P Научни основи на бранд мениджмънта
Същността на бранд мениджмънта. Предимствата на разработването на технологии за брандиране са доказани от практиката на водещи световни компании и водят до повишаване на конкурентоспособността, повишаване на рентабилността на операциите и акционерната стойност на компанията, разширяване на обхвата на дейност и развитие на нови индустрии. Горното е само част от предимствата, които марките предоставят на своите собственици. В съвременната икономика, където всяко, дори и най-незначителното предимство се превръща в основата на конкурентоспособността на компанията, брандирането става компетентност на професионалистите.
Развитието на маркетинга се случи на фона на насищане на стоковите пазари. Отделянето на маркетинговата функция от общата система за управление е продиктувано от необходимостта от събиране и анализиране на данни в сферата на стокообращението с цел адаптиране на производството към новите изисквания на пазара поради нарастващата демасификация на потребителското търсене.
Последвалото развитие на пазарните отношения, засилената конкуренция и усложняването на продажбите допринесоха за въвеждането на нови управленски подходи, функции и стратегии. Необходимостта от компетентно, основано на доказателства управление на маркови активи допринесе за формирането на управлението на марката като независима посока на управленска дейност.
Институтът за управление на марката започва да се създава през 30-те години на ХХ век.Procter&GambleCorporation организира маркетингово подразделение на принципа на отделно управление на всяка марка. За първи път в историята на управлението се появи позицията на бранд мениджър, който трябваше да координира всички вътрешнофирмени операции, свързани с разработването, производството и продажбата на марката под негов контрол.
Възниква като клон в систематауправлението на продажбите, управлението на марката постепенно придобива все по-голямо стратегическо значение: фирмите започват да разработват маркетингови стратегии за отделни марки и да развиват нови пазари. С развитието на общата култура на организацията и ускореното навлизане на съвременните електронни технологии в системите за вътрешнофирмено управление бранд мениджмънтът се трансформира в самостоятелна функция, която интегрира различни сфери на вътрешнокорпоративните отношения. В съвременните условия брандирането се превръща в стратегически процес, осъществяван в рамките на отделно направление в управлението на компанията и координиран от отделен специалист.
• Управление на марката е функция на управление, насочена към максимизиране на активите на марката чрез интегриране на средствата и методите на вътрешнофирмени механизми, базирани на балансиран инвестиционен подход към брандирането и прилагането на свързани комуникации както в рамките на компанията, така и извън нея.
Управленската същност на функцията за управление на марката отразява обективните условия за развитие на конкуренцията на световния пазар и е насочена към създаване на ефективни структури за управление на марката. Тези структури осигуряват стратегическо сътрудничество с партньори и взаимодействие с потребителите. В съвременните компании структурите, които развиват управление на марката, интегрират маркетинг, производство, иновации и продажби, оптимизират вътрешнофирменото управление в съответствие с изискванията на пазара. Тази интеграция на функции ви позволява да адаптирате продукта към очакванията на потребителите дори на етапа на разработване на неговата концепция.
Новите задачи доведоха до промени в системата на корпоративните взаимоотношения както по вертикала - между нивата на управление, така и по хоризонтала - между отделитенаучна, индустриална и маркетингова верига. В резултат на това се появиха гъвкави структури за управление на марката от край до край, които използват хоризонтални връзки между отделите за маркетинг, научноизследователска и развойна дейност, производство и продажби. Съответно беше необходимо да се засили координацията на дейностите между всички отдели на всички нива на вътрешнофирмено управление. Така разработването и въвеждането на нови марки на пазара се трансформира от маркетингова в корпоративна функция.
Отделено от общата система на вътрешнофирмено управление в резултат на увеличаване на значението на активите на марката в дейността на компаниите, управлението на марката придоби свой собствен механизъм - модели и методи на управление, специални принципи за организиране на процеса на управление, както и организационната структура на управлението на марката.
Катоуправленска функция, управлението на марката има набор от инструменти и методи, внедрени в рамките на стратегическо, оперативно и административно-организационно управление, и се основава на определени принципи. Всяка от идентифицираните области е насочена към решаване на специфични проблеми в цялостната брандинг система на корпоративно ниво.
