Тенденциите на европейските аптечни вериги избират полезни, Агенция за медицински маркетинг
Това важи особено за тенденциите и вектора на развитие на фармацевтичния бизнес в други страни. Би било добре да ги разберете, за да не се изчислите погрешно и да не пропуснете момента, когато украинските аптечни вериги станат интересни за чуждестранен инвеститор и се случат първите големи сделки за придобиване.
Интересен пример, илюстриращ тази ситуация, е разрастването на аптечната дейност в Бразилия. С добри показатели за растеж аптечният бизнес през 2014 г. започна да привлича големи международни инвеститори.
Вследствие на нарастването на броя на аптечните вериги и обемите на продажбите в мрежите (лекарства и други стоки), в Бразилия се появиха следните тенденции: намаляване на броя на малките компании в областта, диверсификация на продуктите, конкуренция между „чисти“ аптеки и супермаркети и др. Вниманието на чуждестранните играчи към аптечните вериги на тази страна се прояви в засилването на покупките от чуждестранни инвеститори на малки и средни компании (вериги).
Между другото, бразилските аптеки се различават от формата на "супермаркетите" в САЩ и Англия, които са подобни по формат на стандартните супермаркети, които продават храна, дрехи и козметика. Аптеките в Бразилия могат да продават лекарства, козметика, тоалетни принадлежности, лечебни растения и продукти, свързани изключително с човешкото здраве. Националната агенция за здравен надзор контролира продажбите в аптеките. Въпреки че, въпреки контрола, аптеките поради пропуски"регионално" законодателство успяват да продават храни, електронни джаджи и т.н.
Показателно е, че от 2013-2014 г. бразилските аптеки направиха голям залог върху продажбата на продукти от нелекарствената група (повече от 30% от общите продажби и имаше забележима тенденция на растеж).
Маркетингови тенденции в Европа
Интересни тенденции отбелязва докладът „Бъдещето на фармацията в Европа. Бъдещето на фармацията в Европа Exploring Factors for Success 2015, организирано на www.james-dudley.co.uk от Джеймс Дъдли, бизнес консултант, който се фокусира основно върху фармацевтичната маркетингова стратегия в Европа.
Според доклада основните тенденции на европейския фармацевтичен пазар през 2015 г. са: промяна в бизнес средата за европейските канали за продажба, промяна в потребителските очаквания и демографията, активната дейност на глобалните играчи в търговията на дребно и аптечните канали, както и конкуренцията на обикновената търговия на дребно с „дистанционни“ продажби (поръчване през отделен уебсайт, изпращане на аптечни стоки по пощата и др.).
Развитието на каналите за дистанционна дистрибуция и паралелната търговия са основните тенденции
Паралелната търговия е конкуренцията на аптечните вериги с "обикновената" търговия на дребно (продажба на отделни лекарства и медицински изделия от търговски вериги, извършвана паралелно, а понякога и на по-добра цена). В Европа през 2015 г. станаха забележими амбициите на търговците на дребно от масовия пазар да завладеят дял от аптечния пазар чрез продажба на продукти, които могат да се продават извън аптечните вериги, включително чрез технологии на доставчици и др., както и чрез придобиване на лицензи за аптеки.
Има и други тенденции в Европа, които поради редица добре известнифактори, които са едва забележими в нашата страна: увеличаване на растежа на богатството (въпреки икономическите трудности от този период), повишаване на нивото на образование, увеличаване на „търсенето на здраве“ (козметика, грижа за кожата) и репутацията на институциите, занимаващи се със здравни проблеми.
Разделяне на фирми с тясна специализация
Дерегулацията на дистрибуцията на безрецептурните лекарства доведе до засилване на тенденцията на „самолечение“ (самостоятелно закупуване на безрецептурни лекарства и премахване на симптомите) в редица европейски страни (Великобритания, Дания, Норвегия). В Холандия, въпреки традиционно силната позиция на аптечните вериги, делът на супермаркетите продължава да расте бавно.
Маркетингова дейност на производителите в Европа
Според Националния център за биотехнологична информация (NCBI), в сравнение със САЩ и Азия, маркетингът „на ръба на фал“ е рядкост в Европа. Това се обяснява с по-развитата система за саморегулиране в Европа, особеностите на европейската регулаторна рамка и др.
