На хартия и в главата ми
Домашна работа: Опитайте се да запишете видео по текста по-долу. Веднага ще отбележа: текстът не е наш, но агенцията, която ни го изпрати, се кълне, че е написан според брифа ...
„Стъпките трябва да са различни: в малка стая, в голяма стая, на улицата.
Водещ: Най-често парите се получават в банката така ...
Освен това всички звукови ефекти се ускоряват 30 пъти. Чуваме звук от отваряне на врата, след това стъпки. Мъжки глас казва нещо. Отговаря му женски глас - грубо в интонация (поради ускорение не можем да различим думите). Шумолене на хартии. Женски глас пита нещо – грубо по интонация. Мъжки глас казва нещо. Женски глас пита нещо – грубо по интонация. Мъжки глас казва нещо. Шумолене на хартии. стъпки. врата. стъпки. врата. Шумолене на хартии. Звук на тюлени (пет пъти). Шумолене на хартии. стъпки. врата. стъпки. врата. Шумолене на хартии. Мъжки глас казва нещо. Отговаря му женски глас – груб в интонацията. Шумолене на хартии. Звук на клавиатурата. Женски глас пита нещо – грубо по интонация. Мъжки глас казва нещо. Шумолене на хартии. стъпки. врата. стъпки. врата. Шумолене на хартии. Звук на тюлени (пет пъти). Шумолене на хартии. стъпки. врата. Звук на машина за броене на сметки.
Водещ: В Y-BANK се случва различно...
врата. стъпки. Женски глас казва нещо. Женски глас отговаря нещо - нежно. Звук на машина за броене на сметки. Женски глас казва нещо. Женски глас отговаря нещо - нежно. стъпки. врата.
Водещ: Заемът от Y-BANK е лесен и бърз начин да получите пари.
Блъскането на стотици крака.
Y-BANK - банка за всички банки.
Години наред обучените уши сами улавят в интершумовете улица-офис-дом фрагменти от звуци и фрази, които се формират в мозъкапричудлива мозайка от сюжети, изображения и лозунги, съвсем готови за продажба на клиента. Нощем ме преследват полуродени, но почти продадени песни, герои, актьорски скечове, стихотворения и афоризми, а на сутринта, когато пристигна в студиото си, пусна компютъра и погледна слиповете, те умират.
И ако се подходи неофициално, тогава внимателното четене на краткото описание повдига въпроси.
Два свята - две гащи
Пример (всички примери, дадени в статията, са взети от реалната практика на агенция Ego Pro. - Ред.) Кратка информация на компанията XYZ "3 цента за всички мобилни региони":
Целева аудитория: масов пазар.
Ключово послание: Мобилна комуникация - Само 3 цента на минута до края на лятото!
Подробности в офисите на XYZ.
Задачата на агенцията е да разработи криейтив за това предложение в съответствие с изискванията, посочени по-долу.
Сценарий на 30-секундно видео за Архангелск и Велики Новгород:
Началото е в духа на „сутрешните упражнения” („пианистът Родионов е на пианото”).
Диктор мълчаливо: „Започваме кампанията „Три стотинки за минута мобилна комуникация“.
Дикторът чете весело, като отбори в гимнастика: Свързваме се с всяка тарифа XYZ ...
Обаждаме се само за три цента на минута.
Продължаваме да звъним за три цента до края на лятото...
Дикторски глас на фона на звучаща корпоративна музика: Мобилна комуникация - само 3 цента на минута!
Подробности в офисите на XYZ.
Водещ: "Нека да преминем към водните процедури."
Друг пример е видеото “Sneeze”, направено умишлено против брифа. Накратко:
Основната отличителна черта на този план е единна цена за всеки разговор (както входящи, така и изходящи повиквания, както стационарни, така и мобилни, с всякаква продължителност). Това условие е валидно от момента на въвеждане на плана до ...... След товацената на първата минута от разговора остава непроменена (равна на цената за установяване на връзка); всички следващи минути се таксуват по един цент. Новите тарифни условия не се нуждаят от промоция! Необходимо е да се посочи само периодът на валидност на първоначалните условия, но не и да се фокусира върху него.
Входящите интранет разговори са безплатни. Конкретните стойности на абонаментната такса и цената на минута ще зависят от региона. Новият тарифен план трябва да бъде позициониран като тарифен план XYZ. Въпреки това, той не е част от една линия тарифни планове.
Основната цел на това съобщение е да развие темата за популяризиране на „ABC. Minute“ (ABC е друга марка, собственост на XYZ), показвайки, че XYZ има всичко, което има ABC, само повече (предназначено за големи хора). За нови абонати не е предвиден срочен договор за този тарифен план.
Старите абонати, които са подписали срочен договор по-рано, могат да преминат към този тарифен план без да плащат неустойка, но срочният договор остава в сила (тоест, ако абонатът реши да напусне компанията или да премине към ABC преди изтичането на срочния договор, той ще трябва да плати неустойка). Няма да има 15% или 50% отстъпка при преминаване към нов план, както и абонаментната такса за него (срочен договор 2) също няма да се начислява. В случай на обратно преминаване на абоната към някой от тарифните планове на единната система от отстъпки, влизат в сила старите условия.
Целева аудитория: бизнес абонати — портретът на потребителите съответства на портрета на абонатите на нашия тарифен план, които харчат най-малко $ 30 за клетъчни комуникации (без роуминг, международни и международни разговори и ДДС).
Основното послание: Супер изгодна оферта на XYZ - плащате една цена за всеки разговор (както входящи, така и изходящи повиквания, стационарни и мобилни, всякаквипродължителност).
