Стратегия за управление, ориентирана към клиента в застрахователния бизнес, статии на iTeam

Застрахователните компании се характеризират с наличието на голям брой клиенти, които се нуждаят от бързо, персонализирано обслужване на различни етапи от взаимодействието им със застрахователната компания: получаване на информация за застрахователни продукти, вземане на решение за сключване на договор, получаване на съвети, работа по застрахователни събития. Повечето застрахователни компании се характеризират с разпокъсаност на информацията за клиентите в различни отдели. Често отделите, които работят директно с клиенти, нямат информация за клиентите и обратното, информацията от тези отдели се изпраща за обработка и вземане на решения в други отдели, често само устно или на хартия. Това води до чести забавяния и грешки, неудовлетвореност на клиентите и лоша цялостна ефективност на обслужването на клиентите.

Една застрахователна компания може да има по-силно въздействие върху потребителя, ако разполага със собствена надеждна база данни, съдържаща освен основна информация за клиентите, информация за техните навици и предпочитания, състав на семейството, рождени дни, недвижими имоти и др. Сега, когато няма недостиг на застрахователни услуги, има недостиг на клиенти. От друга страна, клиентът иска да плати за висококачествено дългосрочно решение на проблемите си, като същевременно очаква да получи ексклузивна оферта, което предполага не еднократни, а дългосрочни, основани на доверие партньорства с клиента.

Най-обещаващата стратегия за установяване на дългосрочни контакти със съществуващи застраховани, застраховани лица, както и потенциални клиенти е CRM стратегията (Customer Relationship Management - Управление на взаимоотношенията с клиенти). Тази стратегия, образно казано, ви позволява да поставитеклиент първи на опашката, осигурете му истинско персонализирано обслужване. С други думи, при прилагането на CRM стратегията клиентът изпълнява контролинг, а ръководството изпълнява интегрираща (координираща) функция, която оптимизира бизнес процесите на основните подразделения на компанията (фиг. 1).

Фиг. 1 CRM стратегически концепции

В клиентски ориентираната организация дейността на всички отдели е подчинена на една основна цел - увеличаване на продажбите чрез бързо и качествено обслужване на продавачите и клиентите на компанията. При такава организация на застрахователната компания отделите, които изпълняват основните функции, са координирани помежду си, като са връзки в една хоризонтална технологична верига и изпълняват задачите за обслужване на продавачите. Така производството на нови застрахователни продукти обслужва нуждите на продавачите (чрез тях – нуждите на клиентите). Подразделенията, свързани с обслужването, финансите и т.н., например бек офисът и отделът за подписване също обслужват продавачи и клиенти, счетоводният отдел извършва навременни застрахователни плащания, т.е. Обслужва отдела за рекламации, а оттам и клиенти и т.н.

Традиционната организационна структура на застрахователните компании не позволява стратегия, ориентирана към клиента. Днес повечето застрахователни компании имат линейно-функционална йерархична структура на управление, в която отделите възприемат сигнали и команди, идващи отгоре по вертикала и са слабо възприемчиви към изискванията на продавачите и съответно клиентите. Тази структура се основава на паралелизма на процесите и многофункционалността на продавачите, когато продавачът обслужва себе си, т.е. извършва не само продажби, но и пряко свързани с товапроцесът на поемане на функцията, изготвяне на договора, неговото изпълнение и др.

Така прилагането на клиентоориентирана стратегия изисква промяна в корпоративната култура и психология на служителите, преструктуриране на ключовите бизнес процеси на застрахователната компания. Като част от тази стратегия е необходимо да се промени технологията на работа с клиенти, документооборот, а именно обработка на заявления за застраховки или плащания; изключително важно е да се гарантира, че цялата налична информация за всеки клиент е записана в единна база данни, за да се създаде единна картина на историята на взаимоотношенията с него. Събраната информация се използва за анализ и изготвяне на индивидуални застрахователни оферти.

