Решения за марка
При разработването на маркетингова стратегия за конкретни продукти продавачът трябва да реши дали ще ги предлага като маркови. Представянето на даден продукт като марка може да повиши неговата стойност и затова подобно решение е важен аспект от продуктовата политика.
Но първо трябва да се запознаем с терминологията на тази сфера на дейност. Ето разбивка на някои от основните концепции на практиката на търговската марка 7 .
Марка ¾ име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките или услугите на един продавач или група от продавачи и да ги разграничат от стоките и услугите на конкурентите.
Име на марката ¾ част от марка, която може да се произнесе, като Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.
Марка (емблема) ¾ част от марка, която е разпознаваема, но не и произносима, като символ, изображение, отличителен цвят или специфична типография. Примери за това са образът на заек в символиката на Playboy Corporation или образът на лъв в символиката на студио MGM.
Търговска марка ¾ Търговска марка или част от законно защитена марка. Търговската марка защитава изключителните права на продавача да използва името на марката и/или марката (емблема).
Авторско право ¾ изключителното право за възпроизвеждане, публикуване и продажба на съдържанието и формата на литературно, музикално или художествено произведение.
Решения за марка
Практиката за присвояване на имена на марки е станала толкова широко разпространена, че днес почти всеки продукт ги има. Производителите опаковат сол в оригинални контейнери, поставят печат върху портокалите с името на човека, който ги е отгледал,обикновените гайки и болтове се поставят в найлонови торби с етикет на дистрибутора, а резервните части за автомобили ¾ запалителни свещи, гуми и ¾ филтри носят марки, които ги отличават от подобни продукти на други автомобилни компании. Името на марката беше успешно присвоено дори на пилета 8 .
Клетка 16. Верига супермаркети предлага стоки
Без марка
Година по-рано 40 небрандирани артикула бяха предложени от друга верига магазини в Чикаго, собственост на Jewel Food Stores. Сега тази компания вече предлага 140 продукта под техните генерични имена, които представляват около 4% от общия й оборот. Именно успехът на Джуъл принуди Доминикс да последва примера.
Спестяванията от цените на генеричните етикети се оказаха силни за портфейлите на американските потребители в тази епоха на висока инфлация. Според преглед на изследователската фирма A. K. Nielsen, 59% от купувачите знаят за стоки без марка, продавани под родови имена. В същото време 44% от запознатите вече са купували стоки без марки, а 70% от тях ще направят повторна покупка. Демографският профил на потребителите на безмаркови стоки показва, че това са хора с големи семейства, високи доходи и висше образование. Средната им възраст е ¾ от 35 до 45 години.
Продуктите без марка представляват най-голямата заплаха за фирмите, които разпространяват маркови продукти в цялата страна, които не са с високо качество. Наистина, защо да надплащате 30% за марков продукт, ако качеството му е почти същото като качеството на неговия роднина без марка?
Решение на собственика на печат
Преди производителяТези, които са решили да прехвърлят стоките си в категорията на марковите, имат три отворени пътя. Първо, продуктът може да бъде пуснат на пазара под собствената марка на производителя (наричана още национална марка). Второ, производителят може да продаде продукта на посредник, който ще му присвои собствена „частна“ марка (наричана също търговска марка, дистрибутор или търговска марка). И трето, производителят може да продава част от стоките под собствената си марка, а останалите ¾ под частни марки. Kellogg, International Harvester и IBM продават почти всичко, което правят, под собствените си марки. Warwick Electronics продава почти всички свои продукти под търговските марки на различни дистрибутори като Sears. Whirlpool продава продукти както под собствената си марка, така и под марките на дистрибутори.
Американският пазар изглежда е доминиран от марките на производителите. Примерите включват известни марки като супа Campbell и кетчуп Heinz. През последните години обаче големите търговци на дребно и едро въведоха в употреба много частни марки. Гуми под частни марки на търговските мрежи Sears и J. K. Penny сега са толкова широко известни, колкото марките Goodyear, Goodrich и Firestone. Sears е създал редица търговски марки като Diehard ¾ за автомобилни батерии, Craftsman ¾ за ръчни инструменти, Kenmore ¾ за електрически уреди. И потребителите търсят и питат за тези марки. Повече от 90% от продуктите, предлагани от магазините на Sears, се продават под неговите частни марки. Веригата A&P е създала редица свои собствени търговски марки за консервирани храни, а брандираните консервирани храни вече представляват повече от 25% от общия й оборот. Все по-голям бройуниверсални магазини, сервизи, търговци на дрехи, аптеки, снек барове и търговци на електрически стоки.