Пазарът на месни деликатеси как да спечелим потребителя, статии
Търсенето на продукти непрекъснато нараства. Потребителят става все по-мощна сила на вътрешния пазар. Потребителят е този, който диктува правилата на пазара, определяйки асортимента и цените. Междувременно той все още не е достатъчно опитен, смътно се ориентира в необичайното разнообразие от сортове и видове, няма изразени предпочитания.
По-специално това се проявява ясно на пазара на колбаси и деликатеси, който е много динамичен. Той се характеризира с по-високо ниво на конкуренция в сравнение с другите хранителни пазари.
Производителите на колбаси са принудени да работят в условия, свързани с постоянен риск. От една страна, пазарът на колбаси и месни деликатеси е силно зависим от предлагането на месни суровини, а от друга страна, характеристиките на месния продукт като нетраен продукт оставят определен отпечатък върху естеството на неговото използване по отношение на потреблението. Продажбата на месни продукти е териториално ограничена от мястото на производство и прилежащите към него райони. Изключение правят големите московски компании, които имат мощна дистрибуторска система, като Кампомос, АПК Черкизовски, Месопреработвателен комбинат Останкино, Царицыно, Месопреработвателен комбинат Тагански, Производство на колбаси Димовское, Велком, Колбасен завод Богатир Те осигуряват 80% от пазара на колбаси в Москва Те са ключови играчи.
Традиционно най-консумирани са варено-пушените колбаси, суджуци, колбаси. Наденицата може да се счита за своеобразен барометър на благосъстоянието на населението. Във времена на стабилност и подобряване на икономическата ситуация консумацията на колбаси нараства, ситуацията вБългария – търсенето на колбаси намалява. През годините на съществуване на местното производство на колбаси се е развила определена култура на консумация на колбаси от населението.
- "Моите приятели и аз отиваме в страната през уикенда. Затова решихме да изпържим колбаси и колбаси. Те се оказват много вкусни на клада. За природата - барбекю, за празника - месни деликатеси, за всеки ден - варена наденица и колбаси. Всичко е с високо качество и сравнително евтино. Бързо, вкусно, задоволително, евтино. " Това е, което чувате от местните потребители в повечето случаи.
В общата структура на потреблението на месо делът на колбасите, в т.ч. гурме продуктите в Москва представляват 40%. От тях 33% се падат на консумацията на варени колбаси и 30% на консумацията на колбаси и колбаси. Консумацията на месни деликатеси е 7-13%. В същото време с нарастването на доходите на населението търсенето на консумация на месни деликатеси нараства. Деликатесите започват да се консумират не само по случай празник, но и от време на време, когато „искате нещо вкусно“.
Вкусовете на потребителя с течение на времето стават селективни и трябва да се вземат предвид не само в близко бъдеще, но и в бъдеще. Отминаха дните, когато потребителят можеше да бъде отблъснат от всеки продукт.
Как да спечелим потребителя от премиум сегмента, особено когато основната дейност е продуктите за масовия пазар?
През последните години местните производители на месни продукти започнаха да използват опита на конкурентите от чужбина и започнаха да обръщат повече внимание на дизайна на своите продукти. Започна да се използва цветна обвивка, което направи възможно увеличаването на срока на годност, широко разпространени бяха частичните продукти (произведени в стандартни тегла). Това прави местните продукти по-конкурентоспособни.
Обемът на българския пазар за продукти на месопреработвателната промишленост в физическо изражение достига около 1,65 млн. тона годишно. Съотношението на продуктите от различни ценови ниши се променя ежегодно към увеличаване на скъпите продукти. Към днешна дата месните / колбасните продукти от скъпия сегмент представляват около 20% и делът им се увеличава с 2-3% годишно. Изглежда, че ситуацията в страната се променя, икономическото благосъстояние се променя към подобряване.
Търсенето на деликатеси се увеличава, но все още не е изградена определена култура на консумация на деликатеси и потребителят не може да даде приоритет на основните производители, той се губи в изобилието от продукти, които му се предлагат.
За да се конкурира успешно на пазара на месни деликатеси, производителят трябва да вземе предвид особеностите на пазара:
1. Пазарът е достигнал насищане. Правилата на играта са продиктувани от условията на ожесточена конкуренция, според които се определят асортиментът, качеството и ценова политика. 2. Брандирането е в процес на разработка. Повечето от дейностите за развитие на предприятието, създаването на марки обаче се случват спонтанно 3. Излишъкът от колбаси в търговските обекти ориентира производителя към производството на висококачествени маркови продукти, търсенето на нови ниши и създаването на иновативни продукти. 4. Едно от основните изисквания на потребителя към продукта е стабилността на качеството. 5. Пазарът е зает от малък брой ключови играчи, които обслужват 80% от нуждите на целия пазар на колбаси/деликатеси. 6. Пазарните сегменти се свиват.
