Относно брандирането на чадъри
Разширяване на границите
С повишената конкуренция всяка компания, дори и най-успешната, е принудена да преосмисли маркетинговата си стратегия и да помисли как да засили позициите си. Според много експерти е невъзможно да се удържи настъплението на конкурентите само с един продукт и марка. Изходът е или разширяване на границите на съществуваща марка, или въвеждане на нова на пазара. А понякога правете и двете.
Ако една компания избере да разшири марката, то това обикновено се случва в две основни посоки. Производителите се опитват да играят на любовта на потребителите към разнообразието и да им предложат разширяване на гамата от асортименти (разширение на линията): допълнителни вкусове на познат продукт, различен размер на опаковката, нов цвят и т.н. Например PepsiCo пусна синя напитка, а марката сок J7 предлага до 20 различни вкуса.
Но къде точно свършва разширяването на линията и започва марката чадър е спорен въпрос и всеки търговец има свое мнение по този въпрос. Някои, например, смятат, че производството на мляко, кефир и сирене под една и съща марка не трябва да се нарича марка чадър, тъй като те принадлежат към една и съща продуктова група - млечни продукти. Други, напротив, го наричат класически "чадър". Също така няма недвусмислено мнение дали изданието под марката Ariel, собственост на Procter & Gamble, прах за пране и гел.
Ползи
Някои търговци смятат, че брандовете-чадъри имат още едно предимство пред монобрандовете - за производителя е по-лесно да организира тяхното разпространение. По този начин една търговска мрежа по-скоро би продала нов продукт, пуснат от собственика на добре позната марка, отколкото напълно непопуляризирана марка. Следователно успешното разширяване на марката може да бъде печелившо не само сфинансова гледна точка. Може да увеличи силата на марката донор чрез по-голямо присъствие на рафтовете.
Много компании произвеждат под марката продукти, които очевидно не са основните в структурата на продажбите им. Това се прави за по-нататъшна подкрепа на основната марка. По този начин повечето бирени компании продават крутони под собствената си марка ("Бочкарев", "Клинские" и др.). Happyland разработи и серия от ръжени крутони „Трофей“ в допълнение към едноименните коктейли, съдържащи сок с ниско съдържание на алкохол. В този случай продуктът-чадър отново ще напомни на потребителите за марката майка.
Недостатъци
Вероятно, ако ситуацията с марките-чадъри беше недвусмислено положителна, тогава компаниите отдавна щяха да се преориентират към тази стратегия. Въпреки това, предимствата на марката чадъри са повече от компенсирани от нейните недостатъци.
По този начин, пускайки марка-чадър, производителят всъщност поставя целия си "марков" капитал в една кошница. Ако поне един продукт от „чадъра” се възприеме негативно от целевата аудитория, това ще се отрази на марката като цяло.
Михаил Димшиц, генерален директор на агенцията Димшиц и партньори, приведе още един аргумент срещу "чадърите". Той смята, че разширяването на марката по принцип не води до нищо добро: „Разширявайки своята марка, компанията изхожда от предположението, че потребителското доверие в тази марка в една продуктова група ще се разпространи в друга. Като цяло това е вярно, но производителят може да разчита само на 10% от потребителите на основния продукт и приблизително същия брой клиенти, които консумират само „разширението“ на марката. Затвърждавайки мнението си, Михаил Димшиц се позовава по-специално на собствените си данни. В резултат на проучване, проведено отагенция за голяма западна козметична компания (тя произвежда стоки под обща марка чадър), се оказа следното: вероятността човек, който е купил едно име от "чадъра", по-късно да купи второто, не надвишава 30%. „Така че за същите пари или дори по-евтино би било възможно да се изведат няколко монобранда на пазара“, казва г-н Димшиц.
Колкото по-широк, толкова по-тесен
Инструкции за използване на "чадъра"
Въпросът дали една компания се нуждае от марка-чадър трябва да бъде решен въз основа на нейните планове и пазарни условия. Например на пазара на сокове има предимно монобрандове с линейна експанзия, на пазара на бира също. От друга страна, пазарите за сладкарски изделия, замразени храни и млечни продукти са предимно пазари-чадъри. Месните продукти също са марка чадър, но там не се рекламират отделни марки, а общата марка на завода производител.
В случай, че компанията все пак реши да произведе "чадър", технологията може да изглежда така.
Първо, за да се направи марка чадър от марка, нейното име и графичен дизайн трябва да са подходящи за това. Така например марката "33 крави" трудно се "опъва" за нещо различно от млечни продукти.
Трето, решението за разширяване на марката трябва да се вземе, когато тя вече е заела силна позиция на пазара. Според Алексей Сухенко е желателно познаваемостта на марката сред целевата аудитория да бъде поне 50%.
След като компанията е взела решение за нов продукт, е необходимо да се усвои производствената технология и да се разработи опаковка. Според Юрий Малинин, генерален директор на агенция Media First, опаковката на всички стоки не трябва да се повтаря буквално, основното е, че трябва да бъде в същия стил.
Какво са "чадъри"
Под чадърастратегия, има три подхода. Първият е, когато едно име се прилага за цялата продуктова линия в различни пазарни сегменти. Например, козметичните марки Nivea и Faberlic са няколко линии: за грижа за кожата, грижа за косата, декоративна козметика и т.н. Втората е, когато името на производствената компания става марка чадър. Наричат го още азиатски: сред привържениците на този подход има много японски и корейски компании (Sony, Panaconic, LG и др.). Третият е, когато в името на продукта се използва елемент от името на компанията (например Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestle).
Антон Паригин
Практиката на брандиране на чадър е популярна сред много чуждестранни производители, например в моделния бизнес. За такива известни компании като Christian Dior, Hugo Boss, Gucci и др. Всички продукти (дрехи, парфюми, кожени изделия, бижута) се произвеждат под една марка. Брандовете Umbrella се използват и от най-големите спортни клубове, защото феновете са готови да купят всичко, върху което има логото на любимия отбор: от спортни униформи и атрибути до сладкарски изделия.
До 2001 г. интернет порталът Lycos, който притежава множество допълнителни услуги (Hotbot, Tripod, Gamesville и др.), ги управляваше като независими марки. Мениджърите на портала обаче решиха, че разходите за популяризиране на дузина марки изобщо не се оправдават и е по-лесно да имате една обща марка. Точно това е стратегията за развитие, избрана от Yahoo! - основният конкурент на Lycos, което му позволи да поеме лидерството на пазара.
Междувременно подходът на чадъра също има противници, които изграждат своето портфолио изключително от монобрандове, като Procter & Залагайте. Освен това, според Виктория Кюфарян от Twiga Advertising, „една от най-новите тенденции вна западния пазар това е желанието за „нишови“ продукти за тясна аудитория (например стоки за левичари или за жени над 45 години). Тези ниши имат по-малко марки, по-малко конкуренция и по-ниски разходи за промоция. Съответно тук монобрандовете са по-често срещани."