Оценка на ефективността на разработването и внедряването на нов продукт
Към пазара
Разработването на нов продукт е една от най-важните области на маркетинговата дейност.
Под въвеждане на нов продукт на пазара се разбира развитието на продуктовия пазар. След като продуктът е произведен, той трябва да бъде продаден, тоест продаден на целеви потребители. Въвеждането на нов продукт на пазара е сложен процес, който може да бъде разделен на два етапа:
1. Първият етап от въвеждането на продукта е свързан с работа за подготовка на пазара за възприемане на нови продукти. Това е така нареченият предпазарен етап на работа с нов продукт.
2. Фактическото въвеждане на стоките на пазара започва на втория етап, пазарния етап, когато продуктите отиват директно на пазара и стават обект на продажба.
Разработването на нови продукти, организацията на тяхното производство и пускането на пазара са скъпи и носят повишен риск. Това е една от причините компаниите често да свързват разработването на нови продукти с подобряването и модифицирането на съществуващи продукти.
При разработването на нов продукт важна роля се отдава на капацитета на пазара. Пазарен капацитет е възможният обем на продажбите на стоки при определено ниво и ценово съотношение. Измерва се в натурално и парично изражение и винаги се определя за дадена територия.
Основните причини за търговските неуспехи на новите продукти са следните:
− неправилна оценка на изискванията на пазара;
− грешки в позиционирането;
− грешна маркетингова политика;
− ненавременно стартиране на продажбата;
− техническо несъвършенство на стоките.
Общата оценка на изпълнението на плана за ефективността на въвеждането на нов продукт се извършва въз основа на обобщени данни, които отразяват ефекта от въвеждането. Това дава възможност да се добие представа застепента на изпълнение на задачата за ефективността на въвеждането на нов продукт и да се проучат тенденциите в неговото развитие и динамика.
Резултатите от общата оценка на ефективността на въвеждането на нов продукт се използват за определяне на степента на неговото въздействие върху икономическите показатели, характеризиращи ефективността на икономическата дейност. Такава оценка трябва да се извърши за всички групи показатели: за група обобщаващи показатели за ефективността на въвеждането на нов продукт за използване на трудовите ресурси, капиталови инвестиции на дълготрайни производствени активи, разходи за амортизация и разходи за материали.
Оценка на изпълнението на плана за ефективността на въвеждането на нов продукт за предприятията, за да планират най-точно бъдещите си дейности, както в областта на иновациите, така и да вземат най-оптималните управленски решения.
И така, за да се нарече нов продукт и процесът на неговото създаване чрез разработване на нов продукт, трябва да бъдат изпълнени две условия:
− Възприемане от пазара и потребителите на продукта като „нов“;
- оригиналност, липса на пазара или в продуктовата гама, наличие на значителни подобрения, модификации.
При тези две условия работата по създаването и представянето на нов продукт на пазара може да се нарече разработване на нов продукт. Въвеждането на малки промени може да се нарече разработване на нов продукт, ако целта е да се създаде продукт, който се възприема в съзнанието на потребителите като нов. Ако промените са направени за подобряване на отделни свойства или намаляване на разходите, незабележими за потребителите, такава дейност не може да се нарече разработване на нов продукт, въпреки че несъмнено е иновативна, тъй като се правят положителни промени. Следователно дейностите по иновации и разработване на продукти в една организация трябва да бъдатразделени. Например, иновационните дейности ще се управляват от производствения отдел, а разработването на нов продукт от маркетинговия отдел.
Изпълнението и преизпълнението на основните резултати от икономическата дейност и повишаването на ефективността на производството зависи преди всичко от пълнотата на изпълнението на плана за въвеждане на нов продукт, който включва техническото преоборудване на предприятието, което осигурява повишаване на техническото и икономическото ниво на производството и продуктите. Следователно задачата за анализиране на изпълнението на плана за ефективността на въвеждането на нов продукт е да се установят причините, които са повлияли на отклонението на действителните показатели за изпълнение от плана. Резултатите от такъв анализ се използват в бъдеще за разработване на управленски решения, насочени към отстраняване на недостатъците, установени по време на анализа, както и за оценка на работата на функционалните служби и отдели, участващи в изпълнението на научни и технически мерки.
Неизпълнението на плана за печалба се обяснява с действието на два фактора: неизпълнението на плана за намаляване на разходите и неизпълнението на плана за увеличаване на производството на продаваеми продукти. Ако планът не бъде изпълнен, предприятието трябва да помисли за по-нататъшното използване на тези видове нови стоки. Неизпълнението на плановете поставя въпроса за ефективността и целесъобразността на въвеждането на нов продукт [25].
