На какво отиват дизайнерите, за да ни накарат да харчим пари и да спазваме обещания
Когато става въпрос за числа, ние не сме толкова рационални, колкото си мислим. Арън Отани, UX дизайнер в Opower, в своята статия обяснява защо един дизайнер трябва да разбере как хората се държат, когато вземат решения, и също така разкрива триковете, които дизайнерите използват, за да привлекат вниманието ни към числата.
Икономическата теория отдавна се основава на предположението, че хората мислят логично, безпристрастно и вземат решения въз основа на собствените си интереси. През последните няколко години обаче влиянието на поведенческата икономика нарасна и нейните поддръжници откриха, че това е погрешно. В действителност хората са сложни същества, които често разчитат на емоции и интуиция, за да вземат решения, дори ако такива решения понякога противоречат на здравия разум.
В Opower нашите дизайнери мислят много за това как да комбинират удобен и естетичен механизъм за потребителско изживяване с поведенческа наука, за да мотивират всеки човек да пести енергия. Ние вярваме, че разбирането на психологията и науката зад това как хората обработват информация, вземат решения и действат ни позволява да създадем по-ефективен дизайн, което от своя страна ни помага да постигнем целите си.
Как да използваме бихейвиоризма – науката за поведението – в дизайна? Нека да разгледаме числата. Тези привидно обективни единици информация всъщност лесно се поддават на субективно тълкуване. Разбирането на психологията на числата може да ви помогне да проектирате всичко - от уебсайтове за онлайн пазаруване до приложения за фитнес проследяване до софтуер за бизнес разузнаване. Като цяло, в случаите, когато цифровата информация е неразделна част от бъдещия продукт.
Чашата наполовина пълна ли е или наполовина празна?
Нека погледнем чаша, пълна със сок точно до средата. Ако бъдете помолени да опишете съдържанието на чаша, можете да го направите по много различни начини. Можете да кажете, че чашата е наполовина пълна, наполовина празна, съдържа 0,2 литра течност, 110 калории, 20 грама захар или 200% от дневната норма на витамин С - всичко това е точно съдържанието на чашата. Но мозъкът ни реагира на всички тези характеристики по различен начин. Това явление, известно в психологията като ефект на рамкиране (или рамкиране), обяснява как една и съща информация, представена с малки промени, може драстично да промени нашето възприятие и да повлияе на нашите решения.
Всичко е относително
През 1981 г. Амос Тверски и Даниел Канеман, основатели на поведенческата икономика, проведоха проучване, което демонстрира как ефектът на рамката има психологически ефект върху нашите избори.
Когато участниците в проучването бяха попитани дали са готови да шофират допълнителните 20 минути, за да закупят калкулатор за $15 за $5 по-малко, почти 70% отговориха с "да". Но когато бяха попитани дали са готови да шофират допълнителните 20 минути, за да си купят яке за 125 долара за 5 долара по-малко, само 29% от участниците в проучването казаха „да“. Защо? Спестяването на $5 е разумно и в двата случая, но отстъпка от 33% се възприема като по-привлекателна от отстъпка от 4%, така че сме готови да положим повече усилия за това.
Друг добър пример за рамкиращия ефект в действие може да се намери в книгата на Дан Ариели Предсказуема ирационалност. През 1990 г. Williams-Sonoma представи първата хлебопекарна в своите магазини. Цената му беше 275 долара. СледСлед слаби продажби в магазина бяха поканени консултанти, които ги посъветваха да пуснат подобрен модел с цена от $429.
И продажбите скочиха до небето. Само хората започнаха да купуват не премиум модела, а оригиналния, за $275. Защо? Без избор, за клиентите беше трудно да решат дали една хлебопекарна си струва парите. Но в сравнение с много по-скъпия модел, оригиналът изглеждаше привлекателна опция. Този ефект, ефектът на котвата, често се използва умишлено в търговията на дребно.
Помислете за Apple Watch Edition на $10 000. Дори ако компанията не планира да продаде милиони копия на модела Edition, самото съществуване на такъв продукт допринася за ефекта на котвата. На тази цена спортният модел от $349 изглежда разумен.
Подобни техники могат да бъдат приложени и към други ситуации без ценообразуване. В Opower търсим начини да убедим хората да използват по-малко енергия у дома. Повечето хора не знаят много за енергийните единици като киловати или терми, а спестяването на пари често е твърде малко, за да бъде истински мотиватор. Ето защо, за да направим посланията си по-ясни и по-убедителни, използваме процентни сравнения.
И още един пример. Нашият екип разработи интерфейс, за да помогне на хората да задават енергоспестяващи температури през лятото и зимата. Добавихме съвети, сезонни кампании и приложение за програмиране на термостат. Научихме се да изчисляваме значителни икономии на енергия от тези усилия, като по този начин насърчаваме хората да избират по-ефективни температурни настройки.
Когато малките детайли имат значение
Всички сме запознати с трика, койтоизползвани от търговците, за да направят цената да изглежда по-ниска: направете цената малко по-ниска от кръгло число (например $49,99 вместо $50). Този метод е популярен поради една проста причина - работи.
Въпреки това, много марки започват да се отдалечават от тази техника, виждайки цените с 9s като свързани с евтиността за сметка на качеството. За да увеличат атрактивността на цените на своите стоки и услуги, те използват други психологически трикове.
Изследванията показват, че цените без десетични знаци и запетаи се възприемат като по-разумни. Например, артикул, който се предлага за $1000, изглежда струва по-малко от артикул, чиято цена е $1,000 или $1,000.00. Този принцип се използва от Airbnb, като по този начин повишава привлекателността на техните списъци, а оттам и броя на резервациите чрез услугата.
Друго проучване установи, че премахването на символа за долар ($) от цената намалява емоционалната „болка“ от плащането, което се отразява на нашата склонност да харчим. Тази стратегия често се използва в скъпи ресторанти и луксозни магазини. Вижте как изглежда списъкът с цените на вината The French Laundry: написани са без никакви символи и цифри.
Какво струва едно изображение?
Нашият свят е наводнен с цифрови системи, сензори и интелигентни устройства, но въпросът остава същият: как можем да различим нещо важно сред огромното количество данни, което продължава да се увеличава всеки ден?
Електронната таблица е удобна опция при събиране на данни или извършване на изчисления. Но от гледна точка на дизайна таблицата не е най-ефективният начин да разкажете история или да подчертаете важна информация.
Скорошно проучване от университета Корнелпоказа, че когато числовите стойности се допълват с графики и други инструменти за визуализация, достоверността на представената информация се повишава значително.
Нека да разгледаме това, като използваме Fitbit като пример - как изглеждаше личният акаунт в приложението преди няколко години и днес.
Визуализацията помага за по-добро представяне на числови данни по няколко причини. С нов дизайн Fitbit показва данни за активността на потребителите, като ги допълва с визуални помощни средства, които привличат вниманието ни и ни помагат да се съсредоточим върху ключова информация. В допълнение, графиките допринасят за по-внимателно възприятие. И накрая, лентата за напредъка се възползва от ефекта на Zeigarnik: запомняме прекъснатите дейности по-добре от завършените и това увеличава желанието ни да постигнем целта (независимо дали искате да поставите нов рекорд в тренировка, да спите по график или да се движите през деня).
От използването на граничен ефект до детайлизиране на цените и визуализиране на данни… Тези примери показват как дизайнерите могат да направят цифровата информация по-смислена, завладяваща и приложима.