Разработване на продукти как да се вземат решения
Карта на потребителското пътуване, оценка на пазара и други съвети от продуктовия мениджър на Alfa-Bank Екатерина Снегирева.
Проучването на потребителите се превърна в неразделна част от разработването на продукта. Мнозина се опитват да правят задълбочени интервюта, онлайн анкети, а някои дори отиват „в полетата“ за прозрения, но не всеки започва да използва натрупаната информация след това.
Потребителските проблеми се разделят на потребителски истории, поставят се в неизпълнени задачи и всъщност произволно се взема решение за това кое е наистина важно и си струва да се развива, за да се направят качествени подобрения в продукта.
Потребителска история (потребителска история)е основният артефакт в гъвкавото развитие, защото е контейнер, който служи за прехвърляне на потока от стойност към потребителя. А смисълът на гъвкавото развитие е точно бързото доставяне на ценен резултат на потребителя.
В същото време работният процес, в който работи тази история, изглежда така: Дефинирайте полезна история - приложете и я тествайте в кратка итерация - демонстрирайте или я доставете на потребителя - получете обратна връзка - асимилирайте информация - повторете в цикъл.
Назад (назад)е пълен списък на всички произведения, разкази.
Изглежда има карти с резултати за приоритизиране на задача, но те често са „персонализирани“. Мога сам да задавам коефициентите и да добавя значение към точно тези потребителски истории, които харесвам повече.
Оценяванетое приоритизиране на потребителски истории, за да се приложи най-полезното за потребителя. Големите сложни задачи, като правило, получават ниски коефициенти в таблицата за оценяване, тъй като са трудни за изпълнение искъпи за разработка, което мотивира продуктовия мениджър да търси по-добри решения.
Можете да разчитате само на оформяне и, като се позовавате на оценката на екипа, да решите какво да направите първо и какво да направите след това. Тук има риск: можете да направите бързи микроподобрения, ще има много от тях, но е вероятно да не донесете голяма полза на потребителите. Важно е да можете да се сдържате.
Подстригванетое период, в който екипът може да разгледа бъдещи истории и, заедно със собственика на продукта, да добави нещо, за да коригира указанията на дизайна или да адресира архитектурни проблеми.
Реших да споделя допълнителни инструменти за валидиране (в допълнение към класическите, които всички използваме), които по някакъв начин се преместиха в моите продуктови дейности от маркетинговите стратегии и проучванията на индустриалния дизайн.
Малко валидиране на пазара, проучване и подобрен CJM са чудесни, за да ви помогнат да оцените какво се случва, да видите голямата картина и да приоритизирате.
пазарно валидиране
По същество пазарната оценка е опит да се сравни наличието на определени функционалности в продуктите на преките конкуренти и да се оцени тяхното ниво на развитие и покритие. Този инструмент няма ясни правила и не е необходимо да сте McKinsey, за да направите сравнителен анализ на избрани характеристики.
По време на разработката мениджърът и екипът се потапят в решаването на тесни проблеми, за да приспособят продукта към своите потребители и непрекъснато да им доставят стойност.
Оценката на пазара ви помага да не навлизате твърде дълбоко в един проблем, като се ровите в него и усъвършенствате решението до съвършенство. Често има много повече полза от добре разработено минимално решение, което е пуснато в производство и вече осигурява бързоданни, отколкото от полугодишна функция, която пишете и пишете от спринт до спринт, докато реалният свят (т.е. конкурентният) продължава: пуска малки решения, тестове и разработва онези, които дават най-добри резултати според зададените KPI.
Дръжте под око своите конкуренти, докато продължавате да се движите по своя курс. За да създадете таблица с пазарна оценка, обърнете внимание на следните въпроси:
- Кой друг работи върху подобни продукти или решения?
- Какво вече е направено и на какво ниво?
- Какви проблеми могат да затворят тези функции?
- До каква степен тези решения могат да отговорят на нуждите на потребителите?
- Имате ли нещо подобно?
Сравнете три до пет директни конкуренти и няколко нишови - тези, от които според вас можете да търсите интересни решения. Направете таблица за валидиране на функционалността с коефициентите на развитие или наличност, според вас, на необходимите неща в продукта.
Ако намерите интересни точки, които ви се струват важни, добавете ги към таблицата, тук няма ясни правила. Това е вашият изследователски инструмент, направете го свой собствен. Когато валидирате пазар, е важно да имате предвид вашата целева аудитория и задачите, които потребителите решават с вашия продукт.
Ако обаче една от бизнес целите е актуализиране на целевата аудитория или улавяне на по-платежоспособна, тогава това е приемливо. Също така изградете хипотези за конкуренти с по-скъпи услуги или решения, разгледайте тяхната функционалност и позициониране.
Между другото, ако вземете решително решение да станете внимателен „валидатор на пазара“ и постоянно да наблюдавате и коригирате актуализациите на конкурентите, можете да разберете върху какви задачи е фокусиран бизнесът в момента и какъв поток от стойност сте избрали.една или друга фирма-конкурент.
Поток от стойносте метод за икономично управление за способността да се анализира текущото състояние на бизнеса и да се предвидят бъдещи действия, за да се постигне целта за подобряване на продукт или услуга според нуждите на клиента.
Въз основа на данните за текущата ситуация, компанията може да реши, че за следващото тримесечие потокът от стойност на компанията, например, "предоставяне на перфектно обслужване на клиентите". Това означава, че всички екипи и отдели ще трябва да съсредоточат усилията си към постигане на измерим поток от стойност за това тримесечие.
Такива наблюдения ще помогнат на собственика на финансов продукт да види тенденцията на пазара - компаниите се стремят да постигнат стабилност на мобилните банкови продукти и да се открояват от конкуренцията поради надеждна услуга, стабилна работа на приложенията без грешки и не уау-функционалност.
Основният емоционален тригер във възприемането на банките, както показват проучванията, е „надеждни и стабилни“. За да привлече и задържи клиентска аудитория, марката трябва да излъчва тези качества във всички канали и комуникации.
Картата на пътуването на клиента (наричана по-нататък CJM) е не само визуализация на взаимодействието между потребителя и продукта, но също така по принцип маршрута на потребителя в сценариите на потребление.
По същество CJM е взаимодействието на последователни събития, които водят човек или група хора до цел. Взаимодействията се отнасят както до процеса (цели и цели на потребителите, техните действия, очакван резултат, проблеми и бариери, които пречат на прехода към следващата стъпка, допирни точки, материали, инструменти, канали за взаимодействие, KPI от бизнес гледна точка и т.н.), така и до психо-емоционалното състояние на потребителя (мисли, чувства, емоции).
Освен това CJM може да бъде попълнен с препоръки за подобряване на продукта и премахване на бариерите, които откриете по време на проучването:
- Технически (например неправилна работа на някаква функция).
- Организационни (например сложни процеси на служителите за поддръжка на клиенти, като резултат - ниска скорост на отговор на заявки).
- И почти всичко друго.
Този артефакт е полезен както за продукти, така и за предприемачи, които са склонни да изследват многоканалното взаимодействие. Тоест за онези случаи, когато потребителят и продуктът се "контактуват" в няколко точки.
McKinsey отчете през 2013 г., че b2b компаниите, използващи картата на пътуването на клиента, са увеличили продажбите средно с 5-10%, което е значително увеличение за този сектор. Следователно ползите от работата с инструмента изглеждат осезаеми.
Различни потребители - различни CJM
CJM е уникален за всеки сегмент от целевата аудитория. Например, потребител на кредитна карта може да бъде безгрижна купонджийка, която случайно я издава по съвет на приятел за пазаруване и партита. Може да бъде и разумен собственик на бизнес, който купува консумативи и в края на месеца погасява дълга навреме, щом излезе на печалба.
Задачите и процесите са различни за всяка героиня, както преди издаване на кредитна карта, така и по време на използване.
Създайте или потвърдете системна карта за уведомяване, SMS и имейл
Когато проектирате CJM, можете незабавно да добавяте събития към картата за потребителски имейл, SMS и всякакви други системни известия (в зависимост от продукта). Да, и просто проверете текущата система от известия, които клиентът получава по време на жизнения си цикъл. Има ли достатъчно от тях или вече имате потребители с SMS промоции,изпращайки ги всеки ден.
В моя пример известията са разделени на два цвята: външен (клиент) и вътрешен (мениджър на поддръжката) потребител. CJM помогна да се вземат предвид и структурират уведомленията на мениджърите по поддръжката и клиентите за всяка тяхна стъпка.
Проблеми с потребителите стъпка по стъпка
Ако харесвате многослойни диаграми и не се обърквате от щрихи индикации, можете да прикачите идентифицираните потребителски проблеми в етапа на пътуването с видими стикери и визуално да оцените изкривяванията и нелогичностите и да дадете приоритет на изоставането си.
В хода на анализа на картата такива чести недостатъци могат да ви подтикнат да добавите нови стъпки към сценариите, хипотезите и идеите за използване на продукта.
Действия, предизвикателства и възможности
Има варианти на CJM, при които потребителските действия, проблеми и възможности се наслагват в списък под всяка стъпка. Страхотно, ако работи за вас. Например, за мен беше неудобно да работя с тези списъци по-късно и ги разпръснах на малки стъпки в голям процес.
След такава манипулация е още по-лесно да се изгради карта на чувствата на клиента. По броя и размера на проблемите на всяка стъпка от процеса ще бъде по-удобно да се направи това и приоритизирането в проекта ще бъде визуално защитено много по-ясно.
Reverse CJM - процеси в рамките на един бизнес, обслужване на всяка стъпка от фунията
Освен това към CJM може да се подходи не само от страна на потребителя, но и от страна на процесите в бизнеса, като на всяка стъпка се предписват ресурсите, от които се нуждаете, за да поддържате пътя на клиента.
Например, за да доставите един пакет с покупка, трябва да включите оператор в кол център, след това мениджър покупки и след това логистична компания N. Опишете всички стъпки, които вашите служители и отдели предприемат отвътре. Пълната картина ще помогнеще разберете какво може да бъде оптимизирано и подобрено и кои етапи от пътя по принцип могат да бъдат елиминирани като излишни или дублиращи се.
Можете също така да намалите разходите, като видите колко компании доставчици участват в тази верига. Поставете прогнозните си разходи, честотата на обажданията до доставчика на стъпалата и преценете колко клиентът или бизнесът имат нужда от това. Може би човек вече е необходим в държавата.
Нито пазарното валидиране, нито CJM в разработването на продукти ще бъдат вашата магическа пръчка.
Създаването на CJM систематизира взаимоотношенията с клиентите и им помага да доставят правилното съдържание в точното време. Пазарното валидиране помага да се разбере накъде се движи пазарът по принцип и какво място може да заеме вашият продукт на него.
В същото време, след първоначалната оценка и изобразяване, и двата инструмента се нуждаят от постоянна настройка: появяват се нови нужди на клиентите, нуждите се изясняват, влиянието на каналите се променя и пазарът като цяло се развива. И накрая, компанията непрекъснато подобрява продуктите и услугите.