Методи за изследване на имиджа на една организация
Имиджът на организацията е образът на организацията, който съществува в съзнанието на хората. Дори може да се каже, че всяка организация има имидж, независимо кой работи върху нея и дали изобщо работи върху нея. Ако въпросът с имиджа бъде оставен на произвола, той ще се развие спонтанно сред потребителите и няма гаранция, че ще бъде адекватен и благоприятен за организацията. /4/
Следователно човек наистина може да избира не в равнината „Искам изображение - не искам изображение“, а между управляван и неуправляван образ. А формирането на благоприятен имидж за организацията е по-печеливш и по-малко времеемък процес от коригирането на спонтанно формиран неблагоприятен имидж.
Започвайки да създавате имидж, е необходимо да разберете, първо, вида на дейността на организацията в момента и в бъдеще; второ, как стоките (услугите) на организацията се различават от стоките (услугите) на конкурентите.
Изследването на изображението е почти винаги необходимо, когато една организация няма имидж или когато стартира нова имиджова кампания. Дори и при добре оформен имидж, все пак е необходимо да се направят проучвания, тъй като с течение на времето или в зависимост от някои събития, свързани с организацията, имиджът може да остарее или да се влоши. Както бе споменато по-горе, конкурентът в борбата за клиент също няма да стои неподвижен, да изучава пазара и мястото си в него, опитвайки се да укрепи позицията си. На повърхностно ниво, когато се взема решение за изследване на имиджа на една организация, е необходимо да се вземат предвид следните методи: /20/
. нетрадиционен подход към комуникацията на всички нива на изследване на образа;
. интегриран подход към формирането на имиджа, желателно е вътрешният и външният имидж на организацията да съвпадат;
. като се вземат предвид социокултурните фактори, всяка страна иматехните характеристики, както и характеристиките на пазара.
В изследванията, насочени към изучаване на характеристиките на изображението, като правило се използва комбинация от количествени и качествени методи. Използването само на един метод не позволява да се разглежда обектът като цяло, тоест да се идентифицира и определи значението и връзката на емоционалните характеристики.
Основните методи за изследване на изображения. /20/
I. Качествени методи: фокусирани групови интервюта (фокус групи); индивидуални полуструктурирани (задълбочени) интервюта, включващи проективни техники.
II. Количествени методи: анкетиране; интервю.
Качествените методи са насочени към разкриване на дълбоките, несъзнателни характеристики на съзнанието на индивидите. Тоест, основната цел на качествените методи е дефинирането на символна серия, вербализацията на образи, чувства и емоции, идентифицирането на мотиви, връзката между емоционалното и логическото.
Качествените методи в изследването на изображението се използват най-често в началния етап, основната им цел е да се създаде описателна база и скали за по-нататъшна количествена оценка, да се изградят хипотези за по-нататъшно тестване. Тези методи са необходими, когато изследователите не разполагат с изходни данни за обекта или хипотези. /20/
Фокус групите са иновативен модел за изследване на имиджа на една организация. Най-често сегментът е разделен на няколко фокус групи, като модераторът провежда разговор с всяка от групите, където участниците обсъждат помежду си, споделят мнения и предлагат идеи за оформяне на имиджа на организацията. Участниците във фокус групата са директно нашите клиенти, чието мнение е важно за нас при изследването на образа. При контакт с тях най-често получаваме точкова оценка от хора от различни сегменти за нашияизображение. Ние знаем как нашата организация се отразява в съзнанието на хора от различни класи, така че те биха искали да добавят към вече съществуващия образ или обратното да го премахнат. Можем да разберем тяхното мнение за конкурентите, да разберем силните и слабите страни на конкурента от страна на потребителя. Данните се анализират, след което се правят корекции по отношение на имиджа на организацията, данните се предоставят за одобрение на мениджърите. Методът на интервюирането е най-задълбоченият метод за изучаване на имиджа на една организация. Най-често интервютата се провеждат с един човек, представител на една или друга важна за нас група. По време на интервюто се задават много важни и дори лични въпроси за това какво мисли човек за нашата организация, как я вижда, за да може да промени съвета или да добави. Целта на интервюто е да получим мнението на потребителя за нашата организация на микро ниво на съзнание. Какво чувства човек, когато използва нашите продукти, какви емоции предизвиква това у него, какво изпитва, когато по някаква причина, против волята си, не може да закупи нашите продукти. Данните трябва да се записват внимателно.