Проблеми с брандирането на водка и грешки на търговците
Категория: Брандиране и маркетинг
Гласове: 5 Рейтинг: 4
НИЕ СПЕЦИАЛИЗИРАМЕ В ДИЗАЙНА НА МАРКИ
Разработка и интеграция на API
Създаване на сайт на Wordpress
ПРИСЪЕДИНИ СЕ КЪМ НАС
На пазара на водка, както на никой друг пазар, марката е от голямо значение.Водката е имиджов продукт бутилиран.Успехът на продукта зависи от това колко добре е оформен имиджът. Изглежда, че всичко е просто, но има едно предупреждение -в маркетинговия инструментариум няма ясни техники и методи за работа върху имиджа, което създава някакъв хаос на пазара.
продукт, марков продукт, марка
На първо място, трябва да разберете понятията „продукт“ и „марка“.Пазарът има както марки, така и продукти, маркови продукти. Каква е разликата?
Продуктът е нещо абстрактно,нещо, което се търси при липса на достойна алтернатива. Продукт (за пазара на водка) е водка с минимална цена, където нейното име и изображение не играят специална роля. Използването на инструменти за маркетинг или брандиране в този случай не се изисква, тъй като сегментът от потребители, които купуват най-достъпната и най-евтината водка, ще остане завинаги, само неговата ширина зависи от икономическата ситуация в страната и редица други фактори.
Само водка
Марковият продукт, за разлика от "продукта" за потребителя, е с по-високо качество. Наличието на марка водка, фирмено лого, име и други елементи от корпоративната идентичност на марката позволява на потребителя да разпознае марковия продукт и да направи покупка.
Марката емарков продукт, който има висока степен на ангажираностпотребителя, получен не само поради високо ниво на качество, но и уникален имидж. Имиджът придава на марката специална стойност за купувача.Създаването на марка е много по-изгодно от просто продукт или търговска марка, тъй като лоялността на клиентите и положителният имидж работят в дългосрочен план. Следователно "войната" на конкурентния пазар пламва само между марките.Производителите експериментират с дизайн на бутилки, опаковки, имена на марки и продуктови линии, етикети и рецепти.
Струва си да се отбележи важна характеристика на тази „война на марките“ - както местни, така и чуждестраннипроизводители ребрандират марките водка в една посока,опитвайки се да направят марката по-богата, по-солидна, да й придадат стойност чрез дизайна на опаковката. Това понякога работи, но ако е така, тогава не за дълго, докато следващият конкурент не направи своето ребрандиране и тогава потребителят придобива вече конкурентна марка.
Водка Smirnoff - още един рестайлинг на опаковката
Втората посока на брандиране на водкае позиционирането на марката въз основа на уникална рецепта. Производителите вече са измислили водка върху смърчови шишарки, брезови пъпки и жълъди, само за да изненадат потребителя и да се откроят от конкуренцията. Първото такова уникално предложение беше "Союз-Виктан върху брезови трупи", което имаше огромен успех. Пазарът обаче вече е пълен с подобни експерименти с рецепти за водка и дори е пренаситен.
SV върху кедрови шишарки - нов експеримент с рецептата
Изграждането на марка не е просто непрекъсната промяна и експериментиране с продукт. Марката събира около себе си цяла армия от фенове, които няма да я заменят с никоя друга марка без значимопричини.
Водка Kraftstoff. Креативна опаковка, но напълно неразбираема
Идеи за марки
Експериментирането с рецепти и играта с качеството не могат да се считат за идеи за създаване на марка. Успехът на подобни действия е непредсказуем и много мимолетен.Върху какво тогава да се изгради идея за силна марка?Отговорът е очевиден - върху нуждите на целевата аудитория.
Потребностите на потребителите могат да бъдат разделени на 3 обемни блока - ситуационни модели, ролеви модели и културни фактори.
Ситуационни модели
Модели, способни да предадат определена ситуация от живота на човек, за да се определят рационалните характеристики на дадена марка,в зависимост от това за какво ще се използва този продукт, за какво е предназначен.На пазара на водка този блок от нужди се определя само от опаковката:
„Размахвайте купчина“ - бутилка от 50-100 ml „Пийте сам“ - 0,25 l „Пийте заедно“ - 0,5 или 0,75 l „Пийте в голяма компания“ - „кутия водка“
Тези характеристики не са уникални, те идват от конкретна ситуация, останалите блокове от нужди разкриват много повече възможности.
Модели за подражание
Ролеви модели означават тези образни шаблони, които вече са познати на потребителя и са в съзнанието му. Въз основа на тези шаблони потребителят оценява какво се случва, неговата среда, нещата и себе си. Това могат да бъдат дори примитивни едносрични преценки: „Той е твоето гадже“, „Тя е кокетка“, „Този продукт е доказан“. Може би в действителност тези оценки са неверни, но стереотипното мислене на човек е подредено по този начин и стереотипите могат да бъдат по-значими от реалната картина.
Разбира се, имиджът на всяка марка трябва да бъде положителен, тъй като придобитата маркастава част от имиджа на своя купувач. Следователно купувачът трябва да иска да добави това „щрих“ към своя образ, трябва да се възхищава и да имитира модела за подражание.
На пазара на водка също присъства използването на ролеви модели, но само под формата на един абстрактен модел - "Истински мъж".
Водка SKYY. Модел за подражание на "красота", "красота"
Водка Олимп с Николай Валуев
Моделите за подражание могат да бъдат изразени не само с помощта на образа на човек, те могат да бъдат изразени по много начини въз основа на човешки асоциации. Напримерводка Night Wolf от Permalko. Моделът за подражание на Коравия човек е реализиран с помощта на образа на нощен хищник.
Във време, когато пазарът прелива от образи на "истински мъж", "най-красивата красавица" или "корав човек", става необходимо да се обърнем към третия блок от потребности - културните фактори.
Културните фактори са набор от характеристики на марката, които позволяват марката и нейните последователи да бъдат причислени към определена културна група. Културата е нашето знание и идеи. Разликите в културните знания, идеи, идентификационни символи позволяват да се отдели една културна група от друга.
Когато личният имидж на марката, изграден върху модел за подражание, стане недостатъчен, с помощта на културен фактор, имиджът на марката се усъвършенства, принуждавайки потребителя да говори не само за себе си като личност, но и като член на определена група, определяйки груповата принадлежност. Всяка културна група се отличава с определени традиции, ценности, интереси, тези характеристики трябва да бъдат въплътени в марката, така че потребителят да може точно да определи към коя група принадлежи лицето, което консумира този продукт.
Културенима доста фактори.Класификация: Модели на въплъщение на културни фактори