Причини да вярвате: видеоклиповете трябва да предадат на потребителите всички рационални ползи от използването на тази оферта (плащане само за факта на връзка); видеоклиповете трябва да „докосват“ и ангажират потребителите, като показват емоционалните ползи от използването на офертата (стойността на „безплатната“ и неограничена комуникация).
Ключови ценности на XYZ: качество, надеждност, динамика, откритост, модерност.
Задача на агенцията: разработване на сценарии и производство на радио реклами (30 и 15 секунди). Необходимо е да се използва фразата "Сега абонатите на ABC плащат само за последната минута от разговора, независимо колко говорят."
Сценарий на 30-секундното видео "XYZ кихане" (видеото спечели първо място на фестивала "DaEzh-2005"):
Мъжки глас по телефона: - Здравей, любов моя...
Женски глас, неясни вдишвания / въздишки ...
Мъж: Какво правиш там?
Какво става там за вас?
Водещ: Най-интересното обикновено се случва в последната минута на разговора...
Мъжки глас: - Е, бъди здрав!
Говорител за корпоративна музика: ABC Minute. Сега абонатите на ABC плащат само за последната минута от разговора, независимо колко говорят.
Как обикновено работя с бриф:
Сложен въпрос
През 1996 г. кратката информация беше нова и беше таблица на английски (понякога с превод), беше написана, очевидно ТЯХ, преведена тук и нямаше ефект върху работата на обикновените копирайтъри на пълен работен ден. Резултатът от такава работа често ставаше видеоклипове, които бяха възможно най-подобни на обичайните адаптации, които изпълваха телевизионния ефир по това време. С нарастването на българските маркетингови кадри и брифът постепенно започва да придобива чертите на съветско-българския манталитет. Понякога се стигаше до пълен абсурд. INкато пример, извадки от брифа за брандиране на звука (много уважаван от RA): „Темпото на музиката трябва да е много по-бавно ... без „празник“ и „радост“. Това е сериозна интелектуална и комуникационна история… повече корпоративна, отколкото потребителска (мейнстрийм)… Служителите на компанията „много уважаван клиент“ са експерти и професионалисти… това е подводната част на айсберга, виждайки която човек се учудва… „Не знаех преди“.
Общата тоналност на музиката е минорна, но не тъга, а такава „интригуваща матрица“.
Последната музикална фраза е усещането за полет над страната, това е поглед към земята от космоса ... В този момент човек разбира универсалния мащаб и обхвата на възможностите, които има много уважаван клиент.
Спомнете си старата одеска шега за таксиметров шофьор: „Искаш ли да караш или да отидеш?“ Клиентът трябва да бъде кариран, а вие трябва да отидете. Следователно трябва да се постигне споразумение. Желателно е на среща, за да можете да попитате за всичко, да обмислите всичко. Брифът често се нуждае от по-прецизни и неофициални формулировки и именно на такива срещи самият клиент неволно „пуска“ самия слоган, който не може да бъде по-добър. Разбира се, формулировката често трябва да се коригира и това не се случва на всяка среща ... Но именно по време на лична среща и обсъждане на краткото се появява чувство на взаимно разбирателство и професионално доверие, от което пряко зависи резултатът от вашата работа.
Основното е да не се страхувате да задавате въпроси. Представете си себе си като лекар, посещаващ пациент. Краткото в този случай служи като вид медицинска карта за вас. Вашата цел е да разберете какво ви боли, да поставите диагноза и да обсъдите процеса на лечение до най-малкия детайл - от ключовите точки на текста до интонациите на актьорите. Питайте, обсъждайте, препоръчвайте, записвайте,обадете се, уточнете и одобрете. Нека ви напомня: клиентът чете, не чува. Четете му на глас, полезно е.
Но първо нека клиентът сам да каже всичко. Изслушвайте всичко докрай, дори краят да е известен предварително. В това няма и най-малък признак на вашето раболепие, освен ако, разбира се, не стоите отстрани като сервитьор и, кимайки приветливо с глава, се втурвате да стенографирате. Всъщност в тази ситуация брифът е само извинение за среща, на която трябва да разберете всичко, което ви интересува. Такива срещи-дискусии често се практикуваха от мен през миналия век. Но сега ритъмът на живот се ускори, появиха се нови технологии и такива срещи, уви, постепенно бяха заменени от работа от разстояние от клиента. Срещата е нещо бавно и обмислено, когато има много време преди крайния срок, а самият клиент не е против да разговаря с интелигентен човек в работния си ден за час-два.
Когато времето и ситуацията не позволяват такъв лукс, ще трябва да влезете в кореспонденция по един или друг начин. Основното тук е да се изяснят (но не и да се оспорват, това е непрофесионално) неразбираемите позиции, изложени в брифа. Епистоларният жанр е особено препоръчителен за начинаещи.
Ако имате късмета да работите в голяма агенция, практикувайте с вашия арт директор, особено ако той е разбиращ и симпатичен човек, още повече, че той е ваш пряк клиент по отношение на подчинението.
Какво да правя, останал сам с брифовете час преди крайния срок?
Когато копирайтърът престане да възприема брифа като набор от неподлежащи на обсъждане догми, когато клиентът пише брифа въз основа не само на това, което желае, но преди всичко на базата на реалността, когато и двете страни осъзнават степента на своята отговорност за резултата и говорят на един език с клиента(копирайтъри, учете езици, клиентът винаги е прав!) - само тогава според мен се раждат шедьоври.
Кратката информация не може да бъде надценена, това не е намек от публиката, това е въпрос на играч. Резюмето често задава въпроси, вместо да отговаря на тях. Можете да отговорите на много въпроси само сами, свързвайки своя професионален и житейски опит, способността да наблюдавате живота.