Търговия на дребно, KPI и преобразуване
Има три основни начина да увеличите обема на продажбите на вашия магазин:
§ привличане на повече посетители
§ увеличаване на средния размер на чека
Днес най-често се използват само първите две. Третият метод все още се подценява и следователно, ако се използва правилно, може да се превърне в конкурентно предимство за търговеца. Не мога да не кажа, че имам много двусмислено отношение към управлението на KPI. Въпреки това търговията на дребно е точно случаят, когато управлението на KPI е не само оправдано, но може да даде и голям икономически ефект.
Какво е преобразуване? Конверсията е съотношението на броя посетители на магазина към броя на транзакциите.
Например, ако магазинът е бил посетен от 100 души, 50 от които са купили нещо (направили транзакция), тогава реализация ще бъде 50%. Фактът, че преобразуването е важен показател за ефективността на изхода, вероятно никой не трябва да бъде убеден. За съжаление повечето от съветите са препоръки: „Но би било хубаво повече ...“.
Разбира се, би било хубаво - но за да се използва ефективно преобразуването, то трябва да бъде свързано със системата за мотивация на персонала. Само в този случай той ще стане не просто полезен бизнес индикатор, но ще се превърне в ефективен инструмент за управление на продажбите. За да се постигне това, трябва да се решат поне две задачи:
1. Измерете преобразуването с висока точност (а не приблизително, както се прави в повечето случаи сега).
2. Измерете конверсията не само за точката на продажба като цяло, но и за всеки отделен продавач.
Пример. В магазина влязла жена с две деца. Има един потенциален купувач, трима посетители. Влязоха съпруг и съпруга. Потенциален купувач, най-вероятно, един, посетители - двама. Влязоха група тийнейджъри, продавачътдойде от обяд, ремонтник и т.н. Има много посетители, потенциални купувачи, може би изобщо няма.
Възможно е да се проведе експеримент и да се определи какъв е средният дял на потенциалните купувачи в общия брой посетители, но такива данни ще бъдат много неточни и е невъзможно да се използват в система за мотивация на персонала без страх от демотивиране на персонала. Следователно Raw Conversion е интересен, важен и необходим индикатор, но ако говорим за управление на KPI, то това не е достатъчно.
Нека допълним суровото преобразуване с точното преобразуване. (Просто добавете, а не заменете!) Разликата между точното преобразуване и необработеното преобразуване е, че при изчисляването на точното преобразуване се използва броят на потенциалните купувачи, а не всички посетители на мястото на продажба.
Оборотомер на точката на продажба на архитектурата на решението
Идеята зад решението е следната. Всеки продавач-асистент има ключодържател с безжичен комуникационен модул (подобно на ключодържател за автомобилна аларма).
Само човек (продавачът) може да раздели потенциалния купувач от посетителя, а понякога само след разговор. Следователно, приближавайки се до посетителя и влизайки в разговор с него (или прекратявайки разговора), продавачът натиска бутон на ключодържателя. Ако посетителят е жена с две деца, тогава той ще натисне бутона не три пъти, а само веднъж. Вероятността консултантът да сгреши или да не натисне бутона е много ниска по няколко причини. От една страна, подценяването на броя на контактите трябва да бъде неизгодно за консултанта. (Мотивационната система трябва да бъде такава, че да мотивира консултанта да обхване всички потенциални купувачи, повече за това по-късно.) От друга страна, излишните (фалшиви) натискания на ключодържатели лесно се проследяват с помощта на специална техника и технически средства.
Бутон за ключодържателизпраща радиосигнал към приемащото устройство. Приемащото устройство (приемник на радиосигнал), като получи сигнал за натискане на бутон на ключодържателя, затваря съответното изходно реле, свързано към дискретния входен модул. Дискретният входен модул се запитва постоянно от системата за мониторинг. По този начин информацията за натискане на бутона на ключодържателя веднага влиза в системата за наблюдение. След като получи тази информация, системата за мониторинг я допълва с данни за това кога е натиснат бутона, кой е натиснал бутона, къде се намира точката на продажба и т.н., след което записва цялата информация в базата данни (която съдържа информация за броя на извършените транзакции) и на базата на тази информация се формира метрика, която наричаме точно преобразуване.
Тахометърът за продажба решава два проблема наведнъж:
1. Получаване на точни стойности на преобразуване, които могат да се използват в системите за мотивация на персонала без страх от демотивиране на персонала. (Като цяло служителите рядко се вълнуват от прилагането на KPI.)
2. Измерване на конверсията не само за точката на продажба като цяло, но и за всеки отделен продавач. Защо това е необходимо, може би е разбираемо.
Забележка. Точното преобразуване и Суровото преобразуване са допълващи се показатели. В този случай суровото преобразуване се използва за определяне на праговите стойности („праг“, „план“, „предизвикателство“) на точното преобразуване. За управление на KPI се използва само точно преобразуване.
Всеки посетител става купувач
1. Правилната система за мотивация на персонала (о, колко много е писано по тази тема!)
2. Следене на лоялността на посетителите на аутлета.
Днес KPI на продавача по правило зависи само от изпълнението на плана за продажби и не зависи пряко от степента, в която той се е опитал да го изпълни, т.е. от броя на опититепродажби (монтаж, консултации и др.).
