Опитваме се да добавим топлина към света на автомобилите” – VEDOMOSTI
Avilon събра луксозни марки под един покрив на Волгоградски проспект, който минава от метростанция Proletarskaya до Tekstilshchiki и отвъд - това са всички райони на работническата класа. Собствениците на марки не се смущават от това, а клиентите, които са свикнали с частни самолети, спокойно идват във Волгоградка. Основното е, че обслужването на високо ниво очаква клиенти, които са скъпи във всеки смисъл.
През 2015 г. пет луксозни марки бяха добавени към Rolls-Royce, който дилърът продава почти четири години в автокъща Волгоградски. И например, след като започна да продава Bentley едва миналата година, през първото тримесечие на 2016 г., Avilon е не само първи по продажби в България, но и четвърти в Европа. Портфолио, което включва марки от различни класове, Avilon иска да попълни Toyota, Lexus и Porsche. Павлович се надява това да стане догодина. Само тази година стартираха продажбите през интернет, техният дял ще расте: това е работа за бъдещето, за поколенията Y и Z.
„Преживяхме две и половина кризи“, казва Андрей Павлович, ръководител на Avilon AG. В интервю за Ведомости той говори и за това как компанията ще преживее оставащата половина от третата криза.
– През 2015 г. сме продали 21 419 автомобила, от които 3253 употребявани. Искам специално да отбележа първокласните марки: Mercedes-Benz представлява 22%, BMW - 16% от общите продажби. В масовия сегмент Hyundai има най-добри резултати (спад на продажбите само с 10%, както на пазара като цяло), Volkswagen има добри резултати както при леките, така и при лекотоварните автомобили (като цяло марката в България пада с 40%), Avilon Volkswagen показва резултат над пазара с 8%. Приходите на Avilon AG са намалели с 13% до 47 милиарда рубли. без ДДС показателят печалба се увеличава с15%. В луксозния сегмент всички марки показаха значително увеличение на продажбите. Миналата година свършихме много добра работа, веднага спечелихме сериозен пазарен дял, като се има предвид, че това беше първата година на работа на четири марки - Bentley, Aston Martin, Ferrari и Maserati. През 2015 г. в марката Rolls-Royce Avilon увеличи дела си с 2 процентни пункта, а през първото тримесечие - с 6 процентни пункта, според неговите резултати за първи път изпреварихме конкурента си в Москва. Същото важи и за Bentley: след като продадохме 22 автомобила през Q1 [2016], успяхме да заемем 1-во място в България и 4-то в Европа.
Имат всичко, дори Бугати
– Поставихме високи стандарти за себе си през 2016 г.: засилваме стандартите за обслужване, работим с производителите на автомобили, за да поддържаме лоялни цени за клиентите от луксозния сегмент. Цифрите като цяло не са впечатляващи, но говорим за работа на парче с всеки като индивидуален, любим клиент. Работете с луксозни автомобили на стойност 12-30 милиона рубли. - това е като работа с произведение на изкуството: индивидуално, интелигентно, напълно различни стандарти.
- Миналата година Avilon получи марката Bugatti, не я назовахте.
– Това е рядка марка, която имаме в портфолиото си, но в криза това е доста трудна област – по-скоро се работи върху потенциала. Досега не е продадена нито една кола: цената на Bugatti е доста висока, в този случай би било по-правилно да се говори за ексклузивни продажби на парче. За 2016 г. си поставихме задачата да се опитаме да продадем няколко автомобила Chiron. Клиентът стана по-взискателен, в класа на колите над 3 милиона евро за него са важни настроението, висотата на технологиите и максималната индивидуалност. Автомобилът трябва да бъде представен много внимателно и в същото време екстравагантно, клиентът трябва да бъде поканен в завода, на индивидуално събитие в Европа, товапроцес на постоянни преговори.
