Популяризиране на филмов продукт в България, Особености на маркетинга на филмовия пазар и специфика на филма
Особености на маркетинга на филмовия пазар и спецификата на филмовата продукция като маркетингов обект
Бързото развитие и формиране на филмовия пазар в края на 80-те години, причинено от премахването на цензурата и икономическия диктат на държавата, направи възможно значително разширяване на предлагането от дистрибуторски и производствени недържавни предприятия, чийто брой значително се увеличи. Либерализацията на външноикономическата дейност също допринесе за разширяването на пазарните граници: предлагането надвиши търсенето и осигури стабилна тенденция в появата на нови филми.
Филмовият пазар има своите специфични различия от другите пазари, където нивото на предлагане на стоки и услуги зависи пряко от обема на тяхното производство. Ако, например, в промишлеността, за да се отговори на търсенето на широк кръг потребители, е необходимо да се изразходват суровини, материали и пари пропорционално на нарастването на обема на продукцията, тогава във филмовата индустрия процесът на насищане на пазара протича по различен начин. Много по-малка сума пари се изразходва за разширяване на киноуслугата към потребителите, която се използва главно за отпечатване на допълнителни копия на филма. Следователно задоволяването на нуждите на публиката от филмови услуги може да бъде разширено дори без броя на произведените филми. В допълнение, възможността за дублиране на филми на чужди езици прави възможно експортирането им в чужбина. В същото време търсенето и предлагането на родна филмова продукция не намалява.
Филмовото производство е неразделна и определяща част от филмовия пазар. Следвайки маркетинговата концепция, действията на филмовите продуценти и посредници трябва да бъдат насочени към задоволяване на културните потребности и осигуряване на развлекателни дейности за населението. Котлър Ф. Основи на маркетинга. Санкт Петербург, ЗАО „Коруна“ ЗАО „Литераплюс", 1994. - 700-те.
Структура на разходите на филмовата индустрия
В системата на кинематографичния процес връзката между производството и потреблението се осъществява с помощта на редица междинни връзки и фактори, влияещи върху тези връзки. Характерна особеност на маркетинга на филмовия пазар е, че когато предлагат филмови услуги и филмови продукти на пазара, посредниците трябва да вземат предвид не само платежоспособността и нуждите на потребителите, но и желанието на потребителите да изразходват свободното си време за потреблението на тези услуги. Необходимо е да се разбере ефективността на тези канали за взаимно влияние, да се определи какво насърчава и какво възпрепятства интеграцията на филмовата продукция, филмовото разпространение и филмовото потребление.
Традиционният маркетингов микс работи чудесно в материалното производство, но има допълнителни фактори, които изискват специално внимание в сектора на услугите. Адаптирането на маркетинга към сектора на услугите изисква разглеждане на "още три инструмента или фактора на маркетинга": персонал, физически доказателства, начинът, по който се предлагат услугите.
Индустрията на услугите има важна характеристика и се различава от производствената индустрия по това, че повечето услуги се предоставят от хора, докато индустрията използва повече работата на машините. Действията на едни хора за други водят до различни резултати, неравностойни и различни от предишните. Услугите са по-малко хомогенни и по-малко стандартизирани. Това означава, че резултатите от закупуване на услуга може да са несигурни. Несигурността на резултата от услугата създава ситуация, в която купувачът няма възможност да контролира и влияе върху резултата. Следователно, „купувайки услуга, купувачът изпитва по-голям риск, отколкото купувайки продукт“. Гласман К. Цифровото кино през призмата на IBC // Изкуството на киното, 2002. - № 5, стр. 19-28.
И така,филмовият маркетинге дейност, която е насочена, от една страна, към печалба от отдаването на филма под наем и, от друга страна, към задоволяване на нуждите и изискванията на публиката; това е процес, насочен към развитие на свободното време на населението, който идентифицира нуждите на пазара и кара заинтересованите участници на филмовия пазар да им отговорят.
Маркетингът на филмовия пазар се основава на принципа за създаване на такива продукти и предоставяне на такива услуги, които са необходими на потребителите и задоволяват нуждите от тях. Маркетингът обхваща почти всички области на филмовия пазар, доколкото те засягат производството, продажбата и промотирането на продукти и услуги. Предметът на потреблението като цяло и в частност потреблението на филми се доставя на съвременния човек чрез производството. А това означава, че филмовата продукция днес генерира филмова консумация и съществува за нея.
Особеностите на маркетинговите продукти и услуги на кинематографията до голяма степен се определят от спецификата на филмовия пазар, неговата сложна структура, в която се преплитат различни вътрешни и външни отношения.
Непосредствената цел на потреблението на филми, свързана с релаксация, релаксация и т.н., действа като вторична непосредствена цел на пазарно ориентираното филмово производство. Това е естествено, тъй като производството постига своите цели чрез взаимодействие със сферата на потребление. Необходимостта от включване на потребителя във взаимодействието цели продуцентът да задоволи нуждите на публиката.
На филмовия пазар продукт (филм) е цялостно аудиовизуално произведение. За да може потребителят да види тази работа, е необходимо специално оборудване за възпроизвеждане. Следователно, потребителят (зрителят) не може да оцени напълно продукта директноетап на решение за покупка.
Един от най-важните постулати на маркетинга е убеждението, че купувачът не търси продукт, а стойността или решението на проблема, което продуктът може да предостави. Изборът на потребителя не е насочен към продукта като такъв, а към стойността, която той очаква да получи от използването му.
Тази стойност се определя от факта, че публиката гледа филма, за да изпита определено емоционално състояние, чувства. Следователно в интерес на компаниите за отдаване под наем е да характеризират своя целеви пазар по отношение на ключовата стойност.
За да задоволи определена нужда или да изпълни определена функция, купувачът обикновено има възможност да избира между различни продукти: различни продукти могат да задоволят една и съща потребност. Търсената ключова стойност на филмовия пазар - получаването на емоции - може да бъде изпълнена със същото аудиовизуално възпроизвеждане, например игрални автомати, компютърни игри.
Заместващите продукти са част от целевия пазар, въпреки че понякога се създават в сектори, които са доста технологично отдалечени. Само анализът на възможната употреба на различни продукти ви позволява да определите гамата от продукти, които потребителят може да закупи за конкретна функция.
Всяка стока има основна функционална стойност или полезност, към която могат да се добавят допълнителни услуги, които създават вторична полезност от много различно естество.
Допълнителните услуги на филмовия пазар варират в зависимост от канала за разпространение на филма.
Тъй като един продукт има много различни свойства, един и същ продукт може да отговори на различните нужди на определени групи купувачи и по този начин да реализира различни основни нужди.функции. Един и същ игрален филм може да задоволи различен набор от нужди на много групи купувачи: отдих, забавление, облекчаване на стреса, изучаване на езици. Всяка група потребители отговаря на различна основна функция и по този начин се идентифицират толкова различни сегменти, колкото функции има.
Най-важното за избора на канали за разпространение на филмовия пазар е стратегията за сегментиране на ползите, която е систематичното търсене на нови съвкупни атрибути, които нямат конкурентна оферта на пазара, но задоволяват очакванията на определена група купувачи. Следователно дистрибуторът във всеки конкретен случай трябва ясно да разбере кой от лостовете на мотивацията на потребителското поведение на пазара трябва да бъде повлиян, за да привлече потенциални зрители на всеки отделен филм. В поведението си при извършване на покупка потребителят е мотивиран от желанието си за възнаграждаващи преживявания, за удовлетворение.
Проучваме потребителските характеристики на филмовата продукция като продукт и като услуга. Услуга е всяка дейност, която една страна може да предложи на друга, нематериален акт, който не води до собственост върху нищо; предоставянето на услуга може да бъде свързано с материален продукт.
Услугите имат четири основни характеристики, които значително влияят върху дизайна на маркетинговите програми: неосезаемост, неотделимост от източника, променливост и невъзможност за съхранение.
Следвайки тази дефиниция на услугите, пускането на пазара на филми под различни форми може да се класифицира, както следва:
а) чисти услуги;
б) повече стоки, отколкото услуги
Променливостта на качеството на услугите се определя в зависимост от това кое кино илителевизионният канал ги предоставя и в колко часа. До голяма степен качеството на самия филм се определя от изходния материал (като магнитна лента), на който е записано копието на филма. Това се дължи на факта, че филмовите и телевизионните права върху даден филм може да се държат от различни компании.
При театралното разпространение разпространителят трябва да се съобразява с непостоянството на услугата - показване на филм, тъй като в условията на нестабилно търсене заетостта на залата при сутрешни и вечерни филмови прожекции е различна.
В зависимост от търсенето на конкретен филм, дистрибуторът диференцира цените на билетите за сутрешни и вечерни прожекции и изготвя най-ефективния график на филмовите прожекции Krampets G. Рекламата идва в киното // http://www.media-online.ru/index.php3?id=10084
Първо, крайният потребител купува конкретен продукт, който има качествени характеристики (качество на запис на филм), количествени характеристики (изчислени на бройки), има дизайн на продукта и продължителност на употреба (надеждност, издръжливост).
Нека разгледаме как ролята на филмовата продукция като продукт и като услуга се променя на различните етапи на разпространение.
Планирането на предлаганата гама от филмови продукти за всички участници в каналите за разпространение започва с формулирането на предложение, което отговаря на нуждите или желанията на потенциален потребител, който го оценява според три основни параметъра: характеристиките на самия продукт (например нивото на наситеност на сюжета на филма), неговата цена и набор от свързани услуги.
Потребителските свойства на филма като услуга са ясно изразени на етапа на препродажба на правата на други посредници, показване на филма в киното и по телевизията. Филмовото студио произвежда продукт (филм), разпространителят купува правата за определен периодизползване на тази услуга. Не винаги е възможно разпространителят да гледа филм, преди да го купи, тъй като правата върху филма понякога се продават на етапа на производство на филма.
Филмовото шоу включва директен контакт със зрителя. Демонстрацията на филм в киносалон е ограничена от броя на местата в салона и времето на прожекциите. При избора на кино за наемане на филм, организацията за разпространение на филми отдава голямо значение на качеството на услугите: кината със стерео звукова система Dolby са популярни и където зрителят се чувства комфортно и удобно.
Спецификата на филмовата продукция като обект на маркетинг е, че всеки канал за разпространение предоставя един и същ ключов продукт (филм), но в различни форми на довеждането му до потребителя.
Потребителите, според предлагането на пазара, оценяват финансовите си възможности, наличието на свободно време и желания. И ако по-рано ходенето на кино беше масово хоби на населението, сега по-малко заможните граждани не могат да си позволят да гледат филм в модерно оборудвано кино.
Алтернативните начини за прекарване на свободното време намаляват аудиторията на филма. На потребителя се предоставя богат избор на пазара на свободното време и услуги. Появата на нови форми на свободното време ограничава възможностите за печалба във филмовата индустрия. В същото време трябва да се отбележи, че възможностите на потребителя са ограничени от свободата на избор от репертоара и свързаните с него услуги, представени на пазара.