Търговец на едро, който ще оцелее в ерата на промяната

Ако българската търговия се развива по западен модел, то в бъдеще много средни и малки дистрибуторски компании ще трябва да напуснат пазара Дистрибутори на кръстопът Звучи древното китайско проклятие

Ако българската търговия се развива по западния модел, то в бъдеще много средни и малки дистрибуторски компании ще трябва да напуснат пазара

Дистрибутори на кръстопът

Едно старо китайско проклятие звучи така: „Да живееш в ерата на промяната!“. Много компании за търговия на едро и дистрибуция, както западни, така и български, вече успяха да изпитат пълноценно всички прелести на прехода.

През последните години мощните търговски вериги се превърнаха в основен конкурент за търговията на едро и дистрибуцията. Те контролират 60% от търговията в Европа и около 80% в САЩ. Естествено, при такива обстоятелства за производителите е по-изгодно да работят директно с веригите супермаркети, отколкото да използват услугите на търговци на едро. Рентабилността на бизнеса на едро започна да намалява.

За да останат на пазара, много дистрибуторски компании трябваше да тръгнат по пътя на тясната специализация. Например да се занимавате с кетъринг - доставка на храна за ресторанти и кафенета или логистични услуги.

Но ако на Запад всичко това вече е утвърдена реалност, то в България промяната в структурата на търговията - изместването на "малката търговия" от големи мрежови структури - тепърва започва. Затова остава актуален въпросът какво очаква българските дистрибутори утре.

Анализирайки опита на други страни, можем да различим три различни варианта на развитие, които дистрибуторите следват в „ерата на промяната“:

Трансформация в голяма дистрибуторска компания след сливане с конкуренти или придобиване на малки братя.
Тясна специализация поопределен пазарен сегмент.
Напускане на бизнеса.

Всички други опции всъщност са просто комбинация от тези три.

Курс към обединение

Предимствата на голямата дистрибуторска компания са очевидни. Клиентите предпочитат да работят с една компания, която им предлага широка гама от продукти. Разбира се, това е по-изгодно от закупуването на продукти от няколко малки дистрибутори, дори и да струва малко по-малко.

В хода на проучване, проведено от нашата компания сред 300 български магазина, беше открита една интересна закономерност. При избора на дистрибутор мениджърите на магазини обръщат внимание на три фактора: наличие на асортимент, конкурентна цена и скорост на обслужване. В същото време наличието на асортимент е ключов параметър, който е по-важен при избора на партньор от цената и скоростта на обслужване (вижте „Идеален дистрибутор - какво е това?“ SB #7 (24) ).

Ясно е, че само голяма дистрибуторска компания може да осигури най-широк асортимент. Освен това един силен дистрибутор може да принуди доставчиците си да намалят цените или да откажат да доставят на своите конкуренти.

Възниква обаче въпросът: как да се превърнем от малък дистрибутор в голяма компания? Най-лесният начин е да се обедините с вашия конкурент или да купите неговия бизнес. Но, за съжаление, тази опция има своите недостатъци.

Първо, дистрибуцията винаги е местен бизнес. Тоест, дистрибуторът винаги трябва да е наясно какво се случва в неговата пазарна ниша и да може да реагира адекватно на всички промени в ситуацията. За голяма компания това винаги е трудно. В крайна сметка прекалената централизация прави бизнеса тромав, а децентрализацията го прави неуправляем. Така че е необходимо да се намери баланс между ясна системаподчинение и известна степен на свобода.

Второ, за сливането е необходимо още едно условие - прозрачност на бизнеса. Ако за западните компании, особено за тези, чиито акции се котират на фондовите борси, тази задача е съвсем проста, то за българските компании тя може да се превърне в непреодолима пречка по пътя към обединението.

По-често срещан начин за консолидиране на български дистрибутори е поглъщането от големи компании на малки, регионални. Например през 1999 г. националният дистрибутор "Mac Duck" бързо получи достъп до сибирския пазар на домакински химикали и парфюми, поглъщайки новосибирската "Viorica". Тази тактика за навлизане на регионалните пазари се използва и от други компании за търговия на едро.

Тясна специализация

Дистрибуцията е сложен, диференциран вид бизнес. Ето защо компаниите, които не могат да се конкурират на равна нога със силни конкуренти, винаги могат да използват вратичката под формата на тясна специализация в определен пазарен сегмент или в определена територия или функция. В резултат на това те могат да получат конкурентно предимство чрез диференциране на своя продукт, услуга, продукт, пазар и т.н. Но за да успеете по пътя, е важно да намерите своята ниша на пазара. Това не е възможно, ако компанията няма ефективна маркетингова система.

Един от начините да се откроите от конкуренцията е да създадете своя собствена марка. Както показва опитът на чуждестранни и водещи български дистрибутори, силната марка помага да се заеме стабилна позиция на пазара и да се осигури висок марж. Пример е българската компания "Виния Рус", която много бързо зае изгодна позиция на столичния винен пазар, не на последно място благодарение на собствената си марка.