Дилър на автомобили Акционери (данни от SPARK-Interfax с позоваване на Росстат): New Republic, регистрирана в САЩ (100%). Финансови показатели (RAS, 2014): приходи - 52,6 милиарда рубли, нетна печалба - 1,3 милиарда рубли.
- Ако оценим разходите за въвличане на клиенти в сделка, колко ще ни струват, за да продадем например Bugatti?
- Зависи какво се смята за разход. Ако ви поканим във фабриката, разходите са само за полета, но по правило клиент от това ниво пристига с частния си самолет - независимо къде е представен автомобилът - в швейцарските Алпи или в Дубай. Тук по-важно е максималното внимание на нашия висш мениджмънт. Началникът на луксозния отдел Вагиф Бикулов пристига лично за лична среща с клиента. Най-голямата цена е времето за комуникация с клиента, но е безценна. Ако взискателен клиент сега отложи покупката, той ще си спомни и ще се върне по-късно, ако види, че висшето ръководство е фокусирано върху работата. Маржът на такива превозни средства е много малък, не е най-високият в нашия бизнес.
– Защо компанията започна да събира луксозни марки по време на кризата?
– Стратегията на Авилон до 2020 г. предвижда развитие в различни области. От есента на 2014 г. нито една марка не е затворена. Видяхме потенциал в марки, където има перспектива за клиентска активност и инвестициите не са толкова значителни, както преди, когато от марките се изискваше да изградят огромни представителства. Avilon взе Jeep Chrysler в своето портфолио - въпреки че марката не преживява най-добрите времена, ние се надяваме на нейното развитие. Стратегията също така включва събирането на най-успешните луксозни марки под един покрив. Набелязаният план беше изпълнен след Rolls-Royce, Bentley, Aston Martin, Ferrari, Maserati, Bugatti. В света нямаедин частен автомобилен холдинг, който ще има списък от тези марки в портфолиото си. Основната ни задача е клиентът да остане при нас, като има пълен избор в луксозния сегмент. Всяка марка, автомобилна марка е отделна завладяваща и уникална история на произход и развитие. Това е история в лицата и имената на велики хора. В ожесточена конкуренция оцеляха проектите на наистина по-умните и крачка напред. Всяка марка е технология и иновация, напредък и развитие и всяка новост на някоя от марките ви кара да се влюбвате в продукта отново и отново. Това е основният двигател на търсенето и инструмент за продажби. И нашата задача е да представим най-технологичния продукт с високо качество и най-високи стандарти.
– Бугатито, което Авилон получи миналата година, ли е черешката на тортата? Тоест, ако купувачът иска луксозна кола, той идва при вас и вие казвате: имаме всичко, дори Bugatti? Идея в него?
- Първата марка, която имахме, беше Rolls-Royce, започна може би не толкова добре, но после изведнъж показа добър резултат. Нашият клиент е скъп клиент, както се е случило в историята. Преговорите с производителите започнаха още през 2014 г., когато пазарът вече падаше и марките мислеха как да подобрят продажбите. Оказа се, че от една страна производителите търсят екстеншъни, от друга – ние. Bentley, например, се стремеше да разшири SUV сегмента си, както Ferrari и Maserati искаха да увеличат броя на дилърите на българския пазар на фона на пускането на нови продукти. Това дава възможност на производителите да получат нова публика в нова група. Avilon има повече от 50% от продажбите на клиенти, които досега не са имали луксозен автомобил.
– Имате ли много клиенти, които преминават от премиум сегмента към луксозния?
- Тук основният фактор е желанието начовек да се придвижи до нивото на определена индивидуалност, това е като костюм по индивидуална мярка или проект на неговата къща. Второ, на фона на икономическата криза, производителите на луксозни марки са си поставили задачата да не губят продажби, а да увеличат колкото е възможно повече. Следователно цената на такава кола стана по-достъпна, отколкото през 2011-2013 г. Често цената, например Bentley, е сравнима с Mercedes-Benz от същия сегмент. Трето, това е доверието в Avilon като професионално автомобилно семейство, в което те са готови да осигурят на клиента най-висококачествено оперативно обслужване денонощно. Това беше един от факторите, поради които производителят избра нов партньор.
