Наратив в негативната реклама
Разказът има своя собствена структура. Такава история трябва да бъде персонализирана и тогава има шанс да бъде отразена в новините в медиите. В една внимателно изградена история има положителен герой -протагонисти отрицателен герой -антагонист.Във всяка история, която заслужава внимание от медиите, има бандити и полицаи, сили на доброто и злото, злодей и спасител. Това обаче не е достатъчно. Историята трябва да има проблем, конфликт, действие, динамика извън главните герои. Но основното в такава история е да се посочи начинът за решаване на проблема и победата над силите на злото.
Телевизията разполага с много технически възможности в своя арсенал, за да повлияе на нашето несъзнателно възприятие.Да не говорим за технологията на 25-ия кадър, телевизията използва различни звуци, проблясъци на светлина, резки промени в ъгъла на филма, които влияят на възприемането и запаметяването на съобщението.
Аргументация в негативната политическа реклама
Такива атаки са насочени не към политическите позиции на опонента, а изключително към личните му качества. Холандските експерти разграничават три варианта на подобна аргументация.
1. Компетентността, честта, умът, характерът на опонента се поставят под съмнение и по този начин той е принуден да мълчи. Тази версия на аргументаadhominemсе нарича"обиден".
2. Вторият вариант се различава от първия по това, че се опитва да "събуди подозрение относно мотивите, поради които опонентът изразява своята гледна точка или съмнение: той се интересува от този въпрос и следователно е предубеден". Тук атаката срещу личността на противника има косвен характер и такъв вариант се нарича"обстоятелствен"adhominem.
3. В третия вариант се търсят противоречия в думите на опонента, в неговите действия,за подкопаване на доверието на избирателите. Особено разпространена техника е търсенето на несъответствия в действията на противника в настоящето и миналото. „Кажи, че е комунист, а сега си е сменил прическата“ е типичен пример за този тип аргументи. Непоследователният човек не може да бъде прав.
J. Craigan и S. Cuthbert предлагат да се използва троен критерий за оценка на даден аргумент на човек: той трябва да бъде логически уместен, трябва да бъде подкрепен с факти и трябва да бъде умело структуриран.
Личностният аргумент, за да работи, трябва да е валиден не само в очите на самия кандидат или неговите съветници, но и в очите на избирателите.
Ф.Х. van Yemeren R. Grootendorst разграничава няколко техники, които обикновено се използват за изкривяване на гледната точка на опонента: „опростяване, пропускане на нюанси или характеристики, преувеличение, обобщение и абсолютизиране. На практика те често се комбинират помежду си. ".
Добре позната техника ецитирането извън контекста.Откъснатата фраза може да бъде точно противоположна по смисъл на казаното. Така изразът „в страната има катастрофален недостиг на специалисти в областта на разпространението на слухове“, изваден от „родния“ контекст и поставен във веригата на разсъжденията на друго лице, се цитира като пример за цинично отношение към избирателите, а не в първоначалния си смисъл (липса на специалисти в областта на анализатори и психолози), които разбират механизмите на разпространение на слухове.
Генерализацията е техника, при която указателите се заменят - квантори, обозначаващи количествени характеристики: „няколко“ или „някои“ се заменят с „всички“. Когато концепцията за „всичко“ се използва в дизайна, тогава тя е по-малко надеждна, тъй като е по-скоро като стереотип ипочти винаги можете да намерите изключение.
Като правило, използването на отрицателна аргументация е свързано с процеса насравняване на противника и „идеалния“ кандидат.Вече казахме, че би било по-правилно да се сравнява с отрицателен стратегически образ, но това е възможно само с използването на специални технологии, които все още не са широко известни.
1) директна атака срещу противника;
2) пряко сравнение на кандидата и опонента;
3) подразбиращото се сравнение между кандидат и опонент.
Всеки стил на аргументация представя своята информация на избирателя по свой начин. В първия случайе атака само срещу опонента, безда се споменава кандидатът. Във втория случай това есравнение между кандидата и опонента в полза на първия.А в третия случай те сякаш не сравняват директно, но косвеноизясняват, че кандидатът, разбира се, е по-добърот опонента, но гласоподавателят някак си е доведен до такова заключение, без да се оказва натиск върху него.
