководят, когато купуват такъв продукт, какво обещание ще бъде привлекателно за тях, какви аргументи ще бъдат ефективни, какви думи и образи ще бъдат разбираеми, какво впечатление трябва да създаде в съзнанието им? Обещанието за предимство е основната идея зад изграждането на марката. Това трябва да бъде една, водеща, гениална творческа идея, която обещава на потребителя нещо, което ще промени живота му към по-добро; дайте му това, за което отдавна е мечтал; ще му предложи значителна клиентска стойност. Нещо, което ще ви позволи да се „издигнете“: да станете по-красиви, по-добри, по-желани и т.н.
След това трябва да тествате марката. Тази част от работата е задължителна, въпреки че струва пари, спестяването на изследвания ще бъде много по-скъпо. Няма нищо по-лошо от това да смените неуспешно рекламирано име. Тестването ще покаже реакцията на потребителите към имиджа на марката, което ви позволява да избегнете сериозна грешка, т.к.създателите на марки не винаги са в състояние да погледнат продукта от независима потребителска гледна точка. Тези разходи се изплащат щедро, защото ако потребителите харесат изображението, това е началото на успеха; ако не, има възможност да се коригира ситуацията. В крайна сметка това е по-добре от разработването на нова марка, която клиентите не харесват, когато продуктът вече е на пазара.
Тогава за какво е марката?
Първо, за разлика от търговската марка, марката има дълъг жизнен цикъл. Човек може да си припомни "дългоиграещите" марки, които твърдо спечелиха умовете на потребителите и донесоха печалба на няколко поколения от своите създатели. Разбира се, имаме предвид марка, която се управлява – т.е. поддържа се неговата легенда, осъществява се активна комуникация, осъществява се пропаганда на марката, потвърждава се качеството на действителния продукт или услуга.
Второ, марката носи допълнителен доход, т.к. позволява навлизане в съседни пазари (типичен пример е Gilette за жени); разширяване на ширината и дълбочината на асортимента (сладолед "Марс", "Марлборо"); изследвайте нови сегменти (например евтини торбички за еднократна употреба „PanteneProV“ за по-малко богати сегменти от населението).
Защо брандинг концепцията е актуална в България?
Личността на марката всъщност е нейната „душа“. Концепция, свързана с класическата дефиниция на славянски характер. Действието по подсъзнателни, емоционални мотиви, обещание, престиж, принадлежност към нещо ценно и по-висше е близко до манталитета ни. Експанзията на световни марки в България - много бърза и успешна - за пореден път го потвърждава.
Силната марка е капиталът на компанията. И като всяко съкровище трябва да се пази. За да направите това, марката трябва да бъде регистрирана, като се свържете с патентното ведомство.
Тъй като марката е aстойност, неговата парична стойност може да бъде оценена по следния начин: цената на продукт на марката минус цената на подобен продукт (без марка), получената разлика се умножава по обема на продажбите на марката на пазара. Това е доста груба оценка, но е удобна за анализиране на възможността за въвеждане на марка на този пазар.
Идеологическата сила на марката се оценява чрез изследване:
Brand Awareness - степен на познаваемост на марката;
Вrand Loyalty - отношение, лоялност към марката;
Brand Relevance - съответствие на марката с очакванията на потребителите;
Може би най-стратегическото решение, което можете да вземете, е да създадете марка. Това ще наложи наистина сериозни инвестиции. И в същото време допълнителен доход - ако създаването и "рекламата" на марката са успешни.
Рекламата на Ehrmann допринесе за около половината от продажбите му, докато продажбите през разглеждания период, тоест за една година, са се увеличили с почти 500%.
В резултат на това Ерман формулира за себе си десет постулата за визия на марката, които определят какви трябва да бъдат комуникациите на марката. Например, един от постулатите е фокус върху качеството и марка, което включва акцент както върху българското производство, така и върху космополитното потребление. „Затова във видеото хората изглеждат наши, български, но сякаш не са – обяснява Владимир Филипов – Това е, за да не създаваме характер на национална марка, защото Ehrmann така или иначе никога няма да бъде такъв.“
Друг постулат е положителното отношение към реалността и желанието за подобряване на начина на живот. "Показахме хората малко по-проспериращи, отколкото в действителност", казва г-н Филипов, "те са облечени в спретнати дрехи, дойдоха на пикник с маса, отидоха на разходка с лодка. Но в същото време всичко това не е нещо недостъпно за нашата публика,такива хора има навсякъде, във всички региони, те знаят как да живеят и могат да се присъединят към този живот чрез прости неща, например като си купят кисело мляко."
Трети постулат: Клиентите на Ehrmann са енергични и динамични хора. Най-ярката му проява е същото видео с крави, с което марката стъпи на пазара. „Трябваше да демонстрираме мощна жизнена енергия. Имаме крави, които в живота се считат за непохватни животни – бързи, стремителни, това е символ на пробив. Трябваше да върнем славата на Ерман и направихме най-нестандартното видео, той спечели много награди на фестивали, въпреки че като цяло е рисковано“, казва г-н Филипов.
Специалистите на "Аврора" заедно с управителите на ООО "Ерман" работиха седем-осем месеца само върху опаковките за българския пазар. Бяха създадени повече от петдесет концепции, тествани във фокус групи и след това внимателно коригирани в централата в Германия. В резултат на това настоящата българска опаковка е призната от ръководството на Ehrmann за най-добрата извън германския пазар и се приема като еталон за експортни опаковки.
В резултат, съчетан с българския слоган "'Ehrmann' - повече живот!" и телевизионните реклами по същество се превърнаха в нова марка. И с леката ръка на Държавния стандарт, който забрани термизираният продукт да се нарича кисело мляко, българските продукти на Ehrmann получиха новото име "Ermigurt".
Днес "Ermigurt" методично "изяжда" пазара от други производители. Непосредствената стратегическа цел на Ehrmann е да разшири асортимента и да засили позициите си.
В основата на слогана са ключовите думи, които постоянно влияят на човешката психология. Слоганът обещава щастие, удоволствие, спестяване на пари, благополучие, привлекателност, сбъднати мечти, интересно здраве.пътуване, сигурност и др.
Сега слоганът се използва като обещание за решаване на проблемите на купувач на стоки или потребител на услуги.
Две от най-впечатляващите и надеждни думи: ново и безплатно и всичките им вариации.