Продажба в две стъпки, полезно четиво
Това е като "купете нашите слонове", само че ново поколение
Той се умножава от силите на консултантите, които са принудени постоянно да продават нещо ново и модерно.
През 2012 г. стана модерно да се прилагат многоетапни продажби. Това е скъпа, но не универсална и чудотворна технология. Днес ще се опитам да го разбера и ще ви поканя да споделите своя опит.
Основният извод от това е защо многоетапните продажби работят и кога не. Нека опитаме да го разберем.
На пръсти
Нека започнем просто: какво представляват продажбите в две стъпки.
При продажбите в една стъпка фирмата кани всеки клиент да закупи продукт. Това е редовна ежедневна разпродажба:
Запишете се за нашите платени курсове.
Поръчайте промоция на уебсайт от нас.
Купете нашите слонове.
При продажба в две стъпки фирмата първо предлага нещо ценно безплатно:
Заповядайте на нашите безплатни семинари.
Оставете заявка за безплатен одит на сайта.
Ден на отворените врати в зоопарка: елате и вижте нашите слонове безплатно.
Тези, които са съгласни да бъдат безплатни, по-късно се предлагат да закупят продукта.
Ако сте харесали нашия безплатен семинар, ето нашите платени курсове.
Вижте, тук са проблемните области на вашия сайт. Ако искаш да ги поправиш, ще ти помогна. Това ще струва...
Наистина, прекрасни слонове? Ако искате, магазинът за сувенири продава техни точни копия.
Дотук е лесно.
Как да направим първата крачка
Обикновено първата стъпка в продажба в две стъпки е информационен продукт, пробен период, самостоятелна безплатна услуга или подарък.
ПРИМЕР ЗА ИНФОРМАЦИОНЕН ПРОДУКТ
Компанията "Webinar.ru" предлага да изтеглите интелигентна брошура за това какпровеждайте нескучни професионални уебинари. За изтегляне участниците оставят имейл.
Потенциалните клиенти изтеглят брошурата, защото се интересуват от уебинари и искат да се справят добре. И така, те са на път с Webinar.ru.
Много имейл бюлетини също работят на принципа на продажбите в две стъпки. Абонирате се за Сто съвета за ремонт на дома: полезни имейли на всеки три дни, а десетият имейл ви предлага купон за железария. Това също е продажба в две стъпки: получавате полезна информация в замяна на вашите данни. В отговор рано или късно те ще направят търговско предложение.
ПРИМЕР ЗА ОПИТ
Тъй като никой няма да губи време за безинтересна лекция, в залата се събира само заинтересована и благодарна публика. Много от тях ще имат интерес да продължат образованието си. И тъй като те вече са запознати с инструкторите, техния стил на работа и техния материал, ще бъде по-лесно да продадете платен курс в такава ситуация.
ПРИМЕР ЗА БЕЗПЛАТНА УСЛУГА
Одитирането е готино нещо, защото одиторът показва колко е умен, а клиентът разбира, че се справя зле. И, разбира се, той може да отиде с този одит при други изпълнители или да се опита сам да поправи всички грешки. Но защо да отивате далеч, когато наблизо има хора, които ще направят всичко професионално?
ПРИМЕР ЗА ПОДАРЪК
Друга схема с купони: онлайн магазин за китайска електроника предлага да закупите таблет с характеристиките на предпоследния iPad за абсолютно смешни пари, около 2000 рубли. Почти безплатно. Клиентите се приближават до тях и започват: „Съжаляваме, стоките свършиха. А ето и други евтини таблетки за вас. А ето и аксесоарите. Но се абонирайте за нашия списък с нови китайски технологии.
Подарък не евинаги нещо безплатно. Достатъчно е да предложите ценна вещ на изгодна цена.
Какво ви дават продажбите в две стъпки?
АТРАКЦИЯ
ФИЛТРАЦИЯ
Продажбата в две стъпки филтрира входящия ви клиентски поток и избира тези, които е по-вероятно да купуват от вас. Хората изразходват време и енергия за вас, така че се интересуват. По-лесно е да продадеш на заинтересовано лице, отколкото просто на човек от улицата.
В същото време филтрирането помага да не губите време в опити за продажба на тези, които определено няма да купят. Отстранявайки такива хора, компанията насочва повече ресурси към тези, с които сделката е по-вероятна. Повече ресурси, повече време, повече усилия за клиент, който е близо до покупката - още по-голям шанс за сделка.
БЛИЗЪК КОНТАКТ
ЕКСПЕРТИЗА И АВТОРИТЕТ
Лекции, семинари, съвети, ръководства, уроци, книги и друг маркетинг на съдържанието ви помагат да изградите репутацията си на експерт. Ако вашият продукт изисква опит, това е мощно предимство. Но не всеки продукт се нуждае от това .
ПРИНЦИП НА ВЗАИМНАТА ОБМЕНА
Вече говорихме за това в пощенския списък за манипулации: когато дадем на човек нещо при много изгодни условия, той може да започне да се чувства задължен към нас и това ще го подтикне да върне действия. Принципът на реципрочност работи много по-често, отколкото изглежда.
Какво може да се обърка
БЕЗПЛАТНО НЕ Е НУЖНО
Човек не оценява това, което му се дава без усилие.
Понякога ви канят на безплатен майсторски клас в социалните мрежи. Приехте поканата и не отидохте. Защото има по- спешни неща и по-важни хора "и като цяло беше безплатно". Но ако сте се регистрирали предварително и сте платили за вход билет, вече не можете да не отидете - дори само защото не искате да загубитепари.
Другата страна на проблема е предразсъдъкът, че безплатното не може да бъде добро. В някои индустрии на всички вече им е омръзнало от безплатни лекции, семинари и книги, че изобщо не отговарят на подобни предложения.
