Позициониране на стоки CJSC Аптечна верига 36, 6 - Позициониране на лекарства

Продуктовото сегментиране и сегментирането на клиентските групи е процесът, чрез който се идентифицират привлекателни пазарни сегменти и се идентифицират клиентски групи със сходни нужди. Позиционирането е процес на установяване на желаното място за лекарство в съзнанието на целевата аудитория.

Преди да се направи избор между пазарните сегменти, е необходимо да се установи доколко характеристиките на лекарството задоволяват нуждите на различните потребители - лекари (за лекарства с рецепта), фармацевти и крайни потребители (за лекарства без рецепта).

Тъй като компаниите преминават от ориентирани към продукта към потребители, процесът на изграждане на силна позиция за лекарството в съзнанието на целевата аудитория става все по-актуален. Мениджърът, ориентиран към продукта, се опитва да подчертае свойствата на лекарството, когато го продава, докато мениджърът, ориентиран към потребителя, съобщава на потребителя ползите от употребата на лекарството.

Преди да се определи какви свойства на даден лекарствен продукт са ценни за потребителя, е необходимо да се установят нуждите на потребителя. След като тези нужди бъдат идентифицирани, маркетинговите проучвания установяват какви възможни ползи за целевия потребител се съдържат в характеристиките на лекарствения продукт. Необходимо е да се дефинират и ясно да се определят нуждите на потребителя, като се отхвърлят неспецифичните и добри пожелания, например „Искам лекарството да бъде иновативно, възможно най-ефективно при лечението на възможно най-много заболявания, с високо качество, без странични ефекти, на ниска цена и така че да може да бъдеполучавам по всяко време в близост до мястото ми на пребиваване”. Особено важно е да се филтрират такива неспецифични желания, когато се определят емоционалните нужди на потребителите.

При прилагане на принципа на позициониране към маркетинговите проучвания е необходимо да се установи защо определени свойства на лекарствения продукт привличат лекаря (в случай на лекарство с рецепта) и фармацевта или крайния потребител (за лекарство без рецепта). Само след определяне на действителните нужди на целевата аудитория лекарството може да бъде позиционирано правилно.

Обобщавайки горното, процесът на позициониране на лекарството може да се формулира като три основни въпроса:

  • Какви са нуждите на целевата потребителска група?
  • Може ли лекарството да бъде полезно за потребителя?
  • Какви свойства на лекарствения продукт отговарят на нуждите на потребителите?

Чрез маркетингови проучвания се установяват потребностите на потребителите и техните приоритети в съответните сегменти. След това е необходимо да се установи как изпитваният лекарствен продукт и основните лекарствени продукти на конкурентите отговарят на тези нужди.

Ако внезапно се окаже, че даден лекарствен продукт се възприема като слаб във важни за потребителите области на приложение, но обективно е силен в тези области, тогава трябва да се преразгледат начините за предаване на информация. Ако, от друга страна, се установи, че лекарството всъщност е слабо в областите на приложение, които са важни за потребителя, тогава са възможни два пътя. Първо, необходимо е да се проведат клинични изпитвания на лекарството в тези области, за да се получат данни, които опровергават това схващане. Второто е подобряването на самото лекарство.

Лечебнилекарствата могат да задоволят много нужди на потребителите:

  • Безопасност (странични ефекти).
  • Цената на лечението на ден или цената на курса на лечение.
  • Скоростта на ефекта.
  • Терапевтични цели (например превенция).
  • Възможност за използване от специални групи пациенти (деца, възрастни хора и др.).

Въз основа на анализа на нуждите на потребителите има много възможности за позициониране на лекарството:

  • Въз основа на специфични свойства (сила на действие, странични ефекти, поносимост и др.);
  • Въз основа на начина на приложение (веднъж дневно, като първа линия терапия, втора или трета линия);
  • По отношение на крайния потребител или пациент (дете - възрастен - възрастен, остро - хронично заболяване, тежест на заболяването);
  • Във връзка с конкурентно лекарство (изрично или косвено, конкурентно лекарство се взема като референтно за сравнение);
  • Във връзка с терапевтичен клас лекарствени продукти (например нов в съществуващ терапевтичен клас или член на нов терапевтичен клас);
  • Във връзка с елементи на маркетинговия микс (напр. дизайн на опаковката, размер на опаковката и т.н.).

