Телескоп и микроскоп Levenhuk Бизнес за милиарди долари
За 10 години Антон Епифанов успя да създаде мрежа от 57 магазина за оптично оборудване и да проведе IPO на MICEX.
Бившият програмист Антон Епифанов отбеляза, че богатите родители биха искали да зарадват децата си с образователно оптично оборудване, но се страхуват да купуват професионално. Как едно дете ще разбере какво се вижда в окуляра на истински телескоп?
Епифанов започна да опакова оптика в красиви кутии и да постави вътре учебници и атласи на звездното небе. Един прост маркетингов трик помогна на предприемача да създаде компания с капитализация от 1,13 милиарда рубли (според MICEX днес).
БЮДЖЕТ ЗА ПУСКАНЕ
Оптична техника, продажба
Изпълнителен директор и основен собственик на компанията
Как започна всичко
След като завърших института през 1989 г., работих две години в завод Ленинец, след което отидох в частна фирма. Заедно с приятелите ми се занимавахме с програмиране там.
Тогава беше много бурно време: убиха директор в нашата компания, а седмица след това бомба беше взривена точно в нашия офис, в съседната стая. Не бяхме ударени по чиста случайност. Изпод развалините извадихме компютъра (самата метална кутия оцеля) и клавиатурата, на която липсваха половината бутони. На този компютър завършихме писането на програма, която автоматизира работата в офиса, нарекохме я „Нещата са наред“ и започна да се продава добре. Вярно е, че до 1998 г. този проект приключи. Честно казано, пропуснахме прехода от DOS към Windows и DOS системите внезапно остаряха.
Отидох да работя във фирма Ектако, която разработваше и все още разработва електронни речници и преводачи, продавайки ги по интернет. Товаимаше и стартиране: бях първият служител в офиса в Санкт Петербург. Работи там повече от 10 години.
Когато се появи идеята за създаване на собствен бизнес, веднага стана ясно, че това трябва да бъде интернет проект. Моите приятели и аз създадохме няколко дузини различни онлайн магазини, където търгувахме всякакви неща. Постепенно те започнаха да разбират кои стоки се търсят и кои не - асортиментът беше намален, както и броят на обектите.
Позициониране на продукта
Льовенхук започна, когато намерихме доставчик, който продаваше евтини микроскопи без марка. Разбрахме, че е възможно стоките да се продават по-скъпо, ако нещо се откроява. Затова те създадоха своя собствена марка и започнаха да позиционират оптиката като домакински продукт. Направихме красива кутия, инструкции, стикери, които изглеждаха много атрактивни, създадохме отделен уебсайт. Стоките започнаха да се продават веднага. Разбрахме, че в страната е имало търсене на детски микроскопи, но не е било задоволено, защото приличали или на научни инструменти, или на играчки. Нито единият, нито другият родител не искаха да купят. Взехме истински микроскопи с метален корпус и добра оптика, но подчертахме, че са за деца, като ги опаковахме в красива кутия с учебни пособия. Тогава започнахме да произвеждаме и микроскопи с различни цветове - те станаха още по-привлекателни за тази целева аудитория.
Сега Льовенхук притежава търговската верига Four Eyes от 57 магазина. В Москва и Санкт Петербург - 15 собствени точки, останалите - в регионите по франчайз
Същото се случи и с телескопите. Но тук се отличаваме не с различни цветове, а с допълнително оборудване. Заедно с телескопите предлагаме постери, детски книжки и наръчници за звездното небе, ръстомер „Расте до слънцето“ и др. Тоест ние правим всичкоПодчертаваме, че този продукт е подходящ за деца. Когато родителите търсят истински голям телескоп за детето си, те са по-склонни да вземат Levenhuk, дори и да струва повече. Изглежда по-скоро като удобен бебешки продукт, отколкото като научен инструмент, въпреки че технически е същият телескоп.
Промоция
Open Astronomy Day е най-голямото ни маркетингово събитие. Започна случайно. Помислихме си: защо да не изнесем телескопите от нашия магазин на улицата, да се обадим на всеки, който иска да погледне планетите, какво ще стане, ако хората го харесат? Опитахме - хареса ни. Сега го провеждаме приблизително 10 пъти годишно във всички градове, където се намира магазинът ни. Изваждаме десетки телескопи на улицата, каним всички да гледат планетите и звездите. Каним лектори от Академията на науките, от обсерваторията в Санкт Петербург, Московския космически институт (Институт за космически изследвания на Руската академия на науките), които споделят знанията си с дошлите, изнасят лекции. На всяко такова събитие при нас идват до няколко хиляди души. Освен това наскоро започнахме да спонсорираме експедиции на топ блогъри.
Канали за продажба, оборот
Първият офлайн магазин беше открит съвсем случайно, нищо не сме планирали и не сме броили. Нашият склад се намираше в сутерена на Нахимовски проспект в Москва. Над него имаше зона. Помислихме си: има място и продукт - да го завлечем горе и да видим какво ще стане. Нашият онлайн магазин "Четири очи" по това време продаваше оборудване за 1 милион рубли на месец. Офлайн магазинът почти веднага започна да носи същата сума, докато продажбите на сайта не паднаха. Всички клиенти, които са идвали при нас споделят, че са разбрали за нас от сайта. Неочаквано открихме доста голям бройклиенти, които искат да закупят нашия продукт, но не са готови да направят покупка в Интернет. За тях беше много важно да пипнат и видят нещото на живо. Офлайн магазинът просто даде тази възможност.
Сега Льовенхук притежава търговската верига Four Eyes от 57 магазина. В Москва и Санкт Петербург - 15 собствени точки, останалите - в регионите по франчайз. Ние продаваме не само продукти под марката Levenhuk в нашите магазини. Има около 50 модела телескопи, 30-40 различни микроскопи и 200 бинокли, голям брой по-малки стоки: лупи, аксесоари, книги и ръководства.
Също така Levenguk има онлайн магазин, където асортиментът е много по-широк. Като цяло там е представена цялата оптика, която може да се купи на територията на България. Има и отдел за търговия на едро, който продава продукти на нашата марка, както и продукти на немската фирма Bresser - ние сме нейни ексклузивни търговци за България. Имаме три задгранични офиса: в Чикаго, Прага и Киев. Тази година най-вероятно ще има повече от тях.
Финансиране
Оборотът на Levenguk през 2012 г. възлиза на 346 милиона рубли, темпът на растеж е 70% на годишна база.
Когато една компания расте достатъчно бързо, има нови нужди, за които трябва да бъдат разпределени средства. Имахме няколко кръга на финансиране. На първия етап събрахме всички пари, с които самите ние разполагахме, както и парите на приятели и познати. Освен това от тяхна страна става дума за целенасочени инвестиции в бързо развиваща се компания за част от акциите.
На втория етап взехме банков заем, който днес е 60 милиона рубли. В един момент се оказа, че това все още не е достатъчно, тъй като за да излезеш на световния пазар и да разработиш нови продукти, трябват повече пари, а банките обикновено отпускатза година-две. Освен това, както разбирате, банките трябва да върнат пари и няма значение дали сте успели да направите нещо или не. Доста е рисковано, а и никой не обича да живее на кредит - това е малко деморализиращо.
Разбрахме, че има два варианта за финансиране на дълги и рискови проекти: инвестиционен фонд и борса. Сравнихме ги и установихме, че обменът не е толкова труден, колкото изглежда. Това беше нашият трети кръг на финансиране.
До края на 2011 г. ни липсваха около 150 милиона рубли, за да излезем на външни пазари. Имаше идея да отидем на борсата.
Разбира се, имахме идея за IPO и преди, но смятахме, че ще бъде много дълго, скъпо и като цяло невъзможно. Когато обаче започнаха да проучват подробно въпроса, се оказа, че Московската борса има специална платформа - сектор RII (Пазар на иновации и инвестиции), където се търгуват компании с капитализация от 50 милиона рубли или повече.
След пет години ще влезем в топ 3 на световните доставчици на оптично оборудване. Амбициозно, разбира се, но защо не?
В подготовката за IPO компанията се промени много. Стана по-монолитен, вече всеки ясно си знае задачите. Някои от случаите, които преди това изискваха мое пряко участие, бяха прехвърлени на отговорни служители, разписани са ясни бизнес процеси.
След пет години ще влезем в топ 3 на световните доставчици на оптично оборудване. Амбициозно, разбира се, но защо не? За целта планираме да използваме приходите от IPO за три проекта: навлизане на западноевропейския пазар, навлизане на пазара в САЩ и програмата за научноизследователска и развойна дейност (R&D). В Прага сега оформяме централен склад, стоките ще се доставят до всички страни в Европа. Складът в САЩ вече е отворен и работи.
Работата с европейски страни има своите специфики,свързани с многоезичието: ще трябва да преведем на местни езици всички материали за продуктите, от описанията на продуктите до ръководствата за потребителя. Това е доста скъпо начинание, но ние ще го направим, защото разбираме, че ще се отплати.
Аз съм привърженик на действието. Всяко действие, дори съзнателно грешно, е по-добро от бездействието. Важно е да запомните, че да решите да направите и да направите не е едно и също нещо. Това е като в любимата ми гатанка за три жаби. Три жаби седят на водна лилия, едната реши да скочи във водата. Въпрос: Колко жаби са останали да седят на водната лилия? Правилен отговор: три. Да решиш да скочиш и да скочиш са две различни неща!