Въвеждането на нов продукт и анализът на ефективността на неговото внедряване са много важни за финансовата и икономическата дейност на предприятието. Въвеждането на нова технология позволява да се намалят производствените разходи, което означава увеличаване на печалбата на предприятието, както и анализът на въвеждането на нова технология позволява на ръководството на предприятието да вземе най-оптималните и точни управленски решения.
Основните резултати от проучването на пазара са прогнозинеговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране на ключови фактори за успех. Определят се най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика и възможностите за навлизане на нови пазари. Извършва се сегментиране на пазари и избор на целеви пазари и пазарни ниши.
Има група фактори, които влияят негативно на въвеждането на нов продукт на пазара, включва: липсата на отличителна черта или уникално предимство на продукта, размитата дефиниция на продукта или пазара преди неговото развитие, дисбалансът на техническите, производствените и изследователските възможности на компанията, неефективността на технологичните операции, надценяването на степента на пазарна привлекателност. Най-често срещаният проблем е, че докато продуктът се популяризира, ръководството на компанията измества вниманието от нуждите на потребителите към своите собствени.
Често допусканите грешки при разработването на нов продукт включват:
1. Мениджърите са склонни да се фокусират върху "къде", а не върху "как" да се конкурират. Мисленето за това как да произвеждаме и как да доставяме стоки и услуги често може да бъде по-добър източник от това как да продаваме. Въпреки това, когато разработваме продукти и ги предлагаме на пазарите, въпросите за маркетинга „къде“ получават повече внимание: кои пазари да обслужваме, кои канали за промоция да използваме, проблеми с позиционирането на продукта на рафтовете.
2. Няма достатъчно акцент върху уникалността и адаптивността. Ако една компания не подчертава уникалността на новите продукти, тогава е малко вероятно да го постигне. Повечето от предложенията за създаване на нови продукти се оценяват предимно на базата на очакваните финансови резултати: какви са прогнозираните приходи, пазарен дял и печалби за определен период от време. Но ако подобни продукти се появят в този момент, тогава прогнозите също могат да се окажат такиванадценени. Важно е продуктът да бъде достатъчно адаптивен, за да оцелее и да спечели от непредсказуемото развитие.
3. Малко внимание се обръща на въпроса кога да започне състезанието. Продуктите, задвижвани от нови технологии, могат бързо да остареят с появата на конкурентни технологии.
Дори когато времето за стартиране е правилно, компанията трябва да прецени дали има сили да стигне първа до там и ако не, да коригира инвестиционните си стратегии.
4. Компаниите използват стандартни мерки за резултати.
По правило се използват показатели за краткосрочна доходност, вместо да се оценява получаването на доход в дългосрочен план.
Рисковете от липса на търсене на нови продукти може да се дължат на следните причини:
- динамиката на промените в потребителските предпочитания (каква е вероятността до момента, в който даден продукт се срещне с потребителя, съвкупността от съдържащите се в него полезни свойства ще съответства напълно на ценностната система на потребителя?);
- несъответствие в оценките на разходите за стоки (услуги) от потребителите (каква е вероятността идеите на компанията за качество, цена и условия на продажба напълно да съвпадат с идеите на потребителя?);
- научно-технически прогрес (каква е вероятността инвестициите в разработването, производството и продажбата на даден продукт да дадат очакваната възвръщаемост, преди на пазара да се появи технологично нов продукт, който да може да го измести?);
- действието на конкурентните сили на съответния пазар (каква е вероятността нашият продукт (услуга) да бъде по-предпочитан за потребителите от аналозите на конкурентите?);
- несигурност при закупуваневероятността да успеем да преодолеем несигурността (скептицизма) на потребителя относно предлагания от нас продукт/услуга?).
Освен това най-сериозните грешки са грешките в позиционирането на продукта. При избора на конкретен сегмент е необходимо правилно да се изгради не само имиджът на продукта, но и ценообразуването. Грешната ценова стратегия може да има пагубен ефект върху продажбите на продукта. Важно е концепцията на нов продукт да бъде възможно най-хармонична, като се вземат предвид всички характеристики на целевия сегмент.
В контекста на нарастващото насищане на пазара и нарастващата конкуренция, основната задача на стоковата политика е разработването и въвеждането на нови продукти на пазара. На пръв поглед може да изглежда, че новите продукти са нежелани за предприятието, тъй като те влошават икономическите му резултати в краткосрочен план, увеличават разходите, нарушават стабилността на организацията на производството и маркетинга и не позволяват пълното използване на ресурсите на съществуващите продукти. Но логиката на съвременния пазар е такава, че способността за създаване на нови продукти отличава предприятията, фокусирани върху прилагането на маркетинговата концепция.
За да се обоснове ефективността на проекта, е необходимо да се изчислят редица показатели.
Разходите за изпълнение на проекта са дадени в табл. 2.7.
Таблица 2.7. Изпълнение на проекта и разходи за изпълнение
в OJSC Molochny Mir през 2014 г., милиона рубли