Ако искам да отида на кулинарен майсторски клас и имам точно една свободна вечер за това, предпочитам да отида веднага на платения - все пак според мен той е по-качествен и съдържателен от безплатния.
Поставете малка цена на входния билет и веднага ще имате много по-интересна и мотивирана публика.
Безплатни любители
Има хора, които имат много свободно време и абсолютно никакви пари. Това са най-активните посетители на безплатни лекции и уебинари: те са почти безполезни за вашия бизнес, но изразходват не по-малко усилия и ресурси от тези, които са готови да платят.
Решението е минималният праг за влизане: платен входен билет, депозит, плащане за изтегляне на вашата книга. Нека е ниска цена, която едва покрива разходите ви - но ще отсече тези, които не са ви интересни.
РАЗОЧАРОВАНИЕ
Ето какво се случва, когато продажбите в две стъпки се извършват необмислено и неинтелигентно:
Съпругата ми Оксана се записа за безплатен уебинар „Психологическо типизиране на клиента“. Тя е интериорен дизайнер и се интересува от тази тема. Аз също обичам психотипите и социониката, така че го подкрепих.
Това се случва, когато излъжете очакванията на потенциален клиент. Обещаха информативен уебинар - бъдете добри да спазите обещанието. Ако сте изневерили на безплатен уебинар, тогава къде е гаранцията, че няма да измамите за пари?
Интересното е, че въпросът не е във фактическата страна на въпроса - колко си казал, а колко си скрил. Случай на линия очакванията на клиента. Нищо не ни пречи да наречем уебинара „Основи на писането на клиенти“ и да кажем в описанието, че ще говорим за много, много основното. Вероятно ще съберете по-малко хора, но никой няма да ви остави разочарован.
РАБОТА ЗА СЪСТЕЗАТЕЛ
Когато продажбата в две стъпки се прилага за грешен продукт, тя лесно може да работи в полза на конкурент.
Провежда, да речем, дегустация в магазин за алкохол. Хората идват, опитват, избират любимия си сорт. И после отиват в "Метро кеш енд кери" и си купуват всичко там, защото е по-евтино.
Английското училище провежда открит урок за подготовка за изпита. Децата идваха с родителите си, слушаха, пишеха в тетрадките. И родителите разбраха, че училището печели от учителя си и се свързаха директно с него: „Можете ли да тренирате индивидуално с нашето момче?“
Туристическата агенция организира скъпо представяне на нови курорти за корпоративни почивки. Режисьори идват, гледат, пият шампанско, всичко им харесва. „Но защо да се свързваме с туристическа агенция, когато можем да организираме всичко сами?“ - те мислят и инструктират секретарката да резервира билети и хотели. Туристическата агенция не печели пари.
Компаниите ще трябва да предвидят подобни сценарии и, ако не предприемат действия, поне да приемат факта, че първият им ход може да работи срещу тях.
Интересни примери
ГОТВАРСКА РАБОТИЛНИЦА В МОСКВА
В Москва има кулинарна работилница "Ясткук". Децата имат уроци по готварство два пъти седмично. Урокът струва 1500 рубли. Всичко е забавно, интересно и вкусно, напълно оправдава цената на билета за гост.
Спекулативната цена на такъв майсторски клас не е много по-ниска от цената на билета. Тоест, момчетата едва ли ще спечелят много от него - ако печелятизобщо. По-скоро си покриват разходите с цената на билета. В същото време те отделят най-малко 40 човекочаса седмично за тези майсторски класове.
Къде е бизнесът тук?
И момчетата имат бизнес в кетъринг за събития. Вече има и прилични цени, и добри маржове, и печалби. Но за да се обърнат към вас с такава поръчка, трябва да сте познат, уважаван и обичан. Работилниците са подходящ начин да съберете любяща публика.
АВТОМИВКА В САРАТОВ
Пример от историята на консултанта Евгений Божко.
Ако само не разваляте всичко с грубо обслужване и лошо качество на услугите.
Кога не трябва да използвате продажба в две стъпки
Може да греша тук и ви каня да обсъдите този списък в нашия Facebook.
КОГАТО СТАВА ЕВТИН ПРОДУКТ И БЪРЗА ЕДНОКРАТНА ПРОДАЖБА
Няма нищо лошо в изграждането на лоялност около вашия магазин за хранителни стоки. Но ако хората купуват вашия продукт само веднъж, продуктът не е скъп и се продава не само от вас, вероятно многоетапните продажби ще ви навредят.
КОГАТО НЯМА И НЯМА ДА ИМА CRM
Ако изграждате продажби в две стъпки, имате нужда от система за управление на клиенти – CRM. Без него просто няма да можете да се свържете с тези, които са направили първата крачка с вас.
КОГАТО НЯМА ПРОГРАМА ЗА ЛОЯЛНОСТ
Продажбите на няколко етапа не са евтини, така че е по-добре привлечените по този начин клиенти да купуват от вас няколко пъти. Но сами по себе си многоетапните продажби не генерират повторни покупки, това е задачата на програмите за лоялност. Трябва да имате система за проследяване на клиенти, карти за отстъпки, програми за препоръка на приятели, подаръци и отстъпки за лоялни клиенти. Ако нищо от това не е възможно, виепросто загуби тези, които са дошли при теб след първата стъпка.
Скромно ви напомням, че CRM на Megaplan може както да обработва входящия поток от клиенти, така и да провежда програми за лоялност. През 2014 г. ще се появи мобилно приложение за нашия CRM.
ПО РАФТОВЕТЕ
Всичко казано днес е истина за опитни търговци. Е, ако го знаеше. И е достатъчно лошо, ако модерен консултант наскоро ви каза колко е страхотно да се правят многоетапни продажби, когато те изобщо не ви подхождат.