Метод на панелно проучване – Маркетингово проучване

Основната концепция на този метод на изследване е концепцията за панел.

Панел - извадка от изследвани единици, подложени на многократно изследване, като обектът на изследване остава постоянен. Членове на панела могат да бъдат индивидуални потребители, семейства, търговски и индустриални организации, експерти, които с известни резерви остават постоянни.

Методът на панелното проучване има предимства пред конвенционалните еднократни проучвания. Позволява да се сравнят резултатите от следващи проучвания с резултатите от предишни и да се установят тенденциите и закономерностите в развитието на изследваните явления; осигурява по-висока представителност на извадката по отношение на генералната съвкупност.

Всички видове панели са разделени: по време на съществуване; по характера на изучаваните единици (предмети); по характера на изучаваните проблеми (обекти на изследване); методи за получаване на информация.

По време на съществуване панелите се разделят на краткосрочни (няма повече от една година) и дългосрочни (не повече от пет години).

Дългосрочните панели могат да предоставят непрекъсната или периодична информация. Ежедневно в дневниците се записва непрекъсната информация, а самите дневници се изпращат на организаторите на изследването на редовни интервали. Получава се периодична информация, като се провеждат анкети под формата на попълнени въпросници.

По естеството на изследваните единици те се разделят на панели:

- потребител, чиито членове са индивидуални потребители, семейства или домакинства (например в САЩ NFOResearch, Inc. създаде потребителски панел, който включва 450 000 домакинства);
- търговия, в която членуват търговски организации и физически лицатърговия;
- промишлени предприятия, произвеждащи изследваните стоки;
- експерти-специалисти по разглеждания проблем.

Съставът на панела до голяма степен определя информацията, получена по време на анкетите. Най-трудно е формирането на семейни и индивидуални потребителски панели. Търговските панели, индустриалните панели и експертните панели имат предимството да имат по-малко членове от потребителските панели, което намалява разходите за тяхното изграждане и наблюдение.

Ако се формират общи панели, които да бъдат представителни за състава на населението на региона, тогава могат да се формират специализирани панели като извадки от цялото население (всички семейства); всички потенциални потребители на изследваните стоки; всички действителни потребители (собственици) на изследваните стоки.

Специализиран състав може да бъде и непредставителен, например да се формира като състав от активисти, т.е. хора, които имат определен продукт и с желание дават информация за него. Такива панели се използват за предварителен анализ на проблема.

Според метода на получаване на информация са възможни четири вида панели:

1) членовете на панела изпращат необходимата информация (попълнени дневници, въпросници) по пощата;
2) членовете на панела са интервюирани;
3) членовете на панела попълват дневници или въпросници, но специални работници събират информация;
4) членовете на панела се интервюират след определен период от време и в рамките на интервала от време изпращат информация по пощата.

По време на панелните проучвания:

Панелите се делят на традиционни и нетрадиционни. Последните включват широко използвани публични панели (omnibuspanels). Приизползвайки традиционни панели, едни и същи въпроси се задават на участниците във всяка анкета. Когато се използва публичен панел, всяко проучване може да има различни цели и могат да бъдат зададени различни въпроси, като само един или много ограничен брой въпроси се задават на голям брой интервюирани. Този изглед на панела представя съществуващи източници на информация, които могат бързо да бъдат използвани за различни изследователски цели. Оказва се, сякаш мигновена снимка на определени мнения, взаимоотношения и т.н. Например, маркетолог, използващ този метод, може бързо да получи информация за мнението на определена група потребители относно продукт от две различни марки. На базата на традиционния панел се изследват същите параметри в динамика; например, въз основа на изследването на динамиката на покупките на определена марка стоки, извършени от потребителите на отделни пазарни сегменти, е възможно да се изследва броят на продадените стоки, показателят за пазарен дял, т.е. пазарни тенденции.

Освен това е възможно да се проучи промяната в нагласите на потребителите към продукт от определена марка, преминаването им към използване на продукт от друга марка.

Целесъобразността от използването на определени панели се определя от естеството на задачите, които трябва да бъдат решени, и размера на отпуснатите средства. Ето защо, преди провеждането на потребителски проучвания, въз основа на целите на изследването, е необходимо да изберете вида на панела.

Панели с по-големи размери на извадката дават по-надеждни резултати или, със същата надеждност, по-малки доверителни интервали. Но по-големите проби изискват повече разходи. Следователно размерът на панела се избира, като се вземе предвид размерът на извадката от панела и разходите за неговото формиране и експлоатация.