Методите за административно и организационно управление на марки включват дефинирането на организационни форми на управление на марката, включително разпределението на функциите и установяването на взаимоотношения между различни служби, отдели и отдели на компанията, участващи в процеса на управление на марката.
В рамките на административното и организационно управление, функциите за вземане на решения във връзка с марките са разпределени между старши служители и са оправомощени със съответните правомощия:
- установяване на формални връзки между служби, отдели и подразделения;
-разпределение на отговорността между мениджъри от различни нива на управление;
- разработване на специфични схеми и процедури за вземане на решения, включително организиране на информационни потоци и техническа поддръжка.
Съвременните организационни структури за управление на марката са изключително сложни и се определят от:
- производствения профил на фирмата (специализация в производството на един вид продукт или широка гама от продукти от различни отрасли),
- естеството на продукта,
- сферата на дейност на компанията (фокус върху местни, национални или международни пазари),
- мащаба и формите на чуждестранни дейности (производство, търговия, франчайзинг и други операции),
- характеристики на маркетинговите стратегии (работа с потребителски сегменти, функции за позициониране и др.).
Стратегическите методи за управление на марката се използват за оптимизиране на структурата на портфолиото на корпоративната марка в резултат на стратегически разширения на марката. Бранд стратегиите се разработват на корпоративно ниво и се адаптират към спецификата на националните и местните пазари. Основните маркетингови инструменти на брандинга са сегментирането, идентифициране на предпочитанията на целевите сегменти и развитие на идентичността на всяка от марките в корпоративното портфолио.
Оперативните методи за управление на марката се използват при развитието на марките през целия жизнен цикъл и формирането на лоялност към тях. Оперативното управление на марките на корпоративното портфолио се извършва в съответствие с разработените планове за марка.
Принципите на бранд мениджмънт. Принципите на бранд мениджмънт се разбират като общи норми, правила и модели и в рамките на които връзките между различниелементи от вътрешнофирмената система, участващи в управлението на марката. Броят и съотношението на тези норми зависи от обхвата на компанията, спецификата на вътрешнофирмените отношения, както и от използваните пазарни стратегии.
Общите принципи на бранд мениджмънт, характерни за повечето компании, независимо от тяхната отраслова принадлежност, сфера на дейност и индивидуални характеристики, са следните.
1.Стойността на нематериалните активи.Марките са най-ценните активи на една компания. Те осигуряват допълнителна печалба, финансови инвестиции и лоялност на потребителите.
2.Тежестта на управлението на марката. Осъзнаването на стойността на активите на марката в общата капитализация на компанията трансформира брандирането в корпоративна стратегическа посока. Напоследък решаването на много въпроси, свързани с развитието на марките, стана отговорност на висшите управленски отдели на фирмите. В най-обещаващите компании бранд мениджърите заемат ключови позиции във висшия мениджмънт.
4.Междуфункционалният подход към брандиране се определя от интегрирания характер на връзката между производство, маркетинг, продажби, планиране и други области в икономическата и търговската дейност на компанията. Въвеждането на цялостна система за управление на марката допринася за реорганизацията на структурата в рамките на корпоративното управление в полза на интегрирането на всички нейни елементи в единен процес на брандиране.
5.Оперативни комуникации.Ефективното управление на марката пряко зависи от ефективността на вътрешните комуникации, които осигуряват участието на всички служители и координацията на техните действия в единен процес на управление. Системата за вътрешни комуникации включва средства, методи и формивътрешнокорпоративна комуникация. Традиционното използване на писмено официално съобщение и организирането на корпоративни срещи се заменят от модерни форми на комуникация, базирани на развитието на вътрешни електронни мрежи за пренос на информация - Интранет и Екстранет.
iНапример, вътрешната информационна мрежа на Ford обхваща повече от 120 000 работни станции в офиси и предприятия по целия свят. С тяхна помощ ежечасно се обновява информация от производствени отдели, дизайнерски и инженерни услуги, изследователски лаборатории, дилърски организации и други подразделения на компанията. Значителното ускоряване на процеса на обмен и обработка на информация позволява не само значително да се намали периодът на въвеждане на нови автомобили в масово производство, но и да се вземат предвид предпочитанията на целевите потребители на етапа на формиране на продуктовата концепция.
