Процедурата за разработване и прилагане на план за развитие на предприятието - Разработване на план за развитие на предприятието
Организациите се нуждаят от стратегически планове, за да видят как могат да постигнат своите цели и мисия. Разработването на план за развитие на предприятието винаги се върти около въпроса „как?“ - Как се постигат цели? Как да елиминираме конкурентите? Как да постигнем конкурентно предимство?
При формирането на план за развитие на предприятието от множество възможни варианти, мениджърът, който своевременно и своевременно реагира на промените на пазара, намира нови възможности и е така нареченият синтезатор на различни тенденции и подходи, възприети по различно време и в различни отдели на организацията. [6]
В съвременните реалности пазарните стратегии на предприятията в масмедиите (медиите) изискват определен адаптиран подход.
Елена Леонидовна Вартанова, декан на Факултета по журналистика на Московския държавен университет [14], анализирайки опита на организациите на медийната индустрия, отбелязва, че за да се характеризират текущите пазарни планове за развитие на медийните предприятия, е необходимо да се отделят две основни мотивации, които ги ръководят при създаването на тези планове.
Второ, медийният бизнес, както и други сектори на икономиката, е под влиянието на тенденцията на отчуждаване на собствеността от управление. Днес целта на много медийни предприятия е растеж, разширяване на пазара. [12] Това се възприема като условие за стабилност на пазара и като гаранция за успешна репутация на наетите топ мениджъри. [41] Така например през 2004 г. холдингът STS-Media се състоеше само от един телевизионен канал STS. Към момента бизнесът на компанията се е разширил до четири канала в България (CTC, Domashny, Peretz, CTC Love) и няколко канала в чужбина (CTC Мир, Peretz International, Channel 31 в Казахстан, CTC Dixi в Молдова).
Хоризонталният растеж е разширяванекомпании в същата област, където вече развива дейност, като увеличава пазарния дял на компанията чрез разширяване на производството или чрез придобиване на подобни компании. Пример за първата посока може да бъде разширяването на асортимента поради нови продукти - аналози. Така например холдингът Gazprom-Media, който включва развлекателния канал TNT с целева аудитория "всички зрители на възраст 14-44 години", наскоро включи друг развлекателен канал със същата целева аудитория - "Петък!". По този начин холдингът засилва влиянието си върху висококачествена, платежоспособна аудитория, която се счита за премиум аудитория при сегашното състояние на телевизионния пазар. Във втория случай пример за хоризонтален растеж на медийните предприятия може да бъде създаването на вериги вестници, т.е. придобиване от вестникарска компания на конкурентни публикации или публикации на други географски пазари. Това е характерно за почти всички страни. [44] Както в Съединените американски щати, така и в страните от Западна Европа хоризонтална експанзия съществува и за телевизионната и радио индустрията, по-специално през 2004 г. TNS Gallup Media, която загуби търг за изчисляване на рейтинг на телевизионни канали в България от своя конкурент GFK, реши проблема чрез придобиване на GFK, благодарение на което TNS Gallup Media се занимава с изследване на телевизионната аудитория повече от десетилетие. [55]
Вертикалният растеж е растеж, който е свързан с разширяване на производството на различни етапи от обработката на един продукт. Примери за това са изграждането на собствена печатница за вестници или списания, създаването на дистрибуторски мрежи от тях, производството на собствени програми от кабелни или телевизионни станции. Така например лидерите на филмовата индустрия Сергей Селянов (филмова компания STV), Валери Тодоровски (филмова компания Red Arrow) иИгор Толстунов (филмова компания "Профит") обедини усилията си и създаде съвместно предприятие за разпространение на филми - компанията за разпространение на филми "Наше кино". По подобна схема холдингите VGTRK и Националната медийна група създадоха единен производител на телевизионно съдържание - Prime Time LLC под ръководството на Вячеслав Муругов. По същество вертикалният растеж води до обединяване на всички звена в производствената верига в рамките на едно медийно предприятие. В момента повечето медийни компании, опериращи на информационно богатите медийни пазари, „растат” в една или друга степен вертикално по схемата: вестник + печатница; вестник + система за разпространение; кабелна мрежа + продуцентска компания за развлекателни шоу програми. [50] Въпросът за закупуване на производители на съдържание е особено остър: след като са намерили успешен партньор, мениджърите на канали не искат да му позволят да си сътрудничи с конкуренти.
В контекста на развитието на новите технологии и намаляването на популярността на традиционното гледане на телевизия [20], телевизионните канали се стремят да осигурят правата върху съдържанието за себе си, както и да установят контрол върху основните му създатели - продуценти, сценаристи и режисьори. [34] По този начин придобиването на продуцентската компания Good Story Media от Gazprom-Media Holding имаше отрицателно въздействие върху дейността на телевизионния канал STS, за който Good Story Media продуцира телевизионните сериали Voronins и The Eightes. [60] На свой ред топ мениджърите на Gazprom-Media Holding се интересуват от Good Story Media, фокусирайки се върху производството на съдържание за TNT (Fizruk, Real Boys, Sweet Life, ChOP). При закупуване на производител на съдържание телевизионният канал получава широка гама от възможности: контрол върху работата на творческите екипи, които осигуряват разработването и създаването на нови проекти; регулиране на цените за съдържание испособността да се спре работата на партньори с конкуренти.
