Многостепенна конкуренция във фармацията

Pharma се обръща към MUK

Прогресивните фармацевтични компании все повече използват MUK, за да правят бизнес извън основната марка. Това включва предприемане на действия на ниво лицензиране, портфолио и корпоративно ниво.

Ниво на лицензиране (единична терапевтична област или болестно състояние). Като водещ световен производител на инсулин по обем, Novo Nordisk лицензира пълната гама инсулинови аналози, перорални антидиабетни лекарства и новата смес Victoza GLP-1. Novo Nordisk допълва своите лицензи с водеща в индустрията линия писалки и аксесоари за спринцовки, както и програми за обучение и обхват на диабета. До 2014 г. се очаква Novo Nordisk да притежава 27% от глобалния пазар на антидиабетни лекарства, вторият по големина дял на господство на който и да е от основните пазари на лекарства за хронични заболявания.

Abbott наскоро започна лицензионна конкуренция на антихолестеролемичния пазар. Компанията се фокусира върху изграждането на най-изчерпателния лиценз за холестерол в света, използвайки различни комбинации от образователни фибри, никотинова киселина и статини. Според Джон Томас, вицепрезидент на Abbott, "С TriCor, Niaspan, Simcor, ABT-335 и нашата комбинация с Crestor, Abbott има потенциала да включи поне пет уникални лечения до 2010 г."

Ниво на портфолио (множество болестни състояния). Roche завърши придобиването на Genentech, за да развие най-силното онкологично портфолио в индустрията, което сега евключва пет иновативни продукта (Avastin, Herceptin, Xeloda, MabThera и Tarceva), стимуланти, различни туморни маркери и набор от молекулярни онкологични тестове. До 2014 г. Roche ще има най-доминиращото портфолио от подобни лекарства във фармацевтичната индустрия, според фирмата за пазарни проучвания EvaluatePharma. Според прогнозите продажбите на противоракови лекарства на компанията ще достигнат 28,3 милиарда долара, което е 38% от пазара на лекарства в тази група, оценен на 75 милиарда долара. Нещо повече, свързаната с онкологията продуктова линия на Roche от 88 е почти двойно повече от броя на конкурентите.

GlaxoSmithKline (GSK), който вече е топ 3 производител на ваксини, се опитва да победи конкуренцията, като разработва най-голямото портфолио от ваксини в света. В момента компанията продава 30 ваксини, като повече от 25 са в процес на клинична разработка. През 2008 г. GSK продаде 1,1 милиарда дози ваксини, или 3 милиона дози по целия свят всеки ден.

Корпоративно ниво (множество болестни/здравни сегменти). За разлика от по-зрелите индустрии, нито една от големите фармацевтични компании до момента не е приложила наистина диференцирана конкуренция на корпоративно ниво. Вероятно Johnson & Джонсън е най-добре позициониран в това отношение поради силната корпоративна марка на компанията и продуктовото разнообразие. J& J е най-диверсифицираната компания за здравни продукти в света с повече от 250 дъщерни дружества, организирани в три основни бизнес сегмента: Фармацевтични продукти, Медицински устройства и диагностика и Потребителски продукти.

Предимства на MUK

Продуктово позициониране и сегментиране. Абът щеда позиционира своите пет антидислипидемични лекарства за специфични сегменти от пациенти с различни комбинации от липопротеини с ниска плътност, алфа-липопротеини с висока плътност и аномалии на триглицеридите.

Продуктови комбинации. Abbott засили лиценза си за продажба на лекарства за дислипидемия чрез комбиниране на продукти в една таблетка, включително комбинация от своите образователни фибри TriLiplix (фибрат) със статина Crestor на AstraZeneca, който е в процес на разработка. Roche се опитва да увеличи максимално използването на своето противораково портфолио, като демонстрира ползите от съвместното приложение в клинични изпитвания. Например, в неотдавнашното изпитване на мрежата за подпомагане на автоматичното локализиране на търговията (ATLAS), Avastin на Roche, комбиниран с противораковото лекарство Tarceva, увеличи периода без прогресия при пациенти с напреднал рак на белия дроб.

Репутация / марка. Въоръжен с множество авангардни терапии и отворени радионуклидни терапии, Roche потвърждава отново репутацията си на водещ новатор на онкологичните лекарства в здравеопазването.

Рафтово пространство. GSK се опитва да улови ограниченото свободно пространство в хладилника на кабинета на педиатъра за ваксини, като по този начин не оставя място за конкуренти.

Ценообразуване. GSK насърчава финансиращите ваксини да купуват ваксини от широкото си портфолио, като предлага стимули за обем. Обширното онкологично портфолио на Roche дава на компанията значителен лост при преговорите с институции, плащащи за ваксини.

Продажби. Поради дългосрочната си насоченост към пазара на лекарства за лечение надиабет, Novo има поглед върху пазара и установени взаимоотношения с диабетици, лидери на общественото мнение, професионални общности и други ключови заинтересовани страни.

Цена/производителност. Novo направи своето устройство за доставяне на инсулин като писалка по-ефективно, като използва едни и същи части за всички компоненти на писалката. Roche и GSK повишиха ефективността на производството, като използваха своите фабрики съответно за производство на генерични биологични продукти и ваксини.

Бизнес развитие/Лицензиране. Конкуренцията за получаване на лиценз или придобиване на иновативни фармацевтични формулировки интензивно нараства. Компаниите, които се фокусират върху определени франчайзи или портфейли от лекарства, имат конкурентно предимство при привличането на партньори поради значителен пазарен опит, установени връзки с клиенти и установени взаимоотношения.

Нека спечелим с MUK!

Има няколко начина за успешно прилагане на многостепенна конкуренция за фармацевтичните компании: