Психофизически подход към сегментирането на доходите и цените - Маркетингови и рекламни измервания
Практика за сегментиране на приходите:
1) Социологически скали - разделят потребителите например на седем групи, според субективната оценка на нивото на потребление, дадена от респондента. Везни - от позицията: "недостатъчно за храна", до: "Не си отказвам нищо".
2) Теорията за седемте страти - използва се "зададено" разделение на седем групи по ниво на доходите. Скали на доходите: от „долно ниско“ до „горно високо“. Изследователят прави цифрово, парично описание на границите на интервалите въз основа на своята интуиция.
3) Авторски подход - изследователят изгражда скала за диференциация на доходите (брой групи и техните граници), базирайки се на своята интуиция и изследователски цели.
Първоначално наблюдение:
За лице, което получава 30 000 рубли, увеличение от 1 000 рубли. е по-значим, отколкото за човек, който получава 300 хиляди рубли.
Скалата за сегментиране на приходите трябва да бъде с нарастващи интервали.
Класическа психофизика
Психофизиката е клон, който се занимава с проблемите на човешкото възприемане на силата на различни сигнали. Можете да показвате ленти за промяна на яркостта или звука на телевизионния екран. Когато се регулират, те не се променят постепенно, а рязко, в съответствие със закона на Вебер, със стойността на така наречения "диференциален праг", така че при всяко натискане на бутон човек усеща разлика в големината на сигнала.
Диференциалният праг (DP) е минималното количество промяна на сигнала, което субектът открива. DP, като процент от стойността на оригиналния сигнал, стойността е постоянна. Например диференциалният аудио праг е 1/10, т.е. промяна в звука, която човек може да открие само когато се промени (увеличиили намаление) с 10%. По същия начин човек възприема тежестта, височината на звуковия тон и т.н.
Социална, икономическа психофизика
Например резултатите от вторичен анализ на данни от различни социологически проучвания, проведени в съветската епоха, показаха, че според възприятията на хората от онова време, за да преминат към група с по-високи доходи, е необходимо да увеличат доходите си с 30-33%. Тези. прагът на разликата в доходите (DhDP) е бил 30-33%.
В Руската федерация, според резултатите от по-ранни измервания, прагът на разликата в доходите е 60%. По този начин групирането по ниво на дохода може да се изгради на базата на геометрична прогресия, с показател за прогресия = 1,6 (започвайки от минимума).
Принципът на увеличаване на интервалите за изграждане на скала въз основа на "теорията на седемте страта"
В този случай целият интервал на доходите - от минимума до максимума, е разделен на седем интервала на базата на геометрична прогресия, като индикаторът за прогресия е "емпирично избран", за да отразява коректно целия диапазон на дохода.
Например, в общата съвкупност минималният доход е 15 000, максималният е 1 000 000 рубли. Индикаторът за прогресия 1.83 разделя определената съвкупност на следните интервали (хиляди рубли): 1) 15 - 27, 2) 28 -50, 3) 51-92, 4) 93-168, 5) 169-307, 6) 308-563, 7) повече от 563.
Практика на ценово сегментиране
Групирането на цените на дребно се извършва главно с помощта на три „инструмента“:
1) Пазарно определени високи и ниски цени на дребно
2) Интуиция, + установена практика въз основа на нея
3) Психологическо влечение към кръгли числа
Анализаторът, имайки пред съзнанието си размера на ценовия диапазон, интуитивно идентифицира "сортови групи" ипочти произволно формира групиране на цените. Съответно е ясно, че различните анализатори могат да имат различни ценови групи.
Групиране на цените въз основа на прага на разликата в доходите
Това групиране може да се използва за анализ на ценовата структура на конкретен продукт. В този случай съществуващата минимална цена на дребно за даден продукт се приема като първоначална стойност и последователно се умножава по 1,6, докато получената стойност достигне (надвиши) максималната съществуваща цена (пример за изграждане на ценово групиране за водка е показано на фиг. 1).
Групирането на цените на базата на DcDP може да се използва за предварителен или спомагателен анализ на структурата на цените, както и при липса на данни за прага на разликата в цената (VvDP).
Групиране на цените въз основа на прага на разликата в цените на разнообразието
Прагът на разликата в цената на сорта показва относителната, „качествена“ разлика в цената между стоки от съседни сортове (например „първи“ и „най-високи“). Например, по-ранни измервания показаха, че диференциалният праг на ценово разнообразие за рибни пръчици е 33% (2005 г., вижте фиг. 2), а за пайовете 51% (2005 г.).
Изглежда, че броят на ценовите интервали, изградени на базата на DxDP и FvDP, както и стойността на самия FvDP, могат да бъдат информативни сами по себе си. Може да се предположи, че голям брой ценови интервали (групи), както и висока стойност на FPV, показват по-висок статус, "култ" на продукта. Например ръчните часовници, колите, ръчните чанти, уискито и т.н. имат висока ценова диференциация.