Нищо специално
– Благодарение на какво успяхте да станете първи в Bentley, Rolls-Royce?
– Стандарти на продажби, обслужване, наличие на ексклузивни автомобили, които другите дилъри нямат. Плюс това, наличието на финансова подкрепа - клиентът може да закупи кола на кредит, лизинг, като част от търговска сделка и т.н. 60% от транзакциите преминават през търговската схема, което е два пъти повече, отколкото в премиум и масовия сегмент.
– Какво е особеното във вашата тактика в сравнение с конкурентите?
- Мисля, че няма нищо особено, просто работим здраво, опитваме се да добавим топлина, енергия, различни абстрактни интереси към автомобилния свят, които са търсени от тази конкретна публика.
– Но публиката е видяла и опитала всичко. Играят ли роля личните връзки?
- Комуникацията е на първо място. Всеки мениджър, общувайки с клиенти, прави планове да общува с тях в продължение на десетилетия.
Хитри цени
– Производителите на луксозни автомобили имаха същата позиция като в премиум сегмента, когато луксозната кола беше малко по-евтина за български клиент, отколкото заевропейски?
- Производителят се опита да изравни цената на автомобила в България с цената в Европа, пое разходите за логистика и митническо освобождаване. Същото направиха и много луксозни марки часовници и бижута.
– Тази политика продължава ли тази година?
„Ferrari, Aston Martin и Rolls-Royce определиха своите цени и планират да се опитат да не ги променят през следващите шест месеца. Всичко ще зависи от колебанията в обменния курс на рублата. Производителят поддържа текущи цени в диапазона от 70 до 85 рубли. за евро, ако еврото е под 70 рубли. - ще бъдат предприети стъпки за подкрепа на търсенето (това може да са маркетингови промоции и т.н.), за да се изравнят очакванията. Ако еврото ще струва повече, ценовите промени са неизбежни. Но производителите в луксозния сегмент се опитват да не повишават цените всеки месец. Цените през 2016 г. са с около 6–12% по-високи от миналата година. Но ако договорът е сключен и цената [при производителя] се е променила, при търговеца тя остава същата. Освен това производителите се вслушват в дилърите по въпросите на ценообразуването - по-специално Ferrari, Maserati.
– Кой сегмент осигури ръст на печалбата?
- Не се дължи на увеличение на цените?
– Отчасти поради увеличение на цената, отчасти поради увеличаване на клиентската аудитория. Ако в Авилон средната цена на продадените автомобили с пробег е 1,5–2,5 милиона рубли, то на пазара тя е 600 000–800 000 рубли. Разбира се, производителите повишиха цените, но продажбите паднаха със същата сума.
Търсенето също се преразпредели в рамките на марките. Например, най-популярната E-класа е Mercedes-Benz, нейният дял в общите продажби е 16%, но продажбите на S-класа също се увеличиха - Maybach, AMG, това са автомобили с висока цена, от 10 милиона рубли. А в премиум сегмента средната цена на продаден автомобил се е удвоила.
Богатите мислят добре
– Купувачи с пари търсят да се възползват от възможността да закупят кола на по-добра цена?
- Разбира се, всеки се стреми да придобие нещо изгодно или да спести пари. Но защо BMW и Mercedes-Benz не се поддадоха на кризата като масовите или други премиум марки? Клиентът следваше развитието на технологията и качеството на продукта. Автомобилите BMW X5, X6, Mercedes-Benz GLE или S-класа не са скок от 20-ти век. през 21 век и веднага от 19 век. в 21 век Това е като iPhone - същото се наблюдава сега в автомобилната индустрия. Изгодно е да купите всяка кола в Москва, но във връзка с какво - колко струваше преди, колко струва в Европа, в Америка?