Тенденции в храненето:
1. Качеството е всичко 2. Бум на здравословната храна 3. В колбаса не може да има отличителна идея.
Повторими стратегии за разпространение:
1. "Влияние върху крайния елемент на дистрибуцията - продавачи. Специален случай е замяната на продавачите със "свои" хора, заинтересовани от продажбата на продуктите на този конкретен завод 2. Слухове и "от уста на уста".
В основата на тенденциите в гурме храните качеството е всичко. Потребителят търси продукти с най-високо качество, без да мисли за цената. При производството на продукти от премиум клас се обръща специално внимание на качеството на тези продукти. Качеството е основната характеристика на премиум марката. Гарантирането на постоянството на качеството е основната задача на производителите, тъй като именно постоянството на качеството носи първокласната марка.
Премиум марките могат да използват силно насочени кодове, за да създадат най-богатия, съблазнителен външен вид и изживяване.
Превръщането на марка, която първоначално е била насочена към масовия пазар, в марка с премиум статус е почти невъзможно. В тази връзка, много компании не избутват късмета си и вместо да се опитват да навлязат органично в премиум сектора, създават отделна премиум марка. Добър пример е Toyota и нейната първокласна марка Lexus.
По този начин за големите компании, произвеждащи месни деликатеси за масовия пазар, е проблематично да произвеждат премиум месни деликатеси с високо търсене. Тъй като в българската практика на пазара на месопреработвателната промишленост наименованието на продукта се определя на базата на завода производител.
За големите месопреработвателни предприятия също е трудно да поддържат западната летва за качество.
Доскоро въпросът дали е необходимо да се популяризират месни продукти чрез BTL методи (промоции, мърчандайзинг) просто не възникна - месото вече принадлежи към основните стоки. С нарастващата конкуренция ситуациятасе е променило.
Обемът на продажбите след промоции се увеличава с 40%, казва експертът на APK "Черкизовски". Специфичността на пазара на месо е, че много производители предлагат на потребителите продукти с едни и същи имена, асортиментът на големите фабрики надхвърля 300 артикула. В такива условия е много важно да диференцирате продукта си на пазара. Решаващият фактор при избора на месни продукти за потребителя с еднакви цени са вкусът и външният вид. С изобилие от оферти на подобни продукти, най-ефективният метод за промоция е мърчандайзингът и промоциите (дегустации и награди за покупка). Спецификата на промоцията се диктува от самия продукт или по-скоро от неговите потребителски свойства: свежест, външен вид (кройка). За да може потребителят да оцени качеството и вкуса на продуктите и да похарчи минимални усилия, за да ги намери в търговски обект, е необходимо да подчертаете желания продукт с POS материали, марково търговско оборудване и да поддържате единни стандарти за показване. Силен инструмент за популяризиране на месни продукти е работата с продавачите, тъй като 43% от мъжете купувачи искат съвет от продавачите относно качеството на продукта.
Необичаен промо щанд беше инсталиран в търговските етажи на московските супермаркети. Организаторите раздадоха на посетителите листовки, оповестяващи промоцията, и ги поканиха да опитат продукти от премиум линията Haute Cuisine. Организаторите предложиха да опитат месни деликатеси от компанията Dymov, разказаха по-подробно за всяка от позициите, представени на тази дегустация, и информираха купувачите за схемата на наградите. При покупка на продукти от линията "High Cuisine" потребителят получава подарък - оригинален магнит, подаръчен комплект свещи или рамка за снимки (в зависимост от сумата на покупката). Промоциябеше успешен. Обемът на продажбите на продуктите на Dymov от линията "High Cuisine" се е увеличил средно 3-4 пъти в сравнение с обичайния период. Беше възможно да се увеличи интересът на целевата аудитория към първокласни продукти, да се укрепи имиджът на компанията Dymov и интересът към марката.
CampoMos се позиционира като компания, която предлага на потребителите иновативни решения, като напълно нови вкусове, както и неочаквани решения за опаковане на вече познати и обичани продукти. Днес именно тази марка е в състояние да изненада потребителя, отговаряйки на очакванията за оригиналност и иновация, като същевременно защитава традициите и ценностите.
В мрежовата търговия на дребно доставчиците провеждат специални събития за популяризиране на месни продукти. Така във веригата Paterson доставчиците провеждат разширени дегустации на нови продукти с оригинален дисплей във витрината, осигуряват брандиран щанд за продукти, поставят интересни и изгодни продуктови оферти за купувача в брошури, произведени от веригите, провеждат консултации за купувачи, стимулирайки първоначалната покупка и поддържайки търсенето на продукти от премиум формат.
Може да се предвиди, че преразпределението на потребителските предпочитания по производител и потребителския ангажимент към нови видове месо и колбасни продукти ще настъпи поради активни маркетингови дейности и нестандартни технологични решения.