Преструктурирането на ключовите бизнес процеси на застрахователната компания трябва да започне с разделяне на функциите в специализирани подразделения с едновременното формиране на хоризонтални връзки в компанията. Това включва инвентаризация на съществуващите процеси, някои от процесите ще трябва да бъдат изградени отново, а частта, която ще липсва, ще трябва да бъде изградена от нулата. Въз основа на разделението на функциите се формира принципно различна организационна структура на компанията, съответстваща на концепцията за CRM (фиг. 1). Има ясно разделение на функциите, чиито критерии за изпълнение са в областта на обслужването на клиентите: време за обслужване; размера на неудобството, изпитано от клиента при получаване на услугата; броя на служителите на застрахователната компания, с които клиентът трябва да комуникира при получаване на услугата; качество на обслужване на клиентите; показатели за удовлетвореност на клиентската база; показатели за лоялност и стабилност на клиентската база; дял от бизнеса, донесен от "нови" клиенти; количеството информация за клиентите и др.

Трябва да се подчертае, че в клиентЗа една ориентирана застрахователна компания ролята и значението на маркетинга нарастват драстично, тъй като разработването на нови застрахователни услуги е невъзможно без проучване на нуждите на клиента. Маркетинговият отдел на застрахователна компания се превръща в своеобразен информационен център, където се движат всички данни за клиенти и конкуренти, както съществуващи, така и потенциални. Именно това подразделение създава и поддържа маркетингова информационна система (MIS) (информация за потребители, клиенти, фирмени продукти, маркетингови промоции и др.), без която е невъзможна успешната организация на продажбите на застрахователни продукти.

По този начин маркетинговите отдели на застрахователната компания се превръщат от „изследователски център“, който дава препоръки, в организатор на комплексни продажби, които се основават на систематичен подход към клиента, който включва разглеждане на обекта като набор от взаимосвързани елементи, чиято комбинация просто позволява на клиента да защити финансово своите ресурси. При подобно преструктуриране на системата за продажби е необходимо, наред със сложността, да се разграничат продажбите за корпоративни и индивидуални клиенти, както и за масови и специални застрахователни продукти.

Очевидно преходът от традиционна йерархична към ориентирана към клиента стратегия за управление изисква внимателна подготовка за такъв инвестиционен проект и не може да се осъществи за кратко време. Според експертите преструктурирането на бизнеса и повишаването на степента на неговата ориентация към клиента е предназначено за средносрочен план и с правилна организация формулираните задачи за внедряване на CRM технологии могат да бъдат успешно решени стъпка по стъпка за период от около 1,5 години.

Първият етап от внедряването на CRM-технологиите включва съставянето на списъци на притежателите на застрахователни полици на териториална основа ив зависимост от това към кой застрахователен агент е назначен клиентът. На втория етап компанията обогатява информацията за клиентите с прилики по демография, начин на живот и интереси и ги анализира. Третият етап включва разбиране на основните предпочитания на клиента, а четвъртият етап е интерпретация на информацията, получена в предходните три етапа във връзка с поведението на клиента.

CRM системата е набор от софтуерни модули, които ви позволяват да:

събира информация за клиента;
съхранява и обработва тази информация;
да направи определени заключения въз основа на получената информация, да я експортира в други приложения и, ако е необходимо, да предостави тази информация в удобна форма на клиенти или служители на застрахователната компания.

Функционалността на CRM системата обхваща маркетинг, продажби и обслужване, поддръжка на клиенти, анализ на данни, което съответства на етапите на придобиване на клиенти, от сключването на договора (сделката) до последващото следпродажбено обслужване. Входната информация за системата са данни, характеризиращи клиента: история на контакти (придобиване на застрахователни продукти, заявки за услуги, заявки за информация, жалби и др.), неговият профил (възраст, доход и др.), история на закупуване на застрахователно покритие (вид застраховка, брой полици, начин на плащане, дълг и др.), както и данни за застрахователната компания и нейните търговски отдели (структура на продажбите, параметри на текущото състояние на бизнеса и др.).

Системата ви позволява да запазвате и класирате получената информация в съответствие с зададените критерии. Освен това цялата информация може да се съхранява в стандартен за застрахователната компания формуляр.

CRM-системата в съответствие с посочените параметри можеанализира получената информация и я експортира към потребителите на системата. Предоставянето на информация от CRM системата е нейната основна функция. Съхранената в системата информация може да бъде изисквана от различни отдели и под различна форма. Например, CRM система, базирана на екстраполация на исторически данни, може да определи кой тип застраховка или полица е за предпочитане да предложи на конкретен клиент. Ако клиентът е редовен клиент, системата ще ви напомни, че има право на отстъпка. И накрая, служител на компанията може просто да се нуждае от информация за историята на контактите на клиента с компанията и системата ще предостави тази информация във визуална форма. Освен това е възможно да се показва информация както за отделен клиент, така и за конкретна целева група.

При използване на CRM-системата, мултимедийният Call-center (център за обслужване на повиквания) се превръща в основна функционална връзка в бизнес процеса на застрахователната компания, отговорна за привличането и последващото задържане на клиентите на компанията. Основните бизнес процеси, възложени на кол центъра:

Използвайки възможностите на телемаркетинга, както и на директната поща и уеб маркетинга, застрахователната компания ще може да реализира краткосрочни и дългосрочни програми за увеличаване на продажбите на застрахователни полици и привличане на нови клиенти, използвайки максималната ефективност и селективност на въздействието на директния маркетинг, покривайки с офертите си цели пазарни сегменти.

Пример за успешно внедряване на горната стратегия за управление на застрахователния бизнес, ориентирана към клиента, в работата на застрахователна компания е CJSC Insurance Group TAS, създадена в процеса на реинженеринг на съществуващи модели на застрахователни компании, които представляват украинския пазар.застрахователни услуги.

Основните задачи при изпълнението на проекта бяха:

автоматизация на работни места за оператори на мултимедиен контакт център, мениджъри и застрахователни агенти в подкрепа на CRM стратегията на компанията;
внедряване на гъвкав инструмент за поддържане и анализ на клиентската база, съобразен със спецификата на работа на застрахователната компания;
интеграция с програмата за отчитане на застрахователни договори на компанията.

Центърът за обаждания е в състояние да изпълнява заявки на клиенти денонощно, да изпълнява справочни и информационни задачи възможно най-ефективно, да попълва клиентската база с надеждна информация и да установява отношения на доверие с всеки клиент.

Като цяло решенията на WinPeak International са получили висока оценка от клиенти - застрахователни компании като Nuernberger Versicherung, Provinzial Versicherung (Германия), TAS, Credo-Classic, Helios (Украйна), както и независими експертни агенции. Така известната консултантска агенция Schwetz Consulting, след като извърши независима оценка на повече от 20 подобни решения, представени на германския пазар през 2002 г., заключи: „WinPeak CRM е уникално решение по отношение на цена / функционалност“.

Това се дължи преди всичко на факта, че решението WinPeak CRM е позиционирано в доста достъпен ценови диапазон, като същевременно има достатъчно развита функционалност и, което е важно, възможността за разширяване и мащабиране с растежа на компанията. С други думи, инвестицията в решението няма да бъде загубена с разрастването на компанията.

Задачите, които се разглеждат в областта на CRM и CallCenter, са независими задачи с всички свои собствени подходи и методи за решаване, които вече са разработени в много отношения. Те обаче най-малко предполагат приложимостта на единни стандартни решения завсяко отделно предприятие. Всяко предприятие има свои собствени специфики на бизнес процесите, свои собствени различия в структурата и съдържанието на клиентската информационна база. Съответно решенията „plug and play“ също са изключително неефективни. Дори перфектно проектираното решение няма да осигури очакваните резултати, ако не е правилно съобразено със специфичните изисквания на компанията. Неслучайно цената на софтуерните лицензи, според статистиката, представлява едва една четвърт от разходите в общата структура на разходите на едно предприятие за внедряване на CRM и CallCenter решения. Повечето от разходите са за консултации и услуги за интегриране на решения.

В съответствие с изложените по-горе съображения, при проектирането на решения от WinPeak International беше обърнато значително внимание на въпроса за гъвкавото персонализиране на приложенията. Това предполага на първо място отвореността на системата. Понятието "отвореност" тук се отнася до предоставянето на възможност за извършване на промени в системата в съответствие с необходимостта и нивото на подготвеност на специалиста, който конфигурира системата. В съответствие с този подход компанията предлага стандартни решения, набори от стандартни конфигурации и набори от инструменти за персонализиране. Партньор доставчик на решения - фирма интегратор - получава възможността да създава свои собствени конфигурации за отделни бизнес сектори или за конкретно предприятие.

Създаването на гъвкаво ядро на системата, набор от инструменти за създаване и персонализиране на структури от данни, екранни форми, логика на приложението, позволи на компанията да създаде пълнофункционални CRM и CallCenter приложения. Внедрена е функционалността на управление на контакти, управление на маркетинг, управление на продажби, обслужване.

Автори: А. Марданов, д-р, генерален директор на ВинПик ООДМеждународен» Р. Мунасипов доктор на техническите науки, професор