PR-действия в неправителствени организации (на примера на WWF България), Платформа за съдържание
Pr-действия в неправителствени организации
(по примера на WWF България)
I.PRв нестопански организации
В тази статия ще се съсредоточим върху Световния фонд за дивата природа (WWF) и характеристиките на организацията на неговите PR-дейности. WWF е международна обществена екологична организация и, както във всяка обществена организация, нейният основен капитал са гражданите, които активно участват в нейните дейности, споделят и разпространяват нейните ценности или я подкрепят финансово. Но доста често се води борба за простото информиране на гражданите за този или онзи социален проблем и за дейността на организацията. Подобно съзнание дава известна гаранция в бъдеще, че кръгът от поддръжници ще се разшири. Следователно за обществените организации по своята същност е необходима обществена подкрепа: част от техните функции е именно работа с обществеността с цел повишаване на интереса и загрижеността към проблема. Това важи особено за екологичните организации, тъй като човек в тази система е не само обект на информационно въздействие, но и субект, от чиито възгледи и поведение зависи професионалната цел на самата организация.
Говорейки за набиране на средства, нямаме предвид принуда за финансиране, а мотивация. С други думи, подготовка на потенциален донор да направи дарение и да почувства морално удовлетворение от това. И PR инструментите в този случай са абсолютно необходими.
Третият сектор в България е слабо развит и обществената подкрепа и активност започва да нараства едва през последните години. За организациите с нестопанска цел е характерна следната затворена логическа верига: бробществената подкрепа означава малко поддръжници, малко поддръжници, означава ограничени финансови ресурси и следователно няма начин да отделите пари за собствения си имидж. По-актуална за НПО е такава форма на PR като „PR с нулев бюджет“. Както пише Марина Горкина в едноименната книга, „съобщението за пресата е мъртво.” [2] Според нея този документ, разбира се, остава на практика като форма за изразяване на официална позиция, но за журналистите, които са в непрекъснато преследване на информация, вече е необходима друга, по-ефективна форма на представяне на информацията, своеобразен новинарски дайджест.
Разбира се, погрешно е да се смята, че WWF няма бюджет за PR - една международна организация е наясно, че ефективността на нейните дейности зависи пряко от обществената подкрепа. Но всяка организация, независимо дали е търговска или некомерсиална, ако е възможно да не харчи пари, няма да го направи.
За да разберем някои от принципите на мотивиране на гражданите да участват в обществени действия, струва си да се обърнем към теорията за обществения избор. В общ смисъл теорията за обществения избор е теория, която изучава различните начини и методи, чрез които хората използват държавните институции за собствените си интереси. Ако проектираме тази теория върху обществени организации, тогава следните предпоставки на теорията, формулирана от J. Buchanan, също ще бъдат от значение за тяхната дейност [3]. Индивидът е рационален в своята дейност и тази рационалност се проявява в това, че когато трябва да направи избор, той сравнява пределните ползи и пределните разходи, като се стреми ползите да преобладават. От тази концепция може да се направи практически извод: ако човек е изправен пред задачата да вземе решение да участва или не в действие,дали да се разпространи информация за това или не, решението ще бъде положително, ако това решение е последвано от някаква (не непременно материална) полза и разходите (временни, морални и други) са приемливи (виж раздел II). Така, спазвайки това правило, организаторите на акцията ще могат да я планират по такъв начин, че да привлекат най-голям брой хора.
През 50-те години на работа на Фондацията (в България те са много по-малко - първите проекти през 1988 г., откриването на Представителството през 1994 г.) системата за връзки с обществеността е изградена на високо ниво и непрекъснато се усъвършенства, следвайки развитието на обществото и технологиите. На индивидуално ниво действията на WWF се възприемат като професионално подготвени и в същото време ненатрапчиви. В рамките на тази работа ще бъдат разгледани ключовите действия на WWF България през 2010 г.
През предходните години усилията на пресслужбата на Фондацията бяха замъглени между много програми, тъй като основната информационна концепция беше най-пълното отразяване на всички дейности на Фондацията. И всяка година WWF провежда много събития във всички области на дейност: гори, морета, редки видове, климат, образование, нефт и газ, защитени територии, законодателство,
търговия с диви видове, устойчиво развитие, енергетика, минни проекти.[5] Затова по правило нито една от темите не попадаше в медийния дневен ред.
Що се отнася до изображенията, използвани от фонда за лога на акции, те винаги са добре обмислени и визуализирани. Например, логото на Часа на Земята е числото 60, издълбано от земното кълбо на черен фон, и представлява 60 минути, които хората посвещават на планетата Земя, като предприемат действия за борба с изменението на климата. Тъй като акцията е глобална, разработването на логото е извършено в централата на WWF в грШвейцария.