Но, за съжаление, тясната специализация не е такавинаги води до успех. Според проучване, проведено на американския пазар от Pembroke Consulting, има минимален размер за дистрибуторска компания. Ако не го достигне, значи не може да се конкурира успешно с големите играчи на пазара. За американските дистрибутори този праг е 10-20 милиона долара годишен оборот. За местните регионални компании тази цифра вероятно ще бъде няколко пъти по-ниска. Незавидните успехи на малките фирми се обясняват с факта, че една голяма мултибрандова дистрибуторска компания се конкурира с тях на равни начала. И ако една „специализирана компания“ има годишен оборот под минимума, тогава вероятността да бъде изтласкана от пазара е много голяма за нея.

По този начин тясната специализация, независимо дали е кетъринг или работа в HoReCa сегмента (хотели, ресторанти, кафенета), както и създаването на марка, не е панацея за всички пазарни болести. Тази тактика има смисъл само за средни и големи компании.

Стратегия за отстъпление

След като са оценили реалистично бъдещето на своя бизнес, много дистрибутори решават да го продадат. Най-често ръководителите на малки и средни регионални компании стигат до това. Поради посочените по-горе причини, за тях става все по-трудно да устояват на настъплението на големите дистрибутори и развитието на гиганти от търговски вериги.

Най-успешният момент за продажба на бизнес е когато... това не е необходимо. Ако една компания е в тежка конкурентна среда или, не дай Боже, претърпи загуби, нейната стойност пада значително. Следователно в идеалния случай трябва да планирате продажбата предварително. Колкото по-рано започне този процес, толкова повече свобода на действие и време ще има продавачът да преговаря с потенциални купувачи.

Към стандартните фактори, влияещи върху цената на дистрибуциятакомпании (в допълнение към обичайните финансови показатели), включват следното:

Броят на хората, живеещи в района, обслужван от дистрибутора, или, с други думи, ефективното търсене на продуктите на дистрибутора.
Клиентска база, най-ценната част от която са търговските обекти, обслужвани от дистрибутора.
Броят на доставчиците и наличието на изключителни договори с тях.
Съотношението на директните продажби към търговията на едро: колкото по-високо е това съотношение, толкова по-скъпа е компанията.
Технологии, използвани от дистрибутора в тяхната работа. Те могат да бъдат много различни: например внедрена система за бюджетиране, различни методи за управление и отчитане.
Общото ниво на квалификация и образование на персонала.

От американската практика за продажба на дистрибуторски компании е известно, че често материалните активи на компаниите изобщо не се вземат предвид или се вземат предвид само като „придатък“ към изброените нематериални активи.

Трябва също така да се има предвид, че в началото на консолидационния бум цените за компаниите обикновено са ниски. Освен това, когато пазарът се затопли, те се увеличават. Следователно "ранната" продажба на компанията има съществен недостатък: тя може да бъде подценена. Но закъснението е не по-малко опасно. Например, клиентите на дистрибутор могат да отидат при конкурент, потенциален купувач на компанията. И цената му ще намалее.

Шансове за развитие

Въпреки това, на редица продуктови пазари, развитието на мрежовата търговия на дребно може да не окаже забележимо въздействие върху "живота" на дистрибуторските компании. Например пресни продукти - месо, риба, плодове и зеленчуци - се продават по-активно не чрез супермаркети, а чрез малки търговци на дребно. Следователно, ако една компания за търговия на едро работи с такива стоки, тя има всички шансове за по-нататъшен успех.

Класическият пример еразпространение в Италия. Там малките фирми, продаващи месо, риба, плодове и зеленчуци, практически не се поддадоха на натиска на веригите супермаркети. В Италия само 3% от общия оборот на пресни продукти минава през супермаркетите, а дори в големите градове делът на продажбите през супермаркетите не надвишава 25%. Всичко останало се продава на дребно, което е най-масовият потребител на услугите на дистрибутора. Подобна е картината в Испания и Франция.

В каква посока ще се развива структурата на продажбите на дребно и едро в България все още не е ясно. Но дори и сега с висока степен на сигурност може да се твърди, че компаниите за търговия на едро, продаващи пресни продукти, имат шанс да оцелеят.

За това може да помогне и протекционистичната политика на държавата, насочена към подкрепа на местните дистрибутори. Като пример, нека вземем Rungis, най-големият пазар на едро в Европа, чийто контролен пакет е собственост на френското правителство. Пазарът се намира на 15 км от Париж, на пресечната точка на главни пътища и железопътни линии, недалеч от международното летище Орли. Общата пазарна площ е 230 хектара, където са разположени повече от половин милион квадратни метра сгради. Това е цял град със собствени квартали, улици, гари и паркинги. На пазара има почти 1500 компании, които продават плодове, зеленчуци, цветя, месо и риба, както и предоставят логистични и кетъринг услуги. Годишният оборот на пазара се оценява на седем милиарда евро, като 2/3 се падат на операциите на едро. Подобни пазари на едро съществуват в почти всички европейски страни: във Великобритания, Холандия, Италия, Испания. Една от основните причини за държавна подкрепа на такива пазари е осигуряването на хранасигурността на големите градове.

Кметството на Москва прие собствена програма за развитие на московските пазари на едро, подобни на европейските. Очевидно изпълнението на тази програма ще помогне на московските търговци на едро на храни да поддържат темпото на развитие.