Squeeze out - конкурент - Предприятие, управление, инвестиции
Стратегия за паун
В този случай би било преувеличено да се говори за позиционна борба. В края на краищата вие, като правило, работите в същата сфера като марката на конкурента, без да се опитвате да промените нито нея, нито вашето позициониране. Целият смисъл е да убедите потребителя, че точно в тази област и в това позициониране вашият продукт отговаря най-добре на неговите нужди.
"Стратегия за контраст"
Всъщност вие паразитирате върху тялото на публиката от конкуренти, без да влизате в пряк сблъсък с нея и без да се опитвате, поне съзнателно, да промените нейното позициониране. Въпреки че, като страничен ефект, такива комуникации често водят до промяна в основното позициониране на конкурента.
"И кралят е гол!"
Конкурентното репозициониране е стратегия, насочена към промяна на възприятието на потребителя за марката на конкурента, за да не само замени позицията му с вашата марка, но и напълно да я измести от територията, която сте избрали.
Основната причина за малкото разпространение на стратегията за конкурентно препозициониране е необходимостта от голям брой ресурси и пълната непредвидимост на резултатите. Всъщност, когато се прилага, е необходимо едновременно да се решат две взаимосвързани задачи наведнъж - да се възстанови собственото позициониране и да се промени позиционирането на конкурент, като същевременно остава в рамките на етиката и законодателството.
Стратегията има много обективни ограничения (въпреки че те няма да намалят нейната ефективност, ако отговарят на всички изброени по-долу условия) и всички те са свързани с факта, че марката, която препозиционирате, трябва да отговаря на определени изисквания.
Първо, трябва да е наистина голяма марка. Безполезно е да се опитвате да препозиционирате малка марка,в крайна сметка, като сте инвестирали несъизмерими ресурси, в резултат на това няма да получите нищо.
На посочените критерии отговарят както големи технологични, така и стари природни марки. Това са "пионерите", които се появиха и набраха сила в един незрял пазар. И те станаха силни благодарение не толкова на последователна маркетингова политика, колкото на успешна пазарна ситуация (по правило те се появяват в празни сегменти по това време) и дългосрочна практика на потребление, която вече премина на нивото на несъзнателна потребителска лоялност.
Само равностойни конкуренти могат да си позволят да се борят с подобни марки, което само по себе си рязко ограничава кръга от компании, които могат да използват подобна стратегия.
Слаби връзки
Ако все пак сте избрали конкурентна стратегия за препозициониране за себе си и сте намерили марка, достойна за атака, тогава, следвайки я, ще избутате марката на конкурента в друг квадрат за позициониране. Например от продуктов квадрат, който всеки консумира, до нишов продуктов квадрат за конкретна аудитория. За да стане това, е необходимо да се намерят слабости в защитата на състезателя. Те трябва да са очевидни, но засега несъзнателни за потребителя (ако се опитате да ги формирате изкуствено, тогава ще ви трябва ресурс, сравним с вашия ресурс и конкурент заедно).
Слабо звено може да бъде всеки елемент от позиционирането на конкурента - история, имидж, атрибути, твърдения за марката, свойства на продукта, вече известни на потребителя. Въпреки това, само онези елементи, които отговарят на следните изисквания, могат да бъдат ефективно използвани.
Потребителят трябва ясно да знае, че е в марката, но в същото време да не придава значение на тях или техните последствия или да смята, че няма алтернатива по отношение на тях.
Те трябва да бъдатнеразделна част от марката. Състезателят не трябва да може да ги изхвърли след първия месец от атаката.
Вашият продукт трябва действително да задоволи нужда, която продуктът на конкурента не удовлетворява.
Освен това, ако говорим за позициониране, то не е изградено от един, два или три фактора. Съответно, за да се изтласка марката от нейното позициониране, е необходимо да се повлияе или на ключовия фактор, който съставлява нейната същност, или на целия комплекс от фактори, свързани с нея, което отново значително усложнява задачата. В същото време за всеки елемент от позиционирането на конкурента трябва не само да кажем, че сме по-добри, но и да измислим нещо, което ще накара потребителя да преосмисли позиционирането на конкурента или да намери някакъв крайъгълен камък, който трябва да бъде изваден, така че цялата къща на позиционирането на конкурента да се срине.
Това е много по-трудно от позиционирането на собствена марка. Освен това състезателят най-вероятно знае как да защити добре тези точки, защото те са същността на неговата марка.
Един срещу всички
Ето няколко успешни случая на такова репозициониране. Например "борбата" на маслото и маргарина, в която конкурентните техники за препозициониране бяха използвани два пъти - първо от едната страна, после от другата. Вероятно всеки си спомня как "леките" масла и маргарини успешно се изграждат от съвкупността от всички марки масла, като се фокусира върху тяхната полезност, като същевременно се подчертава липсата на холестерол, по-висока степен на пречистване и т.н. И след около три до пет години ситуацията се повтаря точно обратното.
Овча кожа и превръзка
Като цяло конкурентното препозициониране е универсална идея, която може да бъде търсена по време на криза. Какво е едно отосновните му проявления за маркетинг? С консолидирането на нуждите на потребителите, потребителските сегменти се стесняват и много добре позиционираните марки започват да изпитват затруднения. Точно на този етап е много важно да осъзнаете навреме, че вашият сегмент се срива и да видите къде можете да скочите. Ако всички ниши, през които може да се прескочи, вече са заети, тогава има смисъл да се мисли за конкурентна стратегия за препозициониране.
В същото време, ако конкурентното препозициониране позволява да се спестят ресурси, тогава това е много условно спестяване. Да, възползвате се от