Директно в деня на действието WWF организира празник на наблюдателната площадка на Спароу Хилс. Гостите бяха почерпени с шоуто на барабаните на Маракату и възможността да видят изгасването на осветлението на Лужники и Московския държавен университет. На същото място се проведе и малка пресконференция, на която Алексей Кокорин, ръководител на климатичната програма, отговори на въпроси на журналисти за самата акция, за енергоспестяването и изменението на климата.
Възможно е да се оцени общественият резонанс на акцията по броя на участниците в акцията. Трудно е да се изчисли броят на хората, участващи в акцията, тъй като е очевидно, че не всички са се регистрирали на сайта като участници, но много са научили от приятели, познати и колеги. В акцията участваха 20 града от 10 субекта на Руската федерация, в които светлините бяха изключени не само от граждани, но и от търговски организации (например веригата магазини Auchan) и градски съоръжения. Например в Москва беше изключено осветлението на около 70 градски обекта, включително сградата на кметството, Главната сграда на Московския държавен университет и сградата на Академията на науките. Така постепенно, с усилията на информационната служба на WWF, акцията „Часът на Земята” се фиксира в масовото съзнание.
Нека да преминем към основната тема на 2010 г., защитата на тигрите. Тази програма започна да действа много по-рано от 2010 г., така че проблемът с изчезването на тигрите се обсъжда активно от природозащитниците от около 1996 г., когато съвместно с научни и обществени организации беше разработена и одобрена първата Стратегия за опазване на тигрите на Амур и въз основа на нея Федералната целева програма. Но, пак ще се повторя, не можеше да се говори за позициониране на този проблем в информационното пространство. Избрано е правилното време за промяна на ситуацията - 2010 г. според източния календар е годината на Тигъра, а в България хората така или иначеобърнете внимание на символа на годината: като се започне от избора на тоалети от "тигрови" цветове за Нова година, завършвайки с астрологични прогнози за тази година, които по някакъв начин са свързани с магически и почти магически свойства, приписвани на тигрите в древността. Следователно съзнанието е потенциално готово да възприеме информация за тигъра. Като част от кампанията бяха замислени и проведени следните действия, които ще разгледам по-подробно по-долу:
1) „Тигри реват за помощ“
2) "Get Wild"
3) "Тигри в Москва"
„Тигри реват за помощ“: известни хора в реклами като тигър (вижте Приложение 2)
Друга област на работа в посока популяризиране на организацията WWF и нейните ценности беше партньорството с бизнеса.
НОМОС-БАНК, М. Видео и Седми континент взеха участие в проекта, наречен Осинови тигър. „М. Видео“ осинови 20 тигъра и издаде специална подаръчна карта с тигърче, 10% от стойността на която „М. Видео” се отнася за програмата на WWF за опазване на амурския тигър. В навечерието на срещата на върха за опазване на тигрите, М. Видео“ реши да проведе „Денят на тигъра“ в магазините си. На този ден част от средствата от всяка покупка над 5000 рубли бяха преведени в програмата за защита на животните на WWF.
„Сътрудничеството с М. Видео“ е уникален пример за „трансформиращо партньорство“ в България, когато фондът и компанията работят заедно, за да трансформират бизнес, така че той да отговаря на най-добрите екологични стандарти от гледна точка на фонда“, казва Екатерина Бабина, ръководител „Корпоративно набиране на средства и маркетинг“ във WWF България. - WWF следва този принцип, когато работи с бизнеса по целия свят. В България М. Видео” подкрепя не само екологични проекти на WWF, но и участва вмаркетингови кампании и промоции, но също така е активно ангажиран в екологизирането на собствения си бизнес, включително работа със служителите.”[10]
Организацията на PR дейността на Световния фонд за дивата природа в България се различава от PR дейността на много български обществени организации. Високото качество на информационните продукти и обмислеността на информационните кампании се забелязват веднага. WWF се отличава и с факта, че ръководството осъзнава важността на работата с обществеността и необходимостта от финансиране на тази област. Според мен българските НПО трябва да се поучат от WWF, да възприемат някои pr-методи и подходи. Освен това конкуренцията между обществените организации е от съвсем различно естество, отколкото в бизнеса, и заимстването на чужд опит ще се разглежда повече като партньорство, отколкото като индустриален шпионаж.
Плакат за акция "Часът на Земята" 2010г
IV.Приложение 2
[2] PR с нулев бюджет. Москва, Ексмо, 2010 г.
[3] Дж. Бюканън Конституцията на икономическата политика. Изчисляване на съгласието. Граници на свободата. Москва, Таурус-Алфа, 1997 г.