Разказвач. Инструкции за употреба
Разказването на истории като маркетингов инструмент се обсъжда доста често, но от резултатите от разговорите не става по-ясно как да се адаптира към конкретен проект и откъде да започне работа. Може би нашите инструкции стъпка по стъпка ще ви помогнат да изградите ясен план.
Статията има връзки към полезни произведения, които препоръчвам да прочетете:
"Разказвач. Как да използваме силата на историите „А. Симънс
"Управление на маркетинга на съдържанието" Р. Роуз
"Майсторство на презентацията" от А. Каптеров
Как да пишем добре. „Класическото ръководство за създаване на нехудожествени текстове“ W. Zinser
Емоции, които водят до покупки. Как работи разказването на истории
Проучване на Psychology Today показа, че емоционалният компонент на марката значително влияе върху решението за покупка. Изследователите стигнаха до четири заключения:
-Когато оценява дадена марка, човек използва предимно емоционални връзки, лични нагласи и чувства, а не конкретна информация за марката (продукти, факти, характеристики).
- Положителните емоции, свързани с марката, имат по-голямо влияние върху лоялността на клиентите, отколкото доверието и други преценки, базирани на характеристиките на марката.
Двигател за разказване на истории
Тази форма на взаимодействие с публиката има някои характеристики:
1. Историите синхронизират мозъка на разказвача и слушателя
Когато слушате история, вашият мозък започва да включва същите невронни връзки като мозъка на разказвача, като по този начин създава връзка между говорещия и публиката. Това явление се нарича "огледални неврони", благодарение на тях човек може да имитира действията на друго живо същество.
2. Изгражда се емоционална връзка между разказвача и слушателите
което създава емпатияотношение към говорещия.
Стив Джобс казва, че публиката се радва.
3. Историите могат да повлияят на поведението
4. Историята помага да се задържи вниманието на публиката
Презентация, базирана на структурата на историята (начало-кулминация-развръзка), се възприема по-лесно от стандартните слайдове. Тази идея е особено добре описана в книгата на Алексей Каптеров „Майсторство на презентацията“.
5. Информацията, представена под формата на история, се запомня по-добре от сухите факти.
Колко хора си спомнят историята на Алън Тюринг преди Играта на имитация?
Факти, които имат емоционална привързаност към човек, се запомнят по-добре от безлична информация за дадена компания, защото по време на историята вие съпреживявате главния герой и пренасяте неговия опит в собствения си живот.
Разказване на истории и формат. Как марките разказват истории
1. Видео
2. Банери
3. Текст
Статиите ви позволяват да покажете максимална информация за компанията, но в текста е по-трудно да предадете емоции и да завладеете читателя. Добър пример за разказване на истории е в продаваща статия-интервю на дизайнер.
Практика в разказването на истории. Разходка
Структура на историята
Рекламите за разказване на истории следват структура на историята, която съдържа четири основни елемента:
1. Главният герой и неговият свят
Неговият свят по правило е и вашият свят, а героят е един от нас.
2. Проблем
Което обяснява мотивацията на героя.
3. Намиране на решение на проблем
С редица препятствия и изпитания, които позволяват на героя да покаже най-добрите си качества.
4. Решение
Ефективно и удобно.
Всеки от елементите се появява в строго определен ред, което ви позволява да поддържате интерес.публика в цялата история.
Два примера
Реклама на Alcatel Pixi MTS
Ограничения и изпълнение
В допълнение към отличния сценарий, качеството на изпълнението му също влияе върху успеха на една история. Най-добрата идея може да бъде съсипана от лоша актьорска игра или лош монтаж.
Един от основните недостатъци на разказването на истории е необходимостта от голямо количество ресурси. Независимо от формата за разказване на истории, който изберете, ще трябва да използвате доста инструменти, за да създадете визуално привлекателна история.
Друго ограничение на историята на продажбите е съвременната култура на потребление на информация. Огромният поток от входящи сигнали ни научи да обръщаме минимум внимание на всеки от тях. В резултат на това доброто съдържание трябва да се адаптира към тесни времеви рамки, където се броят секунди, а не минути.
6 стъпки за създаване на история, която продава
Стъпка. 1 Формираме ясна представа коя е нашата целева аудитория
Стъпка. 2 Ние подчертаваме това, което ги засяга
Защо човекът реши да публикува отново?
В резултат на това ще получите модели на взаимодействие с публиката: съобщение-емоция-реакция.
Стъпка. 3.1 Комбиниране на факти и емоции
В две колони изписваме факти за компанията или продукта, които трябва да бъдат разказани, и емоционална информация, която е важна за аудиторията. Втората колона трябва да съдържа: ценности, страхове на публиката, основните проблеми, които вашият продукт помага да решите, механизма за стартиране на взаимодействие, бележки за това кое е закачливо и кое не.
Стъпка 3.2 Работа с фийд
Научете как да създавате интересни нехудожествени текстове с ръководството на Уилям Зинсер и колони от водещи развлекателни списания като Cosmopolitan или Esquire, това е класика.разказвач.
Стъпка 4. Обмисляне на възможността за създаване на генерирано от потребителите съдържание
Успешната история стартира механизма на взаимодействие с публиката, като я мотивира да създава собствено съдържание. Това трансформира разказването на истории в създаване на истории и ви позволява да увеличите обхвата и ангажираността на потенциалните клиенти. Можете да мотивирате потребителите да създават свое собствено съдържание с помощта на хаштагове или конкурси. Например кампанията на Nike „Аз съм само по-добра“ включваше съвпадащ хаштаг, за който момичетата правеха снимки в Instagram.
Стъпка 5. Засяване
Ние активно разпространяваме материала по всички възможни начини.
Стъпка 6. Анализирайте резултатите