Наименуване на търговска марка (част 2)

Търговски марки

Наред с разгледаните групи и технологии за създаване на търговски марки трябва да се споменат и някои други видове. Те могат да бъдат класифицирани в следните области:

Абстрактни търговски марки. Най-простите символични обозначения могат да бъдат приписани на марки от този тип - най-често това са комбинации от геометрични фигури или други подобни символи (например трилъчевата звезда на компанията Mercedes, показана на фиг. 13).

Фиг.13. Търговска марка "Мерцедес" в различни интерпретации.

По правило такива марки имат своя собствена интерпретация, но най-често е непозната за обикновените потребители. Така трилъчевата звезда на компанията Mercedes-Benz, регистрирана като търговска марка през 1937 г., символизира превъзходството на компанията в три среди - на суша, на вода и във въздуха.

Търговски марки, указващи източника на произход на стоките. Знаците от този тип предоставят информация за производителя, местоположението на предприятието, произхода на суровините и материалите. Например търговската марка FIAT показва, че компанията произвежда автомобили в италианския град Торино. Освен това знаци от този вид могат да включват обозначения на използваната производствена технология и методите на доставка до мястото на продажба.

Фиг.14. Търговска марка FIAT.

Търговски марки, които показват функцията на продукта. Най-често такива знаци показват употребата и предназначението на продукта.
Знаци, указващи състава на продукта и неговата опаковка. По-специално, такива знаци информират за суровините, състава, съставките и опаковката на продукта.
Знаци, показващи експлоатационните и потребителските свойства на стоките. Те обикновено показват качество, безопасност, надеждност,комфорт, трайност, начин на приготвяне и лечебни свойства на продуктите.
Марки, показващи психологическите свойства на продукта - престиж, привлекателност, мистерия, сексуални асоциации.
Марки, посочващи икономически фактори - цена, наличност, връзка с подобни продукти.
Печати, които показват резултатите от използването на продукта - резултати и полезност.

Важен елемент на търговската марка е графичен символ (марка, етикет), който позволява на потребителя да разпознае по-добре търговската марка. Значението на графичния символ е толкова голямо, че с течение на времето именно той олицетворява марката, изтласквайки логото (словното обозначение) на заден план. Точно това се случи с Shell, Nike, Mercedes и много други. Естествено, този факт не остава незабелязан от разработчиците на марката.

Защо компаниите прибягват до подобен ход, заменяйки с течение на времето цялата марка само с графична част от цялостната й композиция? Отговорът на този въпрос се състои от няколко компонента. Първо, графичният символ има определени предимства пред словесното лого. Те са както следва:

в) понякога чуждите търговски марки в техния прочит са в съзвучие с местни думи с нежелано значение (например полската козметична марка Uroda се превежда на български като „красота“. Но в българския прочит значението на думата „грозен“ е противоположно по смисъл – виж фиг. 15).

Фиг.15. Търговска марка URODA.

Значението на думите в междуличностната комуникация не може да бъде надценено. Нищо чудно, че Евангелието на Йоан започва с фразата: "В началото беше Словото." Такова въведение показва разбирането от хората от най-древни времена за влиянието на думата върхуумовете и действията на хората.

Психолозите и лингвистите все още не могат точно да опишат механизма на въздействието на думите върху мислите и действията на хората. От гледна точка на съвременната наука е трудно да се обясни жаждата на хората за рими и стихотворения, девизи и мота. Това обаче не пречи на учените да изведат експериментална връзка между дума, мисъл и действие.

Формира определен образ на компанията в съзнанието на потребителите. Например слоганът „Electrolux. Швеция. Made wisely” улавя идеята на шведската компания Electrolux като носител на модерни технологии и производител на качествени продукти;
Призиви за действие. Лозунгът на Nike „Просто го направи“ насърчава потребителите да бъдат активни, решителни, да предприемат действия;
Отразява бизнес философията на компанията. Пример е слоганът на Adidas „Със спорт завинаги“ или Bosch „Винаги мислите за нас“;
Говори за престижа на марката. Например Toyota. Управлявайте мечтата".