Целта на такава директна атака еформирането на несигурност в правотата на опонента сред избирателитеи след това устойчиво негативно отношение, в резултат на което избирателят ще гласува по-скоро срещу опонента, отколкото за него.
Придиректно сравнениена кандидат и опонент обикновено се описват и двамата. Тоест дава се информация за формиране на имидж-познанието на всеки един от кандидатите. Тази информация обаче е структурирана по такъв начин, чеобществеността
Трябва да се образуват противоположни по знак образи - значения.Това може да бъде напълно вярно сравнение на опита, личността, политическите позиции на кандидатите или сравнение на програми, документи, партии.
Такъв аргумент се основава на дедуктивна логика. Ентимемата тук е основната форма на извод, която кара избирателя да направи заключениевъз основа на вътрешен опит.
Подразбиращото се сравнение актуализира чувствата, които хората вече имат, и им дава посока, която е полезна за кандидата. А това от своя страна създава стимули за желаното поведение на избирателите.
Ретроспективната атакасе основава на критика на действията на противника в миналото, неговата програма, идеология. Обикновено се прилага за политици на власт. На анализ и оценка се подлагат определени факти, които могат да бъдат както реални в миналото, така и напълно измислени.
„Вие сте най-големият си враг.“Доста често политиците по време на предизборна кампания се държат по начини, за които дори най-лошият им враг не би мечтал. Те правят много грешки, които техните конкуренти с удоволствие използват срещу тях. Използват се различни трикове срещу опонента, за да се докаже неговата несходство с "идеалния кандидат".
2. Прием за използване на пропуски и политически грешки на противника. Може да има много такива грешки, от неправилни твърдения и неподходящи изказвания, използване на неподходящи езикови изрази до неподходящи прояви на емоции. Всичко това се довежда до общественото съзнание с помощта например на новинарска емисия.
3. Приемане на критика на политическия опит - използва се главно по отношение на новодошлите.
4. Приемане на критика към политическата същност и черти на политическата личност на опонента за отсъствието в неговия характер на трите най-важни черти - надеждност, компетентност, честност.
5. Приемане на критики за непоследователност и политическо хвърляне на опонента. Тук опонентът се хваща на двулики действия или изявления, променящи политическите си убеждения.
6. Приемане на критика към минали обещания и тяхното неизпълнение.
7. Получаване на критика замалодушие при отказ от политически
"Хората са против вас."Недоволните избиратели са много мощна сила. Следователно показването на реални гласоподаватели или платени актьори, съобщаващи негативна информация за опонент, е много мощен инструмент. Тук е типичен следният дизайн на съобщението: „Ако познавахтеX,както го познавам аз, никога нямаше да гласувате за него!“.
1. Прием "враг от родния град." Демонстрация на доказателства срещу опонент, който познава лицето му добре и активно не го харесва. Добре е, ако този човек познава противника от детството си и може да свидетелства, че дори в млада възраст вече е бил разглезено и опасно същество за хората.
2. Прием "дори родната страна на противника го отхвърля." Показване на показанията на представители на партията на противника, които го критикуват - комунисти, които осъждат за "недостатъчен комунизъм", или либерали - за "фалшив либерализъм". Смята се за ефективна техника и се използва активно на изборите за губернатори в България през 1996 г.
1. Получаване на трансфер на отрицателни качества от политически съюзници или противникова партия. „А. - Демократ. Демократите са лоши. (Или известните демократи Б. и Д. са лоши.) Следователно А. е лош.”
2. Методът за прехвърляне на отрицателни качества върху противника на събитията, настъпили по време на неговото управление, прехвърляне на отговорността за събития, настъпили едновременно и не винаги поради това, че е на власт. Счита се за ефективна техника.
3. Приемане на сравнения с исторически герои: Сталин, Хитлер, Ленин, Берия и др.