Няма да споря дали тази тактика е правилна или не. Но недостатъкът му е, че не мотивира продавача да се бори за всеки клиент. Това означава, че неперспективните, по мнението на продавача, посетители може да не получат достатъчно внимание и подходящо обслужване и следователно да не направят покупка. Известно е, че средно само 20% от персонала не се нуждае от мотивация, но в останалите 80% от случаите администраторът на обекта от време на време трябва да отделя време и усилия, за да стимулира „ръчно“ продавач-консултантите да бъдат по-активни.
Ако KPI (и съответно бонусът) на продавача също зависи от броя на опитите за продажба, тогава броят на опитите (обжалванията към клиентите) ще се увеличи, а с тях ще се увеличат и обемите на продажбите. Що се отнася до администратора на точката на продажба, той рядко ще трябва да натиска продавачите - те ще бъдат мотивирани от автоматичната система.
Пример.Ето опростен пример за изчисление на бонус за POS служител. Да кажем, че основният бонус на продавача е 5% от продажбите. След това, ако броят на опитите за продажба на продавача е повече от 90% от броя на посетителите на търговския обект, тогава бонусът се увеличава до 6%, ако е по-малко от 80%, тогава той намалява до 3%. Схемата може да бъде по-сложна. Основното е, че бонусът зависи от броя на опитите за продажба, но опитите за продажба сами по себе си (без продажби) не увеличават бонусите на служителите. Вторият важен показател е контролът на лоялността на посетителите на аутлета. Ако пазарните продавачи хващат всеки посетител за ръкава, това няма да донесе нищо друго освен вреда. Следователно, за да не се увличат продавачите и да не отиват твърде далеч, едновременно с въвеждането на оборотомера, който насърчава продавачите да се борят за всеки клиент, е необходимо да се въведе система за контрол на лоялносттакупувачи, контролиращи евентуални "ексцесии". За да разрешите този проблем, можете да използвате решението Бутон за лоялност.
Оценка на качеството на услугата с помощта на бутона за лоялност
От техническа гледна точка бутонът за лоялност е практически същият оборотомер на точката на продажба, само че бутоните изглеждат различно и се натискат не от продавачи, а от посетители на магазина. Останалото е почти същото. Информацията за кликванията се записва автоматично в базата данни, след което автоматично се генерират показатели, характеризиращи лоялността на клиентите и др.
Забележка. Както знаете, дяволът е в детайлите, затова е много важно как ще бъде организиран процесът на проучване и как ще бъдат интерпретирани резултатите. Няколко мисли по тази тема:
1. За посетителя трябва да е ясно какво оценява, например конкретен служител или услугата като цяло.
2. Не задавайте на посетителя трудни въпроси, например, стана ли по-добре от последния път или по-лошо. Първо, той най-вероятно не го помни. Второ, той не дойде тук за това (за да отговори на вашите въпроси).
3. Посетителят трябва да може да отговори така, че продавачите да не виждат кой бутон (червен или зелен) натиска в момента.
4. Трябва да е възможно най-удобно и да не изисква допълнителни усилия от посетителя (например да отиде някъде).
5. Трябва да се опитате да мотивирате посетителя да участва в анкетата. Например, до бутона за лоялност можете да поставите ваза със сладкиши, малки календарчета и други полезни малки неща, разбира се, с брандиране.
Анализ на резултатите и заключения
Друг важен аспект е анализът на резултатите и изводите. Очевидно само натискането на червения бутон е информативно.бутони. Зеленият бутон по принцип не може да бъде свързан никъде, но трябва да бъде, защото. от гледна точка на PR, оставянето само на червения бутон не е много добре. Потребителят трябва да получи възможност да похвали - за огромното мнозинство това е много по-приятно от мъмрене.
Но ето какво определено не трябва да правите, така че изчислете съотношението между броя натискания на зелените и червените бутони и по някакъв начин свържете това със системата за мотивация на персонала. Това е не само безполезно, но и вредно.
Необходимо е да се изчисли и анализира съотношението на броя на натисканията на червения бутон, първо, към броя на посетителите, измерени от сензора за въвеждане (Коефициент 1), второ, към броя на потенциалните купувачи, измерен от тахометъра (Коефициент 2), и трето, към броя на извършените транзакции (Коефициент 3).
Корелацията на тези показатели един с друг, както и с абсолютните стойности на броя посетители, купувачи и транзакции, ще ви позволи да контролирате правилното поведение на продавачите (по отношение на избраната тактика). Например, ако коефициент 2 ще се увеличи, но в същото време ръстът на броя на транзакциите ще го изпревари, тогава продавачите, въпреки че „отиват твърде далеч“, правят всичко правилно. Ако коефициент 2 нараства, докато броят на транзакциите намалява, значи нещо не е наред и е необходима корекция.
1. Конверсията е важен показател за ефективност на изхода. Но ако този индикатор се планира да се използва за управление на KPI, е необходимо да се изключат от изчислението посетителите, които не са потенциални купувачи. С други думи, трябва да измервате реализациите по-точно.
2. Едно от решенията, което ви позволява да измервате точно преобразуването, е оборотомерът на точката на продажба. В този случай квалификацията на посетителите се извършва от продавачите, а изчисляването на потенциалните посетители се извършва с помощта набезжични ключодържатели, свързани към системата за наблюдение.
3. За да се увеличат продажбите, в допълнение към точното измерване на конверсията, е необходимо също, първо, да има ефективна система за мотивация на продавач-консултантите и второ, да се следи лоялността на посетителите на търговския обект. Втората задача се решава чрез внедряване на решението Бутон за лоялност.
Сергей Юдицки, генерален директор на PROLAN