6.Безупречно качество на продукта. Високото качество на продукта, което е в основата на марката, определя функционалната удовлетвореност на потребителите от покупката и гарантира тяхната лоялност към марката.
7.Непрекъсната работа с потребителите. Постоянният мониторинг на активността на потребителите ви позволява да идентифицирате нуждите, изискванията, очакванията и предпочитанията и да ги поставите в концепцията на продукта. За много компании фокусът върху клиента се превръща в корпоративна мисия: „Клиентите са в центъра на всичко, което правим“ е корпоративната философия наFord Motor Company.
8.Потребителската лоялност е в основата на дългосрочното развитие на компанията. Този принцип за управление на марката се основава на стойността на марковите активи на компанията. Следователно, формирането и укрепването на лоялността на потребителите еоснова за дългосрочното развитие на самата компания.
9.Стратегиите на всички марки на компанията са координирани в рамките на това портфолио, образувайкисинергия (опцияза отговор на комбинираното въздействие на два или повече фактора, характеризираща се с факта, че това действие надхвърля ефекта, упражняван от всеки фактор поотделно).Всички марки на корпоративното портфолио се управляват в съответствие с разработените стратегии, взаимно взаимно се подсилват, които се координират на фирмено ниво. Такава ясна диференциация на марките ви позволява да създадете уникална оферта за различни потребителски сегменти и в същото време да избегнете нежелана вътрешна конкуренция.
10.Трансформация на корпоративната култура.Въвеждането на принципите за управление на марката във вътрешната система за управление коренно променя корпоративната философия на компанията. Стратегията за пазарни продажби – „продавай произведеното” – се заменя със съвременната концепция – „произвеждай това, което е предварително уговорено за продажба”. Този подход насърчава активното участие на всички подразделения и партньори на компанията в общата капитализация на активите.
Практиката на водещите световни фирми свидетелства за голямото значение на принципите на управление на марката в развитието на капитала на марката. Управлението на фирма в съответствие с тези принципи укрепва корпоративната мисия и ценности на компанията, установява общите правила и норми на вътрешно управление, а също така полага основата за ефективно планиране на производството, увеличава продажбите и максимизира печалбите.
Все пак трябва да се отбележи, че съвременният бранд мениджмънт винаги е свързан с риск. Фирмите, които стриктно следват всички правила и принципи на брандиране, винаги се влияят от пазарната среда и незастраховани срещу провали и опасността да бъдат превзети от конкуренти. Така марката Volvo, която твърдо зае нишата на безопасен автомобил, днес е само в челната петица на най-безопасните, отстъпвайки място на нови марки - лидери в безопасността - Renault Laguna и други.
Съдържанието на понятието "бранд мениджмънт" Съвременният бранд мениджмънт може да се разглежда в три направления:
■ теория и практика на бранд мениджмънта;
■ корпоративно управление на марката (управление на портфолио);
■ процес на управление на марката, брандиране.
Теорията и практиката на бранд мениджмънта се разбира като система от научни знания, включваща теоретичната база и систематизираната практика на водещи световни компании в областта на бранд мениджмънта и брандинга.
Управлението на корпоративната марка отразява корпоративната визия за мисията на компанията, нейната култура и стил на управление. Той прилага цялостната стратегия за управление на бранд портфолиото. Важна област от управлението на корпоративната марка е разработването на програми за корпоративна идентификация, чрез които компанията се разпознава на пазара, осигурява се високо ниво на познаваемост на марката и лоялност на потребителите. В момента управлението на корпоративната марка е приоритет в развитието на компаниите.
Бранд мениджмънтът като процес на управление на марката е представен от корпоративно и продуктово брандиране и е насочен към развиване на подходяща личност. Брандирането се реализира в няколко основни направления, степента на детайлизация на които се определя от поставените цели. Като правило те включват организационния компонент (формиране на работна група, екип, отдел или възлагане на функции на конкретен лидер), изследователскипазар, развитие на концепцията на марката, планиране на маркетингови програми за развитие на марката, включително организиране и контрол на събития.