Има много примери за успешно конкурентно позициониране на пазарите на потребителски стоки и извънборсови стоки. Пример са болкоуспокояващите Panadol на SmithKline Beecham: Panadol е безмилостен към болката, нежен към вас, Solpadein: Мощно оръжие срещу болката, което удря точно в целта, Solpaflex: Помага на този, който разбира.

Има примери за успешно позициониране на пазара на лекарства с рецепта.Широкоспектърен антибиотик от SmithKline Beecham, Augmentin, е пример. Пазарът на широкоспектърни антибиотици има високо ниво на конкуренция и голям брой лекарства с различни групи активни вещества. Кампаниите за популяризиране на широкоспектърни антибиотици са подобни. Нито един антибиотик не се различава значително от другите. Следователно една от задачите беше да се изолира Augmentin от огромна маса широкоспектърни антибиотици. След анализ на пазара за широкоспектърни антибиотици, продуктово сегментиране и сегментиране по групи потребители (лекари) и проучване на тяхното възприятие, Augmentin беше позициониран: Augmentin е златният стандарт на антибиотиците. Освен това, лозунгът „златен стандарт“ е използван при цялата реклама и подпозиция на „Augmentin“: „Augmentin е златният стандарт при лечението на торакални (гръдни) инфекции“. Резултатът от успешното позициониране на компанията е ръстът на продажбите на "Аугментин" със 17% през 1997 г. Общите продажби на Augmentin през 1997 г. възлизат на 1,5 млрд. долара, а през 1998 г. - на 1,6 млрд. долара.

При позициониране, за да се диференцира конкурентното предимство на лекарствения продукт, може да се използва матрицата „уникалност на характеристиките на лекарствения продукт - важността на характеристиките на лекарствения продукт за целевата аудитория“.

1. Идеалната позиция е лекарствен продукт, който има уникални характеристики, които са важни за лекаря. Ако една компания постигне тази позиция в пазарни сегменти с голям обем, като стомашно-чревни сегменти, хипертония или заболяваниядихателна система с голям брой лекари в рамките на сегмента, тогава тази лекарствена позиция е силно желана. Тези сегменти обаче са много привлекателни и за други фармацевтични компании, така че ще има нужда да защитят позициите си в този сегмент.

2. Лекарствата с уникални характеристики, но несъществени за лекарите, се нуждаят от голям брой промоционални дейности, за да се преодолее този проблем. Възниква въпросът дали дейностите по популяризиране на наркотици могат да създадат нужда или нуждата не се разпознава от лекарите и има нужда да се идентифицира и задоволи с нов вид лекарство. Това обаче е по-скоро философски въпрос. В крайна сметка възприеманата от лекаря позиция на лекарството трябва да промени профила на предписване на рекламираното лекарство.

4. Ако характеристиките на лекарството не се възприемат като важни и съществени за лекаря, тогава компанията трябва или да препозиционира лекарството (да извърши ново позициониране), или да избере друг пазарен сегмент, където тези характеристики могат да бъдат важни.

Ярък пример за позициониране в CJSC Pharmacy Chain 36.6 могат да се считат за маркетингови дейности, насочени към продуктите на Vishy.

Първоначално този продукт е позициониран като ефективна висококачествена медицинска козметика. Основната целева група са жени на възраст 35-50 години с доход над средния. Проведени са следните маркетингови дейности:

  • Реклама в централните медии;
  • Специално разположение на продуктите на търговския етаж с акцент върху неговата уникалност;
  • Реклама в салони за красота;
  • Гъвкава системаотстъпки;

Благодарение на тези събития този вид медицинска козметика се превърна в абсолютен лидер по продажби в България.