Вертикалният растеж е полезен, тъй като дава увереност на медийните компании в контрола върху техните пазари, очертава нови насоки за пестене на ресурси. Експертите предполагат, че вертикалният растеж ще продължи само поради разширяването на производството на цифрово съдържание. [19] Това състояние на нещата е свързано с упадъка на традиционното гледане на телевизия (от телевизионния екран) и нарастването на популярността на онлайн кината и кабелните тематични канали. За да разпространява успешно своето съдържание на тези видове платформи, телевизионният канал трябва да има съответните права, докато много производители на съдържание, по-специално Yellow, Black & White, продуцентска компания Sreda, се борят да запазят тези права.
Този подход е ефективен не само по отношение на подобряването на маркетинга, но и по отношение на оптимизирането на разходите. И така, според изчисленията на филмовия и телевизионен продуцент Александър Роднянски, филмът "Хари Потър и Даровете на смъртта: Част 2" се изплати в боксофиса само поради факта, че филмовата компания "Warner Bros." контролира не само производството на филма, но и неговото разпространение, в противен случай филмът би бил нерентабилен. [44]
Универсалните телевизионни канали традиционно са лидери на пазара, защото тяхната мисия е да увеличат максимално аудиторията. Универсалните канали се характеризират с цялостна (или по-скоро широка) програмна политика, предлагаща на зрителите програми от различни жанрове за дълъг период от време. В България има три универсални канала, чието съдържание е предназначено за възможно най-широка аудитория - Първи канал, България-1 и НТВ. [52]
Така универсалните телевизионни канали – за разлика от нишовите – предлагат все повече зрителипрограмната концепция „поток“ (поток), обединяваща програми от широк спектър от теми и жанрове и предлагаща ги на зрителите като цялостна услуга. Програмната концепция на "поток" е ориентирана към най-разнообразните нужди на телевизионната аудитория и трябва постоянно да се актуализира и подобрява в отговор на променящите се изисквания на аудиторията. Успехът на тази стратегия се определя от редица фактори. Сред тях се открояват икономическите възможности на телевизионните канали да осигурят пълнотата и многоизмерността на „потока“, сезонната гъвкавост (например създаването на „летни“ или „коледни“ програмни стратегии), способността да стимулират потреблението на своите програми и да отнемат инициативата от конкурентите. [32]
В същото време е важно във всеки сезон от годината в най-гледаното време на канала да има един или два хита (като правило това са нови сезони на успешни сериали или предавания), които да задържат вниманието на публиката. Трябва да се отбележи, че скъпите премиери трябва да се пускат в ефир през есента, когато вниманието на максимален брой зрители е приковано към екраните, докато през лятото има отлив на публика с 20-30%.
Нишовите канали се позиционират в определена ниша – тематична или жанрова. Така например каналите STS и TNT се позиционират като канали за ситкоми, RenTV се специализира в текущи документални филми, а Domashny и Friday! привличане на аудитория чрез лайфстайл програми за пътуване, готвене и мода. От икономическа гледна точка нишовите канали имат предимството да са тясно насочени към целевата аудитория. Нишевите канали могат да оперират в различни сектори – филми, новини, време, мода, развлечения.
Конкуренцията между нишовите канали обаче също е много висока, тъй като много от тях, въпреки тематичните различия в програмите, се обръщат към едни и същи сегменти.публика. [1] Така например каналите ТВ 1000 Българско Кино и НТВ+ Наше Кино се борят за вниманието на любителите на новото родно кино, Спорт-1, Евроспорт и спортните канали НТВ+ и др. се борят за вниманието на любителите на спорта.
Поради тази причина много нишови канали се стремят да въведат значително количество иновации в своите дейности, което да им позволи да се разграничат от другите канали. [51] В тази връзка те говорят за понятието „редакционна стратегия“, което предполага наличието на програми с ясна редакционна идентичност, която отличава този конкретен канал. [7]
Компетентният маркетинг играе специална роля в това - много канали (Channel Five, Zvezda, Pepper), показващи едни и същи сериали от библиотеката с права на Channel One, ги рекламират по телевизията по различни начини, привличайки целевата аудитория на канала към екраните. [27]
Трябва да се отбележи, че в контекста на нарастващата сегментация на телевизионния пазар, всеки канал е фокусиран върху целевата си аудитория (Таблица 1.1.):
Таблица 1.1. Целева аудитория на български телевизионни канали