Активно се използва E-Detailing - маркетингови комуникации с лекари чрез Интернет и електронни медии: Virtual Details - информационни програми, Video Details - виртуални търговски презентации, придружени от медицински представител и Online Events - уебинари, образователни CME програми, онлайн семинари и лекции от известни експерти.
Популяризирането на лекарства с рецепта не е без обичайните проблеми. Така през 2014 г. британската фармацевтична компания GlaxoSmithKline (една от най-големите в света) беше обвинена в подкупване на полски лекари. Лекарите, които на хартия са получавали плащания за образователни услуги (изнасяне на лекции по време на обучения за подобряване на диагностичните стандарти), предписват Seritide, лекарство за астма, за това.Вниманието на прокуратурата в този случай е привлечено от факта, че образователните услуги всъщност не се предоставят от лекари. В бъдеще подобни трудности в GlaxoSmithKline се повториха и в други страни (Китай, Ирак и др.)
Интересно наблюдение направи Джон Чаве в статията „Предизвикателствата, които споделяме с ЕС: Какво можем да научим?“, публикувана във Pharmaceutical Journal (www.pharmaceutical-journal.com).
Повечето европейски аптеки предпочитат да работят по стандартна схема за издаване на съвети. Но в Обединеното кралство, например, те се опитват да разширят набора от услуги, предоставяни от аптеката, търсят нови модели на комуникация, дейност и т.н. В аптеката на Обединеното кралство, в допълнение към практикуваната и имаме услуга за измерване на кръвно налягане, можете да направите тест за бременност, да измерите нивата на кръвната захар и много други! В аптеката се създава досие за всеки клиент, в което се посочват лични данни, наличие на алергии и противопоказания, контакти на лекуващия лекар и др. В същото време няма списък на задължителния аптечен асортимент, разрешена е продажбата на огромен брой други стоки в аптеките (с изключение на тези, които са вредни за здравето - алкохол, цигари), както и предоставянето на услуги (мануална терапия, консултация с офталмолог). действия и т.н.)! Друга интересна практика е инсталирането на устройства за търговия с лекарства, които осигуряват комуникация с личния лекар в работното му време (за избор на подходящо лекарство, издаване на рецепта онлайн), което е много удобно за отдалечени райони на страната.
Може би това е позволило на аптеките в Обединеното кралство да излязат от кризата с по-малко загуби в сравнение с аптеките в други европейски страни.
В тази връзка за украинските аптечни вериги работата по привличане както на посетители, така и на производители е далеч от ноу-хау.Просто у нас тази посока се развива по-малко активно, отколкото в някои европейски страни, и много по-малко активно, отколкото във Великобритания!
Кризата кара европейските аптеки да правят изводи и да се учат от опита. Например във Франция беше въведено „фармацевтично досие“: със съгласието на пациента аптеката има достъп до неговата медицинска история в продължение на четири месеца, за да коригира избора на лекарството, планира се да се свържат болници към тази система. Ако това се случи, тогава те ще се възползват от идеята на Великобритания и ще я реализират в още по-голям мащаб. В Холандия от своя страна се внедрява система за интегриране на база данни за фармацевт и лекар, за да се предостави по-пълна услуга на пациента. Повечето от агресивните дейности на британските аптеки обаче не намират аналози в европейските аптеки.
Правене на изводи
В чужбина повечето страни имат интересна ситуация за нас на пазара за продажба на лекарства. Най-близо и най-показателни от всички са европейските страни. Най-интересна от гледна точка на маркетингови дейности е Обединеното кралство, където аптечните вериги са наистина универсални: от продажбата на лекарства през интернет до продажбата на широка гама стоки.
Трябва също така да се разбере, че в Европа, както и в Украйна, не всичко е толкова розово, например в Португалия Националната фармацевтична асоциация стартира кампанията „Аптека в траур“, тъй като повече от една трета от аптеките в страната работят на загуба. Не всички европейски тенденции на фармацевтичния пазар и аптечните вериги могат да бъдат възприети и пренесени у нас. От своя страна навлизането на собствениците на украински аптечни вериги на чуждестранните лекарствени пазари е сложен и засега нереалистичен процес. Това не е най-обещаващата посока дори за големите украински инвеститори. Въпреки това има какво да научите.
Юрий СТОРОЖУК юрист, заместник-директор заправни проблеми на фирма "